作为仓储会员制超市的代表，沃尔玛旗下的山姆会员商店近年来开店提速，业绩亮眼。

然而，APP改版风波、高端人事变动、选品标准被质疑……今年以来，山姆多次被置于风口浪尖。在强调“性价比”的背景下，消费者提出了更高的要求，曾经大火的山姆会员商店将何去何从？

《公司舆情哨》栏目特别推出“走下神坛的山姆”系列，本期聚焦山姆会员制下的灰色销量，是该放任，还是被约束。

购物车堆满商品，拿着手机对照清单、分批结账，这一群体看似与普通购物者无二，但不难看出，他们正是“代购”。

这种景象已成为国内山姆门店里一道日常风景。近年来，随着山姆会员店在国内加速扩张，一种颇具特色的消费生态正在形成——非会员通过“次卡”或代购渠道体验到商品。

次卡与代购生意红火

一种被称为“次卡”的共享会员模式悄然兴起。在电商平台和社交网站上，以10—20元不等的价格“租用”山姆会员卡一次购物机会的服务随处可见。这些“次卡”通常来源于会员本人的有偿共享或专业卡片租赁服务。

“我一个月可能就去一两次山姆，办年卡不划算。”深圳的白领李女士坦言，“但在淘宝上花15元买次卡进去采购一次，既体验了山姆的商品，又不用承担全年会员费。”

这种“次卡经济”的背后，是中国消费者对灵活消费的偏好与固定会员费模式之间的张力。山姆官方对此态度暧昧——既未大力取缔，也未公开认可。在实际操作中，许多门店对非持卡人结账采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，只要消费发生，商品卖出，似乎就已达到商业目的。

比“次卡”更进一步的是山姆代购产业。在抖音、微信社群和专门电商平台上，专业山姆代购如雨后春笋般涌现。他们的商业模式简单直接：作为山姆会员，批量采购热门商品，然后加价10%-30%销售给非会员消费者。

“疫情期间，山姆代购开始规模化。”一位不愿具名的山姆代购表示，“现在我们已经形成了完整链条：前端接单、中端采购、后端配送，有些大代购月流水能超过百万元。”

代购最青睐的是山姆的“网红商品”，如麻薯面包、瑞士卷、小青柠汁和烤鸡等。这些商品因其高性价比和独特口感在社交媒体上走红，吸引了大量非会员消费者的兴趣。

多个维度冲击山姆商业模式

次卡用户可能是未来的会员，代购则是免费的市场推广员。

很多消费者通过“次卡”体验到山姆商品，最终转化为正式会员。而代购在社交媒体（如小红书、抖音）上的推广，实际上是为山姆进行了免费且高效的宣传。他们制造的“网红商品”概念和“稀缺性”，激发了更广泛消费者的购买欲望，强化了山姆“高品质、高性价比”的品牌形象。

此外，代购充当了“渠道下沉”的角色，将商品卖到了没有山姆门店的三四线城市乃至乡镇。这帮助山姆触达了原本无法触及的客户群体，培养了潜在会员的品牌认知。

然而，随着山姆在国内的发展。这种颇具特色的“破解”模式，正在从多个维度影响山姆的商业模式。

大量次卡用户和代购客户意味着潜在会员费流失。如果10%的进店消费者使用次卡或依赖代购，山姆年收入可能减少数亿元会员费。

同时，会员制零售的核心优势之一是精准的消费数据。次卡和代购使实际消费数据与会员身份脱钩，影响了山姆对消费者行为的分析准确性。

此外，加剧网红商品的抢购现象，真正会员反而可能买不到热门商品。近期多个山姆门店已对烤鸡等热门商品实施限购。

大量的代购也会使会员制原本创造的专属感被削弱，山姆面临从“会员专属”向“大众高端超市”的潜在转变。

必须推出更灵活的会员选项？

山姆面临的局面反映了会员制仓储零售在中国遇到的“水土不服”。在美国，Costco和山姆的会员制被广泛接受，共享会员卡并不普遍。但在中国，分享、灵活和“破解”付费墙的消费文化更为盛行。

“中国的消费者更倾向于‘先体验后付费’，而非为准入权预先付费。”业内人士指出，“这种差异要求国际零售品牌在中国做出调整，又不能完全放弃原有模式。”

值得注意的是，山姆在中国市场的增长依然强劲。截至2025年10月，山姆在中国已开设55家门店，较年初新增7家，覆盖全国27个城市。这表明，尽管存在次卡和代购现象，山姆模式在中国仍然取得了显著成功。

未来，山姆将面临如何在保持会员制纯粹性与适应中国市场现实之间找到平衡的挑战。完全禁止次卡和代购可能损失市场渗透机会，但过度放任则会侵蚀商业模式根本。

一些行业观察者建议山姆可以考虑推出更灵活的会员选项，如季度卡或更低门槛的体验会员，以官方渠道满足那些暂时不愿承诺年度会员费的消费者需求。

随着中国零售市场竞争加剧，山姆的这场“会员制保卫战”不仅关乎一家企业的商业模式，也将为付费制零售在中国的发展提供重要参考。在消费升级与消费分级并存的中国市场，如何定义“会员价值”，将成为山姆和所有追随者必须解答的问题。

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南方+记者 黄晓韵