对于今年“618”大促的气氛，95后白领何煜感觉“淡淡的”。在深圳工作的她曾是不折不扣的“购物达人”，今年却没下几单。“感觉没啥特别的吸引力。”

“618”大促狂欢走到第16个年头，不少消费者也变成“淡人”，平台各种花样百出的促销手段似乎也没能调动“淡人”的热情。这个连直播一哥李佳琦也直言“难”的“618”，究竟发生了什么？

直播一哥也“带不动”了？

每年“618”大促前，何煜总是跃跃欲试，购物车里堆满了各式各样的宝贝，从化妆品到电子产品，“往年都是在预售开启之前就做攻略，化妆品、3C电子、小家电等一般都是趁着大促下单，通常总消费额达8000元以上。”

与往年不同的是，今年何煜并没有急于下单，“现在的电商大促活动，对我来说已经失去了以往的吸引力。”她说，“平时的促销优惠活动也很多，有需要就会买，不会再为了凑满减而盲目下单了。”

消费者更加冷静和理性，不再冲动消费，是今年“618”参与者们的共识。5月“美ONE 618启动会”上，李佳琦就在主题演讲中坦言，“今年的‘618’大促难不难？我觉得是难的。”

数据也证实了这一点，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期近50亿元的数值下滑了46%。

如今，消费者日渐成熟，不愿意被“带节奏”，“618”不再是消费者趋之若鹜的购物盛典，越来越多的年轻人开始用理性的目光审视这场狂欢，他们拒绝盲目跟风购物，转而更加注重自己的实际需求。

近年来大热的直播带货模式，同样面对挑战。“我是李佳琦的‘老粉’了，从2017年就开始跟着他‘买买买’，但今年直播都没点开几场。”北京的新晋“宝妈”刘晓璇分享，“本以为今年采购需求增加，准备趁促销多囤点货，结果发现直播间价格相比于官网没有明显价格优势。”

虽然面临挑战，但直播势头仍在。

“如今，头部直播间所承载的意义已经超越了单纯的销售层面。它们更多是通过提供高质量的内容，为消费者带来攻略和情绪价值；同时，通过发掘和推广新老优质品牌，推动消费行业的升级发展。”广东省直播电子商务协会秘书长林兆锋表示，头部直播间还与线下经济紧密结合，促进数字经济与实体经济的深度融合与发展，并引导观众养成良好的消费习惯。

从数据上来看，截至6月10日，小红书电商“618”订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期5.4倍。“直播是小红书电商上最主要的载体，直播电商是小红书电商中重要的发力方向。”小红书电商运营负责人银时表示，买手生态在小红书电商逐渐繁荣。

不“卷”价格“卷”服务

这种变化，对于电商平台和商家而言，无疑也是一次巨大的挑战。过去依靠低价和促销就能轻松吸引消费者的模式，所产生的带动效应不如过去。现在的消费者，除了价格以外，还更加看重的是产品的品质和服务的体验。

相比于往年“卷”价格、“卷”补贴，今年的“618”购物节期间，各大平台在“卷”服务方面下了更大力气——

天猫平台也进行了创新尝试，首次取消了预售环节，直接开卖现货；京东投入了超过2万名客服人员，提供全天候24小时服务，并配备了超过200项基础服务和80多项行业创新及专属服务，以全面提升用户体验。此外，今年也是“先享后付”服务首次亮相京东“618”，其订单量相较于去年的“双11”增长了高达120倍；抖音电商平台则在品质控制、发货速度、物流配送及售后保障等多个维度强化了专项服务，更与商家联手推出了家电“以旧换新”和生鲜鲜花“坏了包退”等特色服务。

“电商营销的常态化让消费者更加理性，他们不再认为‘618’‘双11’是难得的‘薅羊毛’机会，而是更加注重日常的购物体验和性价比。”南开大学经济学院副教授宋泽表示，这也是对电商平台、带货主播以及商家品牌的提醒：让消费回归“满足需求”的本质，不再依赖复杂的减免规则和低价噱头“诱导”消费者，才是持续发展之路。

【延伸阅读】

大促一个月，正日还没到！长周期能否带来好销量？｜618观察①

【采写】南方+记者 唐亚冰 宾红霞

【统筹】吴哲