不再和算术题死磕、不用定闹钟掐表付尾款、不用货比三家精挑细选……延续了一个多月的“618”年中大促终于进入尾声。

作为电商平台最重要的节点之一，“618”是平台、商家、达人等全年布局的发力点，不仅是电商平台的战场，也是观察消费新趋势的窗口。

与往年不同的是，今年淘宝、京东等平台纷纷官宣取消预售制。这也意味着，参与大促的消费者在购买心仪商品时可以“即买即得”，无需再等到预售期结束。与此同时，拉得更长的促销时间，也让不少消费者直呼“略感疲惫”。有商家因“利润不高”退出大促，也有垂直领域达人表现亮眼，成为新增长点。

年方二八的“618”，尚能卷否？

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商品到货大促还没结束？

时间拉长能否带来销量增长

活动时间长——这是不少消费者对今年“618”的总体感受。天猫、小红书、抖音、快手等平台都选择了拉长大促时间。其中，快手大促时间更是足足维持42天。

拉长的大促时间让部分消费者感到“疲惫”。“大促了一个月，正日子还没到，而且部分商品价格感觉和平时没啥区别了。”不少消费者在社交平台称，今年“618”时间太长，心仪商品价格不停在变，导致自己“下了单又退，退了又要下单”。

消费者的疲倦也让商家对大促活动满心忧虑。有女装商家表示，虽然今年“618”大促活动时间变长，但消费者下单比以往更加谨慎，实际销售情况并不乐观。“今年平台推出了强制运费险服务，我们的成本出现上涨。再加上服装类商品退货率较高等原因，这次大促我们的经营情况不太理想”。

不难发现，低价依然是今年“618”大促的关键词，也是电商平台重点发力的方向。但由于日常促销活动多，加之直播兴起、拼多多“把价格打下来”等，越来越多品牌商家认为大促节点“并无太多促进作用”。

值得关注的是，本次大促中，淘宝、京东等平台均取消了预售制度，现货开卖。对于消费者来说，这无疑是个好消息——等待时间大大缩短了。

“往年都得先下定金，等一段时间再付尾款，今年完全不用等。大促第二天，东西就陆陆续续到货了。”对参加过多届“618”大促活动的消费者林女士来说，取消预售让“麻烦的流程”变少了，能尽快收到商品。

预售制需要分开支付定金和尾款，这也是往年不少消费者诟病的机制。林女士就曾遇到过下了定金后想要退款的情况，但往往需要等付完尾款后才能将整个订单退掉，今年则完全不需要这些手续。

2011年，京东率先引入了“双11”预售的概念。平台商家提前开始订单预定并预留库存，以保证在“双11”当天有足够的货品供应。此后，各大电商平台商家纷纷效仿，预售制也成为每年大促必不可少的一部分。

延续了十余年的预售制为平台和商家带来了可控的货量和可观的销售额，但也因发货时间长、不方便退货等频繁遭到消费者诟病。其下线无疑给这场购物狂欢带来了新的挑战和机遇。

“取消预售制后最直观的影响就是商家库存压力增加，过往电商通过预售可以提前锁定销量，更好地引导企业生产，避免存货积压。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，取消预售制从长远来看是有利的，“因为平台可能会通过优化购物流程、提高物流配送效率等方式来提升用户体验，从而吸引更多消费者”。

对商家而言是否会带来不便？美尚（广州）化妆品股份有限公司创始人、董事长兼CEO李琴娅表示，一般在大促节点前，化妆品行业商家都会提前3个月备货，对出货量的预判，也不靠预售的表现，所以影响不大。

“我们对大促期间的销量判断主要是参考往年同期销售数据以及前几个月的销售数据，所以取消预售制对我们备货来说影响不大。”一位主营数码产品的拼多多商家说。

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      头部主播也说“难”？

不仅“卷”价格还要“卷”服务

“618”大促走到第16个年头，不少消费者也变成“淡人”，平台花样百出的促销手段似乎也没能调动“淡人”的热情。这个连头部主播李佳琦也直言“难”的“618”，究竟发生了什么？

往年“618”大促前，何煜总是兴致满满，购物车里堆满了化妆品、3C电子等宝贝。但今年何煜并没有着急下单，“平时的促销优惠活动很多，有需要了才会买，不会再为了凑满减而盲目下单。”她说。

更加冷静和理性，不再冲动消费，是今年“618”参与者的共识。5月“美ONE‘618’启动会”上，李佳琦就在主题演讲中坦言，“今年的‘618’大促难不难？我觉得是难的。”

数据也证实了这一点，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现成交额约27亿元，较去年同期近50亿元的数值下滑了46%。

