开栏语：

人的目光总被两个远方牵引：宏大的“世界”和微小的“自己”。夹在中间的“附近”，既是地理意义上的县城，也是日常生活的微观场景，往往被忽视。

在惠州，县城的咖啡账单、周末的微度假、连锁品牌的加速下沉，都指向同一个现象：县域消费，正成为增长最活跃的地方。

即日起，南方日报惠州新闻部推出《惠州“附近”经济学》系列报道。从普通人的账单出发，看县域如何生长新活力。敬请关注。

在罗浮山“下浪大幕”驿站，游客正在戏水。南方+记者王昌辉 摄

今年国庆假期，惠州市环南昆山—罗浮山引领区所在区县（博罗、龙门）共接待游客超121.5万人次，日均同比增长12.61%。百万游客涌入的背后，是县域消费多元化的缩影。

多年前，一名刚回惠州博罗创业的“90后”青年有一个困惑：想找个安静的地方办公，只能去新华书店或连锁奶茶店。而如今走进博罗县城，讲究出品、环境和服务的精品咖啡店正在街头巷尾涌现。“现在不仅办公空间多了，咖啡也成了固定支出。”他说。

在县城，年轻人不再只是为了购物出门，他们也在熟悉的“附近”，探索新的生活场景。

 “心理账户”支出增多 

早上七点半，博罗县一家幼儿园的老师李木，上班前会先在淘宝闪购上下一单小黄油美式。咖啡送到，她这一天才算真正开始。工作日，她一天要喝三杯连锁咖啡。

中午，县城咖啡馆开始热闹起来，在特殊学校工作的李妍会结伴而来。“每天一杯精品咖啡”成了她和同事们的固定节目。“比起午睡，出去喝一杯、聊聊天，才觉得这一天没白过。”加上每天一份27元的减脂餐、周末打卡“漂亮饭”，她每个月花在吃喝上的钱超过3000元。晚上，李木会去新开的普拉提馆，70元一节小班课，“有人督促，还不用担心练成金刚芭比”。

杨家立的咖啡店外年轻人聚集。

这在2018年很难想象。那一年，县城几乎找不到精品咖啡馆，“普拉提”还是个冷门词汇。

“50元的咖啡说喝就喝，五元的停车费能省就省。”李木这样总结自己的消费理念。诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒的“心理账户”理论提供了一种解释：同一笔钱在不同账户里，价值完全不同。咖啡属于“让自己开心”的享乐账户，停车费却属于“被迫支出”的损失账户。人对支出的痛感，不仅取决于金额，更取决于它被记在哪本账上。

这种算法，正在改写县城青年的钱袋子。

曾在惠东县城做了7年中高端餐饮的陶宇鹏一直在观望市场动态。他发现，人们的消费习惯几乎每年都会有细微的变化：消费主力从80后转向95后，现在的年轻市场更在乎社区文化、社交属性，情绪价值被排在了首位。

情绪消费并非一味盲目冲动的。年轻人会根据自己的预算，选择情绪消费的对象，用他们的话说，“把钱投资心理健康、找回对生活的掌控感”。

今年暑假，李妍去贵州侗寨旅行时，带回了扎染布料，用缝纫机做成手工书签送给朋友。选择布料，李妍更看重质感，一般是植物、矿物染，半米价格大概在20元。“把一整块布裁成零碎的部分，再拼成自己想要的图案，那是完全属于我、不被打扰的时间。”最近，她又花了700元买了台CCD相机，打算在陈粒演唱会时用。

李妍家中立柜里摆放着泡泡玛特。

尼尔森IQ最新报告显示，县域消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级。价格敏感度虽然同比下降3%，但53%的县域人群依旧对价格敏感，同时实用优先（+13%）、熟人信任（+6%）、在地化（+7%）等特征有所增强。

相应地，县域青年的消费结构在发生微妙变化：他们在用小钱换取掌控感和情绪价值，却对大件消费保持谨慎。李妍一位同事说，以前看到2000元以上的轻奢包，喜欢就买，现在基本不看了，“属于主动消费降级”。

