暑假市场，历来是消费活力的风向标与产业创新的试验场。
这个夏天，广州的文化地标——方所书店迎来了一场充满青春气息的“变身”。“2025方所动漫嘉年华”携多个IP火热登场，面向年轻语境进行文化“再造”，探索实体书店的活力之道。
2025方所动漫嘉年华现场。受访者供图
动漫，早已超越简单的娱乐形式，成长为二次元文化。它承载着当代年轻人的情感寄托，拓展着梦想的边界，成为名副其实的“快乐制造机”。正因如此，今夏的萤火虫动漫嘉年华吸引近30万爱好者无惧风雨奔赴羊城。
餐饮、饮料、汽车、美妆、快递……众多行业品牌敏锐捕捉到这股热潮，纷纷跨界参与，以漫展为支点，撬动起一个广阔的“消费宇宙”。而ACG（动画、动漫、游戏）这个曾经的小众狂欢领域，正以前所未有的热度，不断熔化产业间的壁垒，重塑着经济叙事的脉络。
20岁的猪猪侠，又“破圈”了
“童年男神，归来仍是顶流！”最近，广州科学城商业区黄埔大悦汇，一只6米高、身着经典“老广”行头的Q版猪猪侠成为打卡人气王，而此时距离这个国民级IP首次亮相，已整整20年。
黄埔大悦汇外的Q版猪猪侠。
它的创造者广东咏声动漫在公众号上幽默“认领”：“专业‘养猪’二十年，靠的不是玄学，是持续输出快乐！”
这份快乐，即将迎来新的高光——今年国庆档，《猪猪侠·一只老猪的逆袭》将登陆大银幕。影片以“中年老猪重返巅峰”为故事核心，用喜剧外壳包裹人生逆袭的深刻内核。在保留猪猪侠原汁原味搞笑风格的同时，大胆融入了中年危机、代际和解等现实议题，展现出强烈的“破圈”野心。
“过去我们主要面向孩子和亲子家庭，但这次电影瞄准了更广阔的年龄层，特别是青年群体。”咏声动漫副总裁阎冰点明了战略转变的深意：“无数粉丝和网友的二次创作，早已为猪猪侠注入了超越动画角色的丰富内涵，让它成为几代人共享的童年符号。”
4月，北京国际电影节，咏声动漫携猪猪侠二十周年电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》亮相“粤影之光”广东电影产业推介会。
持续输出的快乐，不仅让猪猪侠成功实现了从“幼儿向”到“全龄向”的华丽突围，更将其锻造为深度触达产业链上下游的超级IP。
在社交平台上，猪猪侠相关表情包全网发送量突破百亿次，话题讨论度超350亿次，成为年轻人表达情绪的生动载体；在潮玩市场，GGBOND（猪猪侠）十六型人格盲盒、经典盲盒、猪咕粒萌粒、猪咪毛绒盲盒等产品持续热销。潮玩集合店TOPTOY的销售数据显示，猪猪侠系列盲盒曾一度跻身销量前三名。
这股由热门IP驱动的潮玩热潮在今夏尤为炽烈。淘宝闪购夜间消费数据揭示，今年7月以来，广州的潮玩订单环比增长高达70%。
其魅力为何如此强大？广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充一语道破：“传统消费关注‘有什么用’，而新一代消费者则更愿意为开心、解压、认同感、治愈感买单。潮玩，正是将抽象的情绪，转化成了可触摸、可炫耀、可收藏的‘实体化情感’。”
拥抱二次元，书店有了“新入口”
IP内容的热度不仅在大银幕上、手机屏幕里，也突破着虚实之间的壁垒，重塑着实体空间，润物细无声地促使城市中那些沉淀着时光的传统文化场所进行着再造。
在广州天河商圈的方所书店，一场名为“画框之外 ——以动漫之名，赴无界之约”的夏日狂欢正在上演，《哪吒·三界往事》绘本、蜡笔小新盲盒、变形金刚典藏卡等超人气IP衍生品纷纷上架，漫画主题展览、“暹罗猫小豆泥”形象IP周边陈列、面包超人主题见面会等活动轮番登场，吸引了众多年轻面孔。
方所书店里的二次元区域。
这场动漫狂欢并非心血来潮。
方所及例外（EXCEPTION）品牌创始人毛继鸿表示，方所举办动漫游戏嘉年华已有四年历史，拥抱青年消费趋势早有迹可循。他本人就是资深动漫迷，曾投资过喜爱的动画电影，并持续关注ACG（动画、漫画、游戏）领域的发展。如今，动漫嘉年华已成为方所暑期的主打活动。
事实上，方所的ACG业务布局起步更早，并取得了亮眼成绩：在2023年1—9月实体渠道整体下滑的行业困境中，方所图书业务逆势增长45%，其中ACG类图书更是暴涨125%，成为最显著的销售增量。
