9月23日，天眼查显示，杭州观合造物家居有限公司成立，法定代表人楼刚，注册资本100万元，经营范围是厨具、卫具、日用杂品批发，还有日用木制品、玻璃制品销售和货物进出口。股权名单里，杭州工联进出口占40%，北京艺莲文化科技占35%，浙江玟欣科技占25%。往上穿透，最引人瞩目的是，李亚鹏持有北京艺莲文化科技99%股权，是新公司的大股东之一。

吴彦祖在社交平台推出首款设计产品“锚”沙发

更早几日前，演员吴彦祖在社交平台宣布创立个人家具品牌AROX，并同步推出首款设计产品“锚”沙发，由他亲自设计，并与家具制造商莫语合作打造。据悉，这款沙发将于10月在一位家居博主的直播间中首发并公布价格。

李亚鹏和吴彦祖接连跨界家居行业，是巧合，还是行业风向变了？家居行业的春天，真的要来了吗？

明星“轻装进场”，代工门槛趋近于零

两位明星打算怎么在家居行业出招？他们是要自己建造生产工厂，还是开设销售门店？非也，两位明星都选择了“轻装进场”。

杭州观合造物家居有限公司的法定代表人不是李亚鹏，大股东也不是他，目前来看，李亚鹏更多的是起到了一个“出品牌和流量”的作用。吴彦祖也是如此，既不建生产线，也不铺经销商，产品制造交给现成的工厂，卖货交给别人的直播间。两位明星，两种身份，同一个打法：零工厂、零渠道、纯流量。

他们之所以能这样“轻装进场”，是因为家居制造端的产能过剩已经到了一个临界点。

把目光投向佛山顺德——中国家具制造的核心产区，这一产业集群正经历数十年来最严重的危机。佛山家具产业约占全国家具总产量的35%，产值约7000亿元，占该市GDP的近一半，区域内约有3万家相关企业。据行业报道，2025年佛山约有300家家具企业倒闭，约为上一年度的两倍。佛山顺德家具产业园已有超过120家中小工厂停产或转型，产能利用率不足60%。

志邦家居参展现场

即使是定制家居头部企业，近几年也出现产能利用率下滑的现象。志邦家居整体橱柜产能利用率从2023年的91.13%降至2024年的80.35%，2025年进一步跌至39.76%。欧派家居2026年一季度因“终端需求低迷叠加产能利用率不足”，营收和归母净利润分别下降23.0%和49.7%。

产能利用率的低迷，最先传导到价格上。有行业观察者描述过这样的场景：门店老板同时向三家工厂询价，谁便宜就用谁，工厂为了保住产能，只能咬牙接单。制造端对代工订单的议价能力，就这样一点点被摊薄。当生产环节不再构成门槛，明星品牌进入家居行业的物理障碍，实际上已经消失了。与此同时，顺德家具企业早年靠代工吃饭的模式也在露出疲态——顺德家具协会已联合签署“反内卷搞原创”倡议书，推动企业从代工贴牌转向品牌化经营。

在此背景下，吴彦祖选择与莫语合作——一家具备设计驱动能力的佛山制造商，就显得“恰逢其时”。明星提供提供设计定义和流量入口，工厂提供产能和工艺，双方各取所需。

信任赤字之下，明星个人品牌激活信任

工厂的门槛没了，家居行业眼下最稀缺的又是什么？答案不是产能，也不是渠道，而是消费者的信任。

一组数据足以说明问题。《2026中国家居家装行业发展研究报告》显示，超过57%的消费者决策周期长达两周以上，超过62%的消费者会对比6个以上的品牌，决策的核心焦虑已从“买什么”转向“相信谁”。另有机构对近5000名消费者的调研进一步显示，85%的人担心施工质量，65%的人担心预算超支。家居消费属于高客单、低频次行为，多数消费者一生仅经历两三次，对材料、施工、验收等全链条知识几乎空白。