近年来大热的直播带货模式，同样面临挑战。“我是李佳琦的‘老粉’了，从2017年就开始跟着他‘买买买’，但今年直播都没点开几场。”北京的新晋“宝妈”刘晓璇分享，“本以为今年采购需求增加，准备趁促销多囤点货，结果发现直播间价格相比官网没有明显价格优势。”

虽然面临挑战，但直播势头仍在。

“如今，头部直播间所承载的意义已经超越单纯的销售层面。它们更多是通过提供高质量的内容，为消费者带来攻略和情绪价值；同时，通过发掘和推广新老优质品牌，推动消费行业的升级发展。”广东省直播电子商务协会秘书长林兆锋表示，头部直播间还与线下经济紧密结合，促进数字经济与实体经济的深度融合与发展，并引导观众养成良好的消费习惯。

从数据上来看，截至6月10日，小红书电商“618”订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期的5.4倍。“直播电商是小红书电商重要的发力方向。”小红书电商运营负责人银时表示，买手生态在小红书电商逐渐繁荣。

这种变化对于电商平台和商家而言，无疑也是一次巨大的挑战。低价和促销所产生的带动效应不如过去，现在的消费者除了价格以外，还更加看重产品品质和服务体验。

相比往年“卷”价格、“卷”补贴，今年“618”购物节期间，各大平台在“卷”服务方面下了更大力气。

天猫平台首次取消了预售环节，直接开卖现货；京东投入了超过2万名客服人员，提供全天候24小时服务，并配备了超过200项基础服务和80多项行业创新及专属服务，以全面提升用户体验。

此外，今年也是“先享后付”服务首次亮相京东“618”，其订单量相较于去年的“双11”增长了高达120倍；抖音电商平台则在品质控制、发货速度、物流配送及售后保障等多个维度强化了专项服务，更与商家联手推出了家电“以旧换新”和生鲜鲜花“坏了包退”等特色服务。

“电商营销的常态化让消费者更加理性，它们不再认为‘618’‘双11’是难得的‘薅羊毛’机会，而是更加注重日常的购物体验和性价比。”南开大学经济学院副教授宋泽表示，这也是对电商平台、带货主播以及商家品牌的提醒：让消费回归“满足需求”的本质，不再依赖复杂的减免规则和低价噱头“诱导”消费者，才是持续发展之路。

 03

    大促是盈利还是亏本？

用户体验和商家利益如何平衡

大促前夕，一份联合声明告知函“砸出了水花”，京沪56家出版社公开表示，不参与京东超低折扣促销活动。在各大电商平台也有商家开始表示“退出参加‘618’活动”。

这是“618”大促中，首次有行业公开表示集体“抵触”，但其实，中小商家“薄利”的窘迫却早已存在。

胡女士在淘宝开了一家小饰品店，商品均价十几元至二十几元，至今已经营13年，参加了多轮大促活动。今年，在参加了两天“618”大促后，她决定退出。

“如果想参加大促，单品就必须要包邮。再加上强制卖家购买运费险的费用，今年的成本高了很多。”胡女士表示，往年参加“618”大促活动还能赚到一些钱，今年参加后感觉“基本没有收益”。

亦有女装店铺经营者表示，今年想要参加平台大促活动，就必须给买家购买运费险：“服装类店铺本来退货率就高，运费险基本会累积到最高的那档，售出一单就要贴进去5元。再加上运费、人工等费用，留给商家的利润太低了”。

该店铺负责人表示，虽然参加了“618”大促，但他对店铺的未来十分忧虑，“促销折扣上升，售后成本增加，真的让我们太难做了”。

运费只是浮在表面上的成本，更让商家头疼的，其实是被流量裹挟的推广成本，以及付出和收益之间的不对等。

“为了销量我们还是会参加‘618’，平台也会要求我们把价格降下来。如果是同个品类，你的价格高，就会被限制流量，也就是曝光更少了。”经营数码产品的林先生表示，平台会推送大促活动，但近年来转化增量并不明显。

不少中小商家也表示，作为年中大促，现在“618”爆发力度越来越低，一方面是流量竞争越来越大，存量时代各平台都在互“卷”；另一方面日常平台促销活动变多，消费者也有些疲软了。

对于消费者来说，低价无疑是“618”最大的吸引力，降价力度越大，越能吸引消费者，这也是大促节点设立的初衷。但一味的让利给商家带来的可能只有一时的销量。

价格战注定不可持续。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，大促期间，平台往往要求商家提供高额的折扣力度，这导致商家的利润空间被大幅压缩，甚至出现亏损的情况。

