经常刷抖音的网友会发现，时下正热的霸总追爱灰姑娘、替朋友去相亲、反校园/职场霸凌、girls help girls的桥段，在化妆品品牌韩束与抖音达人定制的短剧中都能看到。

踩中微短剧风口的韩束母公司上美股份，今年上半年以超过100%的营收增速实现快速上位，从去年本土企业上半年营收排名第9上升至第2，令同行侧目。

近期陆续出炉的化妆品半年报显示，本土排名前十企业中，有7家实现增长。其中，上美股份、巨子生物、珀莱雅3家企业实现高速增长，其营收涨幅分别为120.7%、58.2%、37.90%。“新晋一哥”珀莱雅延续去年势头，被多家证券机构预测，有望在今年成为中国首个营收破百亿的美妆集团。

而反观外资品牌，则是另一番景象。

欧莱雅、联合利华、宝洁、资生堂等多家跨国企业披露半年报、财年报时，提及中国市场，不约而同出现“疲软”“下滑”“增速放缓”等用语。宝洁高层在2024财年报发布会上就直言，中国市场的两位数增长时代已经结束，未来将回归中个位数的低增长水平。

同处一样市场，为何国际品牌与国货出现如此反差？原本还在追赶的本土品牌，为何能快速上位？接下来，市场格局走向何方？

从2024年的半年报中我们或许能管中窥豹，找到些许线索。

国际品牌集体喊难

总体来看，全球化妆品公司的数据不错、涨幅一片，但曲线走到北亚中国区域，则开始波动、下滑、停滞。

中国市场“失灵”对雅诗兰黛的业绩影响尤其深刻。据雅诗兰黛的财报电话会，截止2024年6月30日的2024财年业绩报告，亚太地区净销售额下降3%，主要受累于中国大陆市场，其中，本财年上半年，中国旅游零售市场有两位数的下滑，今年二季度，海南美妆市场的零售额下降了40%以上。雅诗兰黛总裁兼CEO傅懿德指出，对于海南和亚洲旅游零售来说，商业水平仍然低迷，且显著低于疫情前水平，原因是消费者信心疲弱、客单价缩小以及消费者将支出转向体验式消费。

原本在中国市场一路高歌猛进的欧莱雅，今年上半年也开始放缓脚步。

欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus（叶鸿慕）于近期，宣布下调今年美容市场增速预期，将年初预测的5%降至4.5%-5%。欧莱雅集团发言人补充表示，长期以来，中国市场一直是欧莱雅集团的增长引擎，但目前，正是由于中国市场的平淡表现才导致下调预期。

在介绍北亚市场上半年业绩时，欧莱雅指出，在中国大陆，由于消费者信心持续低迷，美容市场在第二季度出现负增长。

不仅是欧莱雅，就连全球业绩刷新高的宝洁，在中国市场也未能幸免。

宝洁2024财年（2023年7月-2024年6月）财报显示，集团净销售额为840.39亿美元，同比增长2%，宝洁在财报新闻发布会中用数个“Strong”（强劲）来表扬自己。

不过，在一片欢呼声中，宝洁也坦诚了中国市场面临的客观挑战。在财报发布后的电话会议上，宝洁高层指出，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长；中国应该像被其他成熟市场一样对待，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。

宝洁首席财务官Andre Schulten在财报会上进一步披露了中国市场的相关数据，在2024年Q4（4月-6月），受制于市场环境的疲软，尤其是6.18这样重要促销节点的弱化，宝洁在中国的有机销售额下滑9%。

而时间再拉长来看，实际上外资品牌近年在中国美妆市场疲态已经显现。比如SK-II、资生堂、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌在华销量下滑明显。据青氧不完全统计，今年上半年15个外资品牌宣布了闭店或关停运营，2023年全年共有22个外资美妆品牌关停或退出中国内地市场。

借助短剧赛道国货实现翻盘

“国际品牌的一部分市场份额正被国货所占据”，BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武谈到。

“青眼情报”调查机构出品的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过国际化妆品品牌。今年，国货品牌的追赶势头更加明显。

在张兵武看来，虽然眼下市场需求依旧疲软，国家统计局统计最新数据显示，2024年1月至6月，化妆品零售总额2168亿元，同比增长1%。但就在这样不利环境下，本土头部品牌还是让大家看到希望。尤其疫情以来，国货展现了很强的爆发力，逐渐缩短与国际品牌之间的差距。

截至目前，国内主要美妆上市公司的半年报已全部披露，在今年上半年营收排名前十的企业中，有7家实现增长。其中，上美股份、巨子生物、珀莱雅3家企业实现高速增长，其营收涨幅分别为120.7%、58.2%、37.90%。

继去年登顶中国美妆企业十强，今年上半年珀莱雅再夺第一，总营收突破50亿元，若下半年保持这一增速，珀莱雅将会成为中国首个营收突破百亿的美妆公司。 此外，上美股份以上半年35亿元的营收一举成为中国美妆企业第二。从净利润来看，巨子生物以9.83亿元的净利润蝉联“最挣钱”的美妆公司。此外，薇诺娜母公司贝泰妮也实现稳健增长，上半年实现营收28.05亿元，同比增长18.45%。

纵观这几家头部美妆企业，今年以来他们在线上、线下渠道的布局策略都有所优化。在张兵武看来，线上销售仍是它们的主战场，也是半年报中的亮点。以上半年增长达到三位数的上美股份为例，目前该公司线上销售的占比超过90%。另一家目前已经坐稳本土营收头把交椅的珀莱雅上半年线上渠道实现营收46.8亿元，同比增长40.52%，占比达到93.69%，创历史新高。