信息不对称累积出的“信任赤字”，在2025年底的一场直播里暴露无遗。2025年末，董宇辉直播间以3471元起售价卖出一款顾家真皮沙发，单品销售额突破1亿元，但随即引发了大规模的“代工”质疑和利润拷问。顾家家居相关负责人不得不公开回应“直播间所售沙发均为公司自制”，但消费者对品牌定价体系与直播低价之间的落差并未消解。传统品牌花了二十年建立的溢价逻辑，在一次直播中被动摇了。

董宇辉直播间售卖一款顾家真皮沙发

同样面对消费者，明星这边的情况却完全反过来。吴彦祖宣布创立家具品牌AROX后，当他说“可能有些人不知道我是学建筑的”，这句话立刻就在消费者认知中完成了信任前置。因为公众不需要被说服吴彦祖懂设计——毕业于美国俄勒冈大学建筑学系，大学期间曾获加州建筑设计比赛亚军，参与过家居设计综艺《漂亮的房子》，还公开过自己亲手设计的洛杉矶住宅……这些信息早已存在于公共认知中。

到了直播间，这种差别更明显：传统品牌要花大量时间解释材质、工艺和售后，明星品牌往往只要说清楚“这是谁设计的”。当明星的个人经历恰好和产品品类天然对得上，品牌信任就不必从零开始搭建，把已有的认知唤醒就够了。

李亚鹏的路径也印证了这一点。在杭州观合造物家居有限公司里，他扮演的同样是品牌与流量输出方的角色，供应链和渠道运营交给专业合作方。两条路径殊途同归：品牌的核心信用来源，不是某个产品概念或技术专利，而是“吴彦祖”“李亚鹏”这几个字承载的公众认知。

说到底，这就是“明星个人品牌效应”在家居行业的核心运作机制：不是请明星代言，而是拿明星的个人经历、审美偏好和专业背景做信用背书，把个人IP直接变成产品的信任前置。

风险不在流量端，在交付端

明星跨界家居有其结构性优势，但并非没有风险。

吴彦祖的商业版图里，每一次卖货都离不开他本人来打开流量入口：英语课卖的是“吴彦祖亲自教口语”，黄酒靠的是“吴彦祖加头部网红”的流量叠加，AROX则直接打“吴彦祖亲自设计”这张牌。这种模式启动很快，代价是对个人IP的依赖度极高，品牌资产很难独立于个人存在。

比流量依赖更实际的，是产品交付和售后服务。一张沙发好不好坐，售后接不接得住，一次翻车口碑能不能清零，这些问题不会因为创始人是明星就自动解决。尚普咨询的调研显示，只有约8%的受访者信任明星或网红的推荐，35%的潜在买家最信任家居装修领域的专家，28%信任真实用户的分享。明星光环在获取流量时高效，到了长期复购和口碑积累的阶段，就未必好使了。

但也要承认，明星的家居品牌确实走了一条传统品牌没走过的路：产品靠个人审美来定调，首发放进直播间，热度靠社交内容维持，产能则交给代工体系兜底。这样的路能不能走通，最终要看产品力能不能接住流量势能。

对于传统家居从业者而言，更值得关注的或许不是某位明星的沙发好不好坐，而是当制造和渠道都不再构成壁垒时，这个行业真正的竞争壁垒应该建在哪里？当规模化制造的产能壁垒被互联网抹平，当传统线下渠道的流量入口被社交平台重构，曾经依靠“工厂产能+线下门店+广告投放”建立起来的行业逻辑，正在被新的玩家悄悄改写。

家居消费的趋势之一为“情绪价值”买单

明星们选择轻资产入场，本质上是踩中了当下家居消费的一个核心转向：越来越多人开始为“个人审美”和“情绪价值”买单，愿意为自己认同的人设付费。趋势之下，谁能先和消费者建立信任连接，谁就先拿到一张入场券。可要想真正站稳脚跟，最终还得回到产品品质、交付体验和服务细节这些最基础的考题上。

这场明星跨界家居的热闹背后，需要关注的是，流量可以开好头，但能不能走得远，终究要靠产品说话。

南方+记者 柴亚娟