“谷子”（Goods，指动漫周边商品）经济盘活老商场的案例层出不穷，二次元正为书店打开通向未来的新入口。相较于线上渠道的价格优势，实体书店的核心竞争力在于其独特的场景体验。方所创新性地采用传统货架陈列与IP主题剧场化展陈相结合的模式，相关区域的顾客拍照打卡率高达85%。
更重要的是，伴随实体书店向复合文化空间转型升级，“谷子”销售得以与图书阅读、咖啡休闲、文化活动有机融合，构建起“IP消费+休闲社交”的一站式消费场景。这不仅延伸了书店的功能边界，更有效扩大了其覆盖的客群范围。
漫展频繁涌现，成“破圈”放大器
如果说IP是ACG文化的核心内容，一个个实体空间是其落地生根的终端、载体，那么漫展这样的大型展会，无疑是聚合效应更加显著的超级平台。
“现在，一些动画电影已突破‘低幼’标签，通过奇幻想象力引发Z世代对现实议题的探讨。二创社区持续激活粉丝参与，也能够延长IP生命周期，带动全域消费。”动画制作与IP开发运营行业内相关人士向南方日报记者谈道。
从线下主题场景到一度跻身TOPTOY销量前三的系列盲盒，猪猪侠IP在全产业链开发中寻求价值最大化，这也已经逐渐成为行业共识。而漫展与各类线下场景的火爆，正是IP内容和衍生品联通人群、达成进一步“破圈”的放大器与试验场。
作为2025广东夜经济暨暑期消费促进活动及“羊城消费新八景”之“次元站·赛博广州”的一个重要环节，第36届萤火虫动漫游戏嘉年华生动诠释“破圈”效果。
蔚来萤火虫（firefly）汽车为本次漫展的定制款。受访者供图
专程从贵州来的动漫迷小雨，对一楼展区一台蔚来定制的“痛车（通过将动漫角色图案喷涂或贴附于车身，彰显个性）”念念不忘，车身通体覆盖着灵动可爱的“虫娘”（萤火虫官方IP）图案，引得粉丝们排起长龙打卡。
这是蔚来萤火虫（firefly）汽车为本次漫展的定制款。在这里，参观者不仅能邂逅初音未来、暹罗猫小豆泥、文豪野犬等备受期待的国内外热门动漫IP，更能发现汽车、快手、脉动、全家便利店、顺丰速运等各行业知名品牌的身影。它们深度参与漫展，为二次元爱好者提供涵盖餐饮、物流、妆造、摄影、打卡等丰富业态的服务与沉浸式体验。据统计，本次参展IP及品牌达到327家，逛展人均消费达到629元。
“随着互联网普及和年轻一代（泛Z世代）的崛起，二次元文化已从‘圈地自萌’走向大众视野，释放出切实的产业价值。”国内头部漫展企业、广州萤火虫动漫文化发展有限公司创始人兼董事长李洪波，一名自小受香港漫画教父黄玉郎作品熏陶的从业者，深信热爱能转化为强大的生产力。
他向记者展示了一组硬核数据：“去年暑期第33届萤火虫动漫展，入场人次突破32万，增幅达28%。今年虽遭遇台风暴雨侵扰，入场人次依然逼近30万大关。更关键的是，通过持续深化的动漫跨界赋能，萤火虫近两年整体相关营收实现了50%的同比增长。”
萤火虫动漫展。受访者供图
李洪波如数家珍般列举着二次元跨界足迹：与广州天字码头珠江游轮共绘二次元江景、在广州友谊商店开启主题快闪、登陆北京石景山游乐园打造动漫乐园、携手东方宾馆营造沉浸式主题空间……萤火虫的原创IP“虫娘”，甚至曾化身海珠文旅活动的官方宣传大使，在“缤纷海珠文化季”中闪耀亮相。
暑期是漫展的黄金档期，而今年的不同之处在于，漫展的身影不再局限于上海、广州、成都等二次元传统重镇。在全国各大城市，甚至县城的酒店、体育馆等场地，各类漫展正频繁涌现，悄然推动着城市的发展。数十万二次元爱好者因漫展跨城奔赴，直接拉动了当地酒店、餐饮、景区、旅游、交通等一系列消费，释放出不容小觑的产业动能。
方所书店。
从漫展现场的人潮汹涌、国民IP的历久弥新，到传统书店的华丽转身，这个被“二次元”点亮的夏天，以其澎湃的情感能量与文化创造力，不仅点燃了消费市场，更驱动着线下实体活力的强势回归。它不再是小众圈层的狂欢，而是一种势不可挡的潮流，正以昂扬之姿，“潮”向充满无限可能的年轻世代，也“潮”向一个活力奔涌的未来。
采写：南方+记者 周妤洁 李劼
摄影：南方+记者 王俊涛（除署名外）
统筹：李劼 伍青
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