当双十一遇上全国降温，让自己“穿得暖、吃得热”成为了新一波消费热潮。据南方+记者从各大电商平台了解到，随着消费观念的改变，更多“悦己体验”类的消费开始成为像双十一这样大消费节点上的增长点。

“生活小快乐”引爆大消费市场

今年双十一加上入冬，第一波消费热度落在“穿得暖、吃得热”上。据抖音生活服务方面的数据显示，在双11前两周，保暖内衣订单量同比增长68%，羽绒服、棉服团购订单量同比增长41%；火锅订单量增长23%，适配秋冬滋补的猪肚鸡火锅增长159%。从添置一件厚衣到围炉聚餐，抖音生活服务以丰富供给和便捷团购，把节气变化转成可下单、可到店的真实消费。

而在淘宝闪购上，入冬这一时节变化，也为双十一大促带来了新增量。淘宝闪购数据显示，在立冬周末，935个零售品牌交易较天猫双11开启前翻倍，鲜食熟食、母婴、家用电器、居家日用品等多个品类爆发超去年、同比增长超过七成。

在业内人士看来，越来越多的消费者将吃好穿暖这样的“生活小快乐”看作是“头等大事”，而日常消费也围绕此主题展开，成为消费市场中快速增长的品类，而这样的消费趋势在直播间内则更为明显。

日前在李佳琦直播间首轮双11最后一个主题日——零食节专场上，开播1小时，场观迅速破500万；16款产品上架后迅速售罄，44款产品登上天猫细分类目实时热销榜，其中多款登顶TOP 1。“抢完护肤精华油，又来抢菜籽油，按照网上说法，我也是纯‘过日子人’了。”网友七七在社交平台留言道。“今年双11，零食节买爽了。”湖北女孩沫沫（化名）今年在李佳琦直播间零食节下了20多单。“好几样都没抢到，全靠手速拼”。沫沫说。

让沫沫意外的是，直播间零食节抢的最火爆的单品，居然是一桶菜籽油。“听李佳琦说,菜籽油销量意外排名第一，芥酸含量高于国家标准。我本来没打算买，当即找到链接下了两单，”沫沫感慨，“有当年抢美妆爆款的紧张感了。”

网友的消费体感，在直播数据中也得到充分印证。直播数据显示，鲁花淘淘飘香菜籽油热卖超5万件，登顶天猫菜籽油类目榜单TOP1；该单品与飞天茅台、轻语时光玉米、烘焙町面包、好利来糕点等适合“日子人”礼赠、居家饮食的产品跻身直播间销售榜单TOP 5。谈及本次零食节的市场表现，李佳琦直播间食品选品负责人蕃茄酱（化名）表示：“想到过会爆发，但到这个程度也出乎意料。”依托前期预热加购蓄水，同时选品排布适配双11红包使用节奏，加码粮油烘焙、纸巾等刚需品类，整场热度远超预期。

兴趣需求加速转为成为消费力

今年天猫双11，越来越多品牌盯上了猫狗生意。

据“什么值得买”发布双11大促开门红消费趋势显示，平台GMV TOP5二级品类分别为手机通讯、大家电、住宅家具、厨卫大电和生活电器，与此同时，在百万量级以上的二级品类中，电子教育、影音播放、手机通讯、摄影摄像、住宅家具表现突出，GMV分别增长63.46%、60.93%、47.96%、24.62%和15.14%。大促优惠不仅推动了传统消费需求的集中释放，也让更多由兴趣带来的购买意愿转化成为具体行动。

“什么值得买”运营中心负责人张昭表示，从2026双11开门红数据表现来看，消费者既在大促期间集中购置手机、家电等大件商品，也在电子游戏、影音娱乐等具体兴趣上寻找合适的选择，“兴趣发现叠加大促优惠，让兴趣和需求更容易转化为实际购买。”

同样因为兴趣，在今年天猫双11，越来越多品牌盯上了猫狗生意。

高端香氛品牌祖玛珑推出售价200元的宠物沐浴露；母婴品牌好孩子推出宠物推车，把婴童出行的经验复刻到宠物场景；奶酪品牌妙可蓝多成立宠物品牌"澳爵"，并开设独立的宠物旗舰店；快时尚品牌UR也推出了宠物服饰系列……数据显示，天猫双11开卖以来，MUJI登顶猫窝热卖榜，德佑凭借宠物清洁湿巾带动成交同比增长超160%，还有22个品牌的宠物业务首小时成交额超过去年双11首日全天。

今年10月，拉夫威尔帮助一只走失狗狗顺利回家的故事在社交平台引发宠主共鸣，在“什么值得买”平台上，开门红期间，该品牌胸背登上宠物出行装备品类销量榜首。与此同时，家庭生活中追求“免家务”的消费趋势也延伸到了宠物照护场景，霍曼智能自动猫砂盆、小佩无线饮水机等产品位居各自品类GMV前列，帮助养宠人减少日常照护中的重复劳动，让陪伴更加轻松。

在业内人士看来，因为消费者的兴趣和需求，宠物已变成各消费行业共同争夺的增量市场。过去五年，中国宠物消费市场规模增长52%。对已在原有行业建立优势的品牌而言，宠物不仅意味着增加一类商品，也意味着把供应链和产品研发能力延伸至一个新的消费市场。

从今年双十一的数据不难看出，消费者越来越多将消费放在“悦己”上，将消费需求其与个人兴趣、生活方式和实际需求进行契合，也推动越来越多的“悦己消费”品类出现在相关品类消费榜单中。

南方+记者 叶丹