选择变化的背后，是年轻人对收入预期的评估。李木每月发工资的第一件事，先存1000元进定期账户，这并非“不理性”，而是一种新的平衡。

 供给侧的加速 

县城过去的供给缺口，正在被一波波的下沉浪潮快速填补。

从国际老品牌麦当劳、肯德基、必胜客，到零食有鸣、瑞幸、蜜雪冰城“县城三件套”，随着品牌连锁店的下沉，正给县城带来接近城市的标准和多样的购物选择。

QuestMobile调研也显示，近75%的小镇中青年愿意为高品质商品多付费，88%认可品牌对质量的重要性。

“零食有鸣价格和超市差不多，但品类多、能散称。去年楼下新开了一家后，我家买零食就很少去其他地方了。”在博罗一家新材料企业做研发主管的袁福良说。平时工作强度大或取得小成绩时，他也会在回家后点一顿麦当劳来奖励自己。

“我们平时也常在小象超市、超合算上下单买菜。比较少逛菜市场了。”李妍说。随着即时零售行业在县域市场布局加速，“半小时送到”变成了县城青年的日常。2026年惠州市政府工作报告也明确了这个思路，支持惠东、龙门打造县域商业建设行动县，加快电商、物流、快递进农村。

博罗县天虹购物商场内的餐饮区。南方+记者王昌辉 摄

天虹购物中心2021年在博罗开业后持续升温，成了本地人的首选购物地。日常的餐饮需求可以在这里满足，商场里还开有谷子店，在国庆期间举办漫展等活动，吸引了一批年轻人。

品牌集中、渠道多元后，县城也要面对差异竞争的现实议题。以咖啡店为例，数据显示，县域咖啡门店三年实现翻倍增长，增幅达103.41%，远超全国72.12%的整体增速，县域咖啡门店总量已超过新一线城市。

惠州的县域在2023年进入开店高峰，咖啡店主杨家立回忆，那年几乎每个月都有新店开张。咖啡店扎堆，主理人被逼着去想做出差异。一位餐饮店老板说，现在新开一家店必须有自己的调性，否则三个月就倒闭。

许多新业态都面临相似处境，拼豆店、谷子店、潮玩店在短时间内涌现又纷纷倒下，促使行业整体走向专业独特之路。

 盘活县域消费生态 

年轻人们觉得，县城里越来越热闹了。

杨家立观察到，近两年消费群体里明显多了来自广州、香港、马来西亚、泰国等地的顾客，他们或来博罗定居，或返乡创业，“生活压力小，慢慢就定在县里，创造自己的附近”。也有广州、深圳的年轻人反向而来，在这里露营，或者租一块地种菜。

在袁福良身边，玩摩托车成了潮流。2024年时，在社交平台的带动下，零星车友自行探索乡野路线。随着惠州环南昆山—罗浮山最美旅游公路建成，来自四面八方的车友聚集到惠州，周末相约去骑行。“路好走、景色好、氛围好。”袁福良说。一次骑行，同步激活了餐饮、住宿和农产品销售。

今年国庆假期，这条路成了大湾区文旅顶流，百万游客打卡。环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区国庆接待游客超121.5万人次，日均同比增长12.61%。

当消费不再向外流失，而是在县城内循环，整个生态就活起来了。

一方面，本地服务消费更容易把居民支出变成身边人的收入。“在县城吃顿饭、理次发、请次家政，直接养活的就是当地商户和劳动者。商家再向本地采购、招本地员工，带动就更足了。”惠州学院经济管理学院教师桑红莉说。

另外，县城实体商业撑起的不只是买卖，还有生活便利和公共交往。“一个稳定的商圈、集市或社区小店，既方便生活，也支撑着县城和乡镇的吸引力。”她说，惠州县域既要补齐维修、家政、养老这些日常服务，也要把餐饮、休闲、文化体验做出特色。

骑行“218最美旅游公路”时的沿途风景。

“过去人们对买车买房的热情，转移到了情绪和体验消费上。”这是不少年轻创业者的观察。“单笔金额小，并不意味着经济价值小。稳定的高频需求，可以支撑社区小店、配送和生活服务就业。”桑红莉说，“但判断贡献，还要看是否挤出了其他支出、商家能否获得合理收益、补贴退出后需求能否持续。”

采写：南方+记者 徐安童

图片：受访者提供（除署名外）

统筹：刘光明宝