上美股份的业绩爆发离不开抖音这一主要增长渠道。

近一年多来，韩束在抖音品牌定制短剧赛道“杀疯了”。据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。

从2023年至今，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽、乔七月等腰部达人合作了数20多部短剧，单部播放量最高达2.6亿。在这些剧集里，除韩束主推的护肤品红蛮腰系列之外，美白功效的白蛮腰系列和敏感肌护肤蓝蛮腰系列均有露出。

截图自韩束微博

从“货找人”到“人找货”的转化过程中，关键动作是培养用户心智。近年来，短剧营销成为内容营销新的重要方式。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模达到373.9亿，相较2021年的3.68亿，增长了10倍。从短剧受众人群来看，以女性为主的观众与美妆品牌受众高度重合。

上美股份通过与短剧达人合作，抓住短剧风口，今年上半年，集团品牌韩束继续保持抖音渠道美妆行业的领先地位，在抖音平台总成交额（GMV）为34.44亿元，超越去年全年业绩（GMV33.4亿元），取得「上半年抖音电商护肤品牌总榜」第一的成绩。

张兵武分析表示，国货与国际品牌之间的差距缩小，主要因素之一就是国货品牌通过直播电商渠道实现弯道超车。尤其疫情期间，线上快速发展，给国货带来规模化的增量。而且相较于外资品牌，本土企业的决策链更短，只要观察到行业新风口，内部就会迅速调整打法，上美集团的韩束品牌通过短剧实现快速突破，便一个成功案例。

在国货品牌营销攻势效应下，消费者的观念改变随之改变，年轻人对国际品牌不再一味追捧，早已“祛魅”。

根据麦肯锡中国的消费者调查，本土企业正在赢得中国消费者的高度认可。除性价比和民族自豪感以外，“高品质”（排名第三）和“创新”（排名第五），已经是他们选择本土企业的重要原因。

产品力才是核心竞争力

出于行业特性，美妆品牌的营销和销售费用一直居高不下，从短期效果看，流量在哪里就去哪里，已成为本土美妆企业制胜的法宝之一，但挑战也是近在咫尺。

据珀莱雅半年报，销售费用为23.40亿元，同比增加7.60亿元，增幅为48.08%，增加部分主要由形象宣传推广费用构成，该数据同比增加了6.88亿元，同比增幅50.03%。也就是说，虽然珀莱雅上半年营收突破50亿元，但销售成本水涨船高，增长了近五成。

和珀莱雅一样，上美股份的营销开支也是年年攀升。

上美股份在上半年的销售及分销开支为20.17亿元，同比增长137.02%，这一增速超过了营业收入的增速，快接近了2023年全年的这项费用。这两年，短视频的高曝光让上美股份的销售费用率在国货美妆公司中稳居第一。公司上半年的销售费用率大幅攀升至57.6%，创出了新高。2023年财报显示公司2023年的销售及分销开支为22.40亿元，同比增长78.13%，费用率由上年同期的47%提高至53.5%。这项数据在2021年时为43.4%。　

据一位私募人士透露，在消费行业中，机构投资者不太喜欢过于注重营销的公司。单纯看业绩，目前上美股份的估值仅15倍左右，处于化妆品行业中较低水平。股价表现显示出资本更看重产品的内生性增长力。产品力才能帮助企业构筑核心竞争力，搭建更高的护城河。

制图：亿邦动力

亿邦动力统计显示，在发布财报的12家国货美妆上市公司中，除上海家化和水羊股份的研发费用同比下降，其余10家的研发费用均同比增加。在研发费用总额上，2024年上半年达8.26亿元，同比增长8.68%，同比增长率远高于2023年同期。

研发投入最多的依然是华熙生物，今年上半年研发费用达2.01亿元，同比增长7.4%，研发费用占营业收入比重达到7.13%，同比提升1.06个百分点。

研发投入排名第二的是贝泰妮，上半年研发费用为1.14亿元，同比增长4.97%。主要依托云南省珍稀植物资源，主打中国本土特色植物原材料研发。2024年贝泰妮加速了新原料备案成分，截至目前共有8款新原料备案获批，包括水龙提取物、荔枝草提取物、短莛飞蓬提取物、南方红豆杉嫩枝提取物、总状绿绒蒿提取物等。

排名第三的珀莱雅，上半年研发费用为0.95亿元，比去年0.92亿元只略有上涨，占收入的1.89%。虽然研发费用增长不高，但珀莱雅是在大单品+自研成分+品牌绑定上最为紧密的企业。

中高端价格带狭路相逢

产品力提升带来的显著成效是，高端品类实现增长，这也是国货品牌与国际品牌实现同台竞争，最核心的领域，因为高端产品能实现更高的客单价、更高品牌溢价。

以整体价位较高的护肤品类为例，以往国货定价基本在200元以内，消费者对大宝这样大碗便宜的形象形成了定式，而近些年，伴随珀莱雅、薇诺娜、可复美等美妆品牌向中高端方向发展，加上外资大牌美妆价格的不断下探，双方开始在500元左右的价格带狭路相逢。

有代理几大国际护肤品品牌的国内经销商坦言，近些年，国货的中高端增长趋势非常明显，给外资品牌，尤其是代表高端入门的一些品牌造成了压力。

英敏特今年6月发布的报告显示，在过去六个月内，四成被访者购买了国内以及国外品牌的高端护肤品，且与去年相比增加了两个百分点。而主要选择国外或国内品牌的比例则分别下降了一个百分点。这反映出，消费者在品牌选择上不再限于国际品牌，国货也进入他们的视野范围

可以看到，目前，国外品牌在市场中依然占据优势，而随着珀莱雅、韩束的出现，以及更多新兴品牌的涌现，国货在细分赛道弯道超车的情况将会成为常态，国内外品牌同台竞技，市场呈现多点开花的局面。

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