中秋将至，作为广式月饼的发源地与产销大本营，今年广州越秀、荔湾老城区月饼市场一改往年节前热销的热闹景象，整体热度明显回落，部分本土头部品牌销量近乎腰斩，行业上下游产业链同步承压。

为真实摸清老城月饼市场的消费实况，9月21日，南方+记者骑行穿梭广州越秀、荔湾老城区街巷，线上线下同步探访，实地走访大型商超、街边实体店、地铁站内门店、老字号餐饮老店，同时浏览品牌网店、电商旗舰店与直播店铺，一边看线下货架行情，一边观察线上销售动态，面对面采访老街坊、门店从业者、资深手作师傅，直击今年老城月饼市场高端遇冷、平价走俏、健康为先、消费务实的全新变化。

地铁站内月饼店，阿姨正仔细挑选月饼。

线上线下同步降温，礼盒降价成常态

距离中秋还有数日，越秀、荔湾的月饼市场早已提前开启降价促销，线下门店、线上网店同步打响价格战。往年供不应求的礼盒月饼今年库存充足，折扣普遍，市场降温态势十分明显。

超市内营业人员正打包装月饼。

记者骑行来到荔湾区城光荟商场，在负二楼月饼专卖区看到，荣华、陶陶居、莲香楼等多款老字号月饼整齐陈列，货架上贴满促销标识。专卖区销售员陈小姐向记者介绍，店内荣华、陶陶居、莲香楼等多款月饼礼盒统一有打折优惠，不少街坊专门过来选购老字号月饼。“今年促销启动早，老牌广式月饼都降低了价格，吸引街坊选购。”

记者继续走访越秀多家商超看到，月饼礼盒集中让利，折扣多在8至9折。美心月饼线下门店多为7至9折，原价318元的740g双黄白莲蓉月饼礼盒，折后238元，降幅接近三成。打开电商平台品牌网店，促销力度更大，满减、限时秒杀、组合套餐层出不穷，不少礼盒标价低于线下门店，价格内卷明显。市场反差也十分突出，多数礼盒打折促销的同时，坚持不打折的山姆月饼反而卖爆，体现出消费者选购越来越理性。

市场遇冷的核心，是企业团购需求大幅萎缩。广东商务礼赠氛围浓厚，往年月饼三至六成销量来自企业采购。今年金融、地产等大客户大量取消订单，不少单位换成购物卡、米面油这类更实用的福利。线下大单锐减，品牌网店的企业批量采购订单也明显缩水，依靠商务礼赠支撑的高端月饼市场失去重要支柱。

回民饭店工作人员正打包封装月饼。

网购消费愈发精明，街坊弃溢价重实用

走访过程中，结合线下街坊采访与线上消费观察，能清晰感受到市民消费观念的转变。过去月饼消费看重面子、排场，如今大家更在意口感和性价比，不愿再为华丽包装买单，网购群体的精打细算尤为突出。

月饼专卖区销售的月饼品牌。

在越秀一家大型超市内，64岁的张阿姨正在月饼货架前慢慢翻看礼盒。“以前一到中秋，我都会买好几盒月饼分给兄弟姐妹。但广式月饼糖分油脂高，吃多了肠胃不舒服，加上担心会有添加剂，这几年基本不买月饼了。”

同在货架挑选商品的廖大叔今年67岁，他告诉记者，已经连续好几年没有购置月饼。“传统月饼口味偏油腻，家里年轻人不爱吃，买来最后大多放着过期，纯粹浪费钱。”

仍保留送礼习惯的市民，采购也相当克制。在西门口地铁站内门店，李阿姨正仔细挑选月饼。“会少量买两盒寄给外地亲戚，保留一份中秋心意，但不会大量采购。钱要省着点花，再加上健康方面考虑，没必要跟风囤货送礼。”

数据印证消费转向：今年月饼自食购买占比达50.4%，首次超越42.5%的送礼需求。广州老街坊越来越精明，看透礼盒包装成本高于饼体本身的套路，不少人选择在网店花十几元网购空礼盒，配上散装月饼，低成本实现送礼的仪式感，避开包装溢价。

各大电商网店的销售榜单也反映这一趋势，68元至200元的简装礼盒、散装小份月饼占据线上六成以上销量，百元以内平价单品稳居热销榜，两百元以上礼盒线上销路冷清，溢价月饼不再吃香。

健康饮食成新风，线上低糖月饼搜索量暴涨

广式月饼皮薄馅厚，但高油高糖的特点，和当下全民控糖的饮食趋势存在冲突，一块双黄莲蓉月饼热量可达559大卡，相当于两三碗米饭，这也是传统月饼遇冷的重要因素。

健康理念带动选购标准改变。调研显示，73%的消费者买月饼前会翻看配料表。在线上平台，网友会主动筛选低糖、低脂产品，低糖月饼搜索量同比飙升320%。

市场随之调整品类。记者走访越秀、荔湾线下商超、浏览品牌网店发现，除莲蓉、豆沙、蛋黄等传统口味，低糖、药食同源等健康款陆续上新，部分门店还上架宠物月饼。月饼慢慢跳出节日礼品的单一定位，朝着日常化、多元化休闲食品转变；不少网店专门开设健康月饼专区，主推小份、低糖产品。

老字号师傅也感受到变化。广州回民饭店中山六路店已有70年历史，大厨马师傅做月饼已有40多年。他说，往年高端礼盒、巨型月饼更受欢迎，而今年，不管是线下选购，还是网上下单，大家更偏爱用料实在、口味清淡、性价比高的月饼。

平价月饼走俏老城，消费转向务实理性

今年越秀、荔湾月饼市场并非全盘低迷，呈现礼盒降温、平价热销的分化格局。

高价礼盒遇冷的同时，平价散装月饼线上线下同步走俏。老城区商超、街边门店摆放着平价散装月饼，适合家庭日常尝鲜。各大网店、直播店铺主推9.9元尝鲜款、散装组合套餐，销量可观；老字号现烤月饼线下门店人气高，网店同城配送、预售订单也稳步增长。老城区街坊选购告别浮夸，转向小量化、务实化。

从记者线上线下走访的情况来看，今年越秀荔湾广式月饼市场降温，不等于大家不再爱吃月饼，而是过去依靠高价礼盒、过度包装、人情礼赠的旧模式行不通了。

网店的月饼。

企业团购订单缩水、礼盒线上线下打折甩卖，市民线下挑选、网上下单都优先考虑健康和性价比，平价散装月饼走红，一系列变化，折射广州老城区中秋消费走向理性。未来，贴合健康需求、减少包装溢价、守住地道口味，会是广式月饼线上线下产业转型的方向。

南方+记者  欧阳胜勇  陈彧