“部分商家抵制大促活动，表明它们不再愿意为了短期销量而牺牲长期利益，更加重视品牌价值。”曹磊说，平台和商家是电商生态中的两个重要角色，它们之间的合作关系对于电商行业的发展至关重要。平台应该尊重商家的利益和诉求，为商家提供公平、透明、可持续的合作环境。

怎样才是长期主义？中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，抵制“618”大促现象的出现，对于消费者而言，可能会减少一部分促销资源的选择，但也可能会引导市场关注到更多非价格因素，如商品质量、品牌信誉等。

“未来的‘618’大促应在服务创新、个性化体验和可持续消费上‘卷’，比如提供更加精细化的客户服务、个性化的购物推荐以及绿色环保的消费选项。”他表示，大促依然能拉动消费增长，但关键在于如何通过差异化竞争和价值创造吸引消费者，而非单一的价格战。“平台和商家需要共同探索新促销模式，平衡促销效果与商业健康，以适应消费者日益多元和深层次的需求”。

 04

   谁能突出重围？

国货、AI等表现亮眼

虽然目前各平台整体数据还没出来，但从前期数据来看，今年“618”总体成绩依旧可观。市场研究机构易观分析数据显示，自5月20日起截至6月3日，抖音、拼多多成交额分别增长30.2％、18.6％，淘宝天猫、京东也达到了14.6％、9.5％的增长。

从具体品类看，“618”往年一直被视作最适合抄底家电数码产品的大促节点。今年也不例外，家电数码领域品牌表现突出。

苹果、美的、海尔、小米、华为、格力等家电数码品牌在天猫淘宝率先达成本届“618”成交额超10亿元的成就。京东则发布包括AI电脑、AI相机、AI手机等在内的12大AI品类，对相关产品进行流量扶持和以旧换新补贴加码。京东“618”开售1小时，AI硬件品类成交额同比增长260%。

星图数据发布的《2024年电商发展报告》分析，理性与情感消费并存是正在显现的趋势，消费者既重视理性决策，也关注悦己需求。受到当下年轻消费者喜爱的珠宝、潮玩、宠物、户外运动等行业品类成交也有一轮爆发，服饰、美妆等满足悦己需求的品类也在各大主流电商平台前十榜单中占有一席之地。

在各个增长强劲的品类中，国货品牌表现突出。天猫数据显示，今年“618”美妆品类上，国货“老牌”“新锐”较去年“双11”均有不同程度的增长。截至6月3日，可复美同比增长超100%，韩束同比增长近170%，丸美同比增长超400%。在手机品类中，京东平台《手机竞速排行榜》显示，截至6月9日，6000元以上超高端机型销量前十中国产手机占据7席。

今年天猫淘宝的直播出现疲软，垂直领域达人却表现亮眼。例如，刚刚加入淘宝直播的达人酒妹妹开播不足一小时破亿；源头产地直播间成交额比增623％。小红书“618”首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播成交额为去年同期的4.2倍。

一头是退出大促热潮的商家，另一头也有中小商家加入战场。

首次参与京东“618”的新商家中，成交额超100万元的新商家截至5月31日数量环比增长45倍，天猫淘宝37万小商家开卖首日成交同比增长超100%。

实际上，各大平台为了拉拢中小商家入局也花了不少力气。

例如天猫淘宝这次“618”将优惠政策全面打通，消费券、满300减50优惠在天猫、淘宝店铺都可适用，往年不少无法和天猫店铺一起凑满减的中小淘宝店铺今年站到了同一起跑线。京东则放话要倾斜资源，达到扶持超15万中小商家在京东“618”销售同比增长超50%的目标。

这样做的目的并不难理解，除了平台需要从中小商家身上挖出新增长点外，消费者的心态变化也助推中小品牌走向“618”大促的聚光灯下。

热闹过后，中小商家能否留住流量，品牌店播能否持续转化为复购率仍需时间验证，但从各大平台的动作可以看出，卷复杂机制、赚一次性吆喝的时代已经逐渐过去，各大电商平台正各出奇招持续为商家获客、用新技术升级消费体验。

今年，AI成为新亮点。在“618”期间，京东表示免费为商家开放AI数字人直播技术，降低商家开展直播活动成本，同时投放多个“AI数字人总裁”到直播间进行促销活动；淘宝千牛后台上线Quick管家的产品，免费为商家提供店铺运营、数据分析等；拼多多则上线自动化价格追踪系统，对平台上数百万商品的价格进行实时监控和智能调整。

“AI技术在今年‘618’电商营销中发挥着重要作用，为品牌带来了更多新的动能。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，随着技术不断发展与完善，AI在电商营销中的应用也将更加广泛和深入。

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【采写】南方+记者 宾红霞 唐亚冰 杨天智 彭正子 叶丹

【统筹】吴哲