6月15日，市场监管总局依法对沃尔玛（中国）投资有限公司（即山姆总部）负责人进行了责任约谈。

在约谈发生前约半年，南方日报、南方+记者敏锐地观察到：山姆引以为傲的竞争优势正在消退，当“严选”的护城河被不断突破，当会员信任遭遇透支风险，山姆的商业模式正面临一场系统性考验，并推出系列报道，深度解读山姆面临的隐忧与困境。

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从客诉积累到监管出手

国家市场监督管理总局通报，针对一段时期以来监管发现和媒体曝光的山姆线下门店及线上网店多发的食品安全问题，依法对沃尔玛（中国）投资有限公司（即山姆总部）负责人进行了责任约谈。山姆方面随即表态，完全认可、深刻反思并诚恳接受，由管理层牵头成立专项整改工作组，启动全渠道、全链路专项自查整改。

高规格的“责任约谈”——过往涉食品安全的约谈多为属地开展，此次直接由国家市场监管总局出手——既折射出问题的严重性，也向整个零售行业发出了清晰的监管信号。

此次约谈并非突如其来的事件，而是一系列食品安全问题持续发酵后的结果。就在约谈前两天的6月13日，包括澎湃新闻在内的多家媒体报道了山姆“极速达”线上配送服务频频送出临期商品的现象。

消费者花费数百元办理卓越会员年费，收到的蔬菜沙拉到手时距离过期竟不足24小时。当消费者向客服投诉时，对方的回应令人匪夷所思：“我们公司制度就是这样上架的，如果你不想要临期的，你需要在订单里备注‘不要临期’。”而在上海浦东门店，消费者购买的羊排和猪排到手后第二天即为保质期最后一天，商品没有任何打折标识或临期提示，客服的解释更为离谱：当天过期的才算临期，还剩一天的不算。

这些个案背后是庞大的投诉体量。在黑猫投诉平台，涉及“山姆”的投诉累计超过1.5万条，其中大量与临期食品相关。有消费者反映买到的牛奶距离保质期只剩3天，有消费者表示极速达送来的烘焙食品“硬得像石头”——因临近保质期，品质严重下降。这些投诉指向一个共同问题：山姆的“极速达”前置仓，似乎成了一个清理临期库存的特殊渠道。

与此同时，线下门店的问题同样触目惊心：2025年12月的“活鼠藏身麻薯盒”事件；2026年3月深圳市场监管部门查出的螺丝椒农残超标；同年3月冷鲜黑猪肉溯源二维码显示与购买时间相隔超四个月的日期异常；以及更早之前面包中吃出异物、冻干草莓的农残重金属超标事件等等。食品安全问题由此从偶发个案逐渐累积为系统性隐患，直至引起市场监管总局的约谈。

山姆优势不再

早在半年前，南方+对山姆的发展隐忧进行了深度剖析。

在进行了实地走访与深度观察后，记者发现消费者对山姆的心理预期正在悄然转变。有消费者坦言“明年可能不会续卡了”，App首页改版只是一个导火索。社交媒体上“山姆不再值得”“山姆平替”的讨论声量升高。从消费者实际体验来看，价格优势也在快速收窄：同一品牌牛奶，山姆的优惠微乎其微；某些零食在电商大促时甚至更便宜。

广州市社科院现代产业研究所副研究员陈峰在接受采访时直指问题核心：“山姆的领先优势正在缩小。”随着Costco快速扩张、盒马X会员店发力、永辉和家乐福等传统商超的转型跟进，会员制赛道已变得格外拥挤。在这一背景下，消费者的会员续费率与购物频次成为山姆必须面对的增长天花板。

报道还敏锐地捕捉到了另一个重要信号：爆品创新乏力与审美疲劳。曾几何时，榴莲千层、麻薯面包、小青柠汁等爆款不仅是销售保证，更是拉新会员、巩固品牌形象的利器。但“当竞争对手能迅速复刻其爆款，甚至推出更符合本地口味的产品时，山姆的独特性就被削弱了”。

商业模式遇到扩张瓶颈

山姆被总局约谈之所以备受关注，根本原因在于这一事件的信号意义远超出个案范畴。

其约谈之所以为“高规格”，核心在于市场监管总局直指企业总部——此举意在警告这家在中国年销售额数十亿美元、处于快速扩张期的跨国零售巨头：食品安全不容儿戏，会员经济不是法外之地。

然而，深层的问题在于山姆在快速本土化扩张中所暴露出的结构性困境。

2020年至2025年间，山姆的会员数从300万飙升至超过千万，门店从19家扩张到超过60家。然而，门店扩张可以快，供应链的扩张却难以同步跟上。当对供应商的品控审核、仓储物流的温控管理、一线店员的食品安全培训都跟不上开店节奏时，问题就会层出不穷。

在追求规模扩张与维持高品质会员体验之间存在天然张力。

山姆约90%的经营利润来自会员费收入，核心商品零售业务几乎只是保本或微利运行，商业本质是“货不一定赚钱，但人一定要留下来”。这种“信任换利润”的模式高度脆弱：一旦消费者感知到商品品质下降、会员费“不值当”，信任链条就会断裂。货架与大路货日益趋同、选品遭遇“降级”质疑、极速达变成清理临期库存的渠道——这些现象的背后，核心问题是：当山姆为了支撑扩张速度而向采购策略妥协时，“会员严选”的品牌承诺还剩下多少兑现力？

山姆在中国市场的三十年，曾以独特的会员制模式在竞争激烈的中国零售业中跑通了一条路径。此时被约谈之后，真正的考验不在于能否快速完成整改，而在于当信任被透支到一定程度时，山姆还凭什么让消费者掏出那笔会员费？

南方+记者 黄晓韵