9月8日，茅台把自营店的飞天零售价又往上调了13元——1766元/瓶，这是年内第六次。店员回答得云淡风轻：“随行就市。”但终端并没有跟着兴奋。厂家要挺价，经销商不接货，消费者在比价，洋酒在一旁虎视眈眈。中秋未至，攻守已经过了好几轮。

白酒价格涨了，订单却没增

走进任何一家大一点的商超，消费者都会先看见酒类商品：白酒礼盒堆头码在通道最显眼的位置，买赠标牌、促销海报比往年更密。

广州天河酒水经销商王猛（化名）却高兴不起来。他在电话里告诉记者，堆头是厂里出钱摆的，而自己在意账上的库存和手里货品批价的涨跌。

今年渠道端流行一个词：小单快补。不再大进大出，有人要货才去拿货。

南方日报记者调研市场后发现，9月以来飞天茅台、第八代五粮液批价企稳回升，渠道库存也在降——可经销商的备货意愿，没有跟着涨。

荔湾一家烟酒店的吴老板把话说透了：“大家都不敢拿太多的货，有人要才敢去拿货。也不太敢卖高端酒，批价在下滑，你不知道同行报什么价格，报高了别人下次就不来找你买酒了。”

有超市负责人只给了一个观感：“这个中秋有点平淡。”一位名优酒经销商说得更直白：原本预计中秋是个“小高潮”，现在看和去年没法比，买酒顾客明显不及预期。

有意思的是，厂家和经销商的关系也在悄悄变味。有经销商向记者感慨：“以前中秋前厂家催款催得跟什么似的，今年温和多了。”

被高库存和价格倒挂折磨了两年多的渠道，对“压货”两个字，已经有了条件反射式的抗拒。

不过，渠道有多冷，价格就有多热。

南方日报记者走访发现，飞天茅台近期在各渠道普涨10至70元：自营门店1766元/瓶，一家专卖店9月8日报价1820元。线下烟酒店里，飞天依然“一天一价”，终端零售均价约1800元。

线上则是另一个战场：京东上第八代五粮液官方旗舰店标价约815元/瓶，飞天茅台的价格区间在1800元/瓶左右，即时零售平台比线下更便宜，消费者个个抱着手机比价。

涨价的底气从哪来？厂家不再只向渠道要回款，而是亲自下场帮终端卖酒。

茅台中秋前连出三招：自营渠道提价、i茅台放量、被传停做中秋文创礼盒。五粮液一面限价控货守住800元红线，一面把“开瓶扫码”玩出花——扫瓶口二维码，能抽世界杯官方款待票；央视中秋晚会上，还要送出10万瓶“和美好礼”。洋河更狠，考核指挥棒直接“回款”改“开瓶”——酒卖没卖进消费者嘴里，比卖没卖给经销商更重要。

腰部品牌则把中秋做成流量生意：习酒办“中秋夜·喝习酒”短视频大赛，红花郎抖音挑战赛悬赏百万元，青花郎搞双节大会战，泸州老窖、水井坊、舍得提前几个月在抖音小红书铺“中秋家宴”种草。双节营销的起跑线，也从往年8月下旬，提前到了6月底。

洋酒光景不再，品牌欲收复失地

白酒在涨价，洋酒在反攻。目标只有一个：华南市场。

自1858年经广东口岸进入中国以来，马爹利干邑便常见于中国人的餐桌，华南至今仍是其最重要的市场之一。业内人士透露，华南尤其是潮汕、闽南、粤东，是马爹利少有的 “品牌即民俗”的市场——干邑已嵌入拜月、家宴、礼赠的固定流程中。

然而，近年来洋酒光景不再。

先看数据。广东省酒类行业协会披露，2024年广东酒类销售收入约567亿元，同比下降7.65%，四年来首降，进口烈酒是主要拖累；2025年，全省酒类总销售额降到约521亿元。业内测算，洋酒占广东酒类消费的份额，已从高峰期15%—20%跌到10%左右。

海关数据显示，2025年全国白兰地进口量、进口额分别大跌38.57%和41.62%。广东省酒业协会会长彭洪直言，广东威士忌正经历“去泡沫”：高端价格回落、体量大幅下滑、夜场消费遇冷。

一线更冷。去年，轩尼诗、人头马、马爹利三大品牌虽然早早发布中秋政策，但渠道备货意愿极低，经销商宁愿丢掉经销权也不愿压货，转而以调货方式规避风险。

为刺激市场，三大品牌不得不大幅加投市场。以轩尼诗为例，最初是个位数返利，经厂家和一批加投后，二批返点可达10个点以上；部分好卖单品的返点甚至加到16个点。但这种加投并未有效刺激市场，反而冲击了价格体系。

洋酒品牌估计察觉到了“黎明前的黑暗”。8月下旬，轩尼诗、马爹利、人头马几乎同时官宣中秋营销：轩尼诗请来王嘉尔，推中秋限定版V.S.O.P和X.O，口号是“体验一种新的仪式”，还有快闪卡车巡游；马爹利让薛凯琪演了部短片《名士燕归来》，把潮汕老厝的“燕尾脊”拍成归乡故事，9月1日又跑到汕头办中秋晚宴，请潮菜名厨做干邑配餐；人头马则钻进京东，搞野奢露营主题的干邑大促。

这是典型的“中国式”中秋攻略：不讲洋节，讲燕尾脊、归乡、团圆；不拼渠道返利，拼流量明星和短视频；马爹利名士礼盒499.9元、蓝带礼盒1269元，价格贴着中秋礼品的黄金区间走。

更关键的是一进一退：轩尼诗取消了面向二批商的套餐，马爹利缩减回瓶回盖政策——渠道费用在收缩，消费者端的营销预算在加码。

不逼渠道压货了，把子弹全部打向消费者。这套打法，和白酒行业“去库存、稳价格、求实效”的路数如出一辙——只不过洋酒的赌注，压在了华南这块最后的“自留地”上。

价格喧嚣过后，谁来埋单？

这个中秋最拧巴的画面是：批价一路走高，却等不来消费者。

价格是涨上去了，可没有一个经销商因此多进一瓶货。这中间的落差，才是行业真正要面对的问题。

涨价从何而来？答案不在市场，在厂家。控货、停货、收补贴、强挺价——8月以来这轮批价回升，几乎全靠政策托举。白酒行业观察人士李十方把话挑明：批价回升“撑它的不是消费，是厂家的手”，三件事凑一起，账面就好看了。

以茅台为例，9月8日的调价堪称一场“价格手术”：43家自营店7款产品同步调整，5款上调、2款下调；主打规格在涨，低度小规格在降；一边i茅台放量，一边传出停做中秋文创礼盒。涨哪个？放哪个？停哪个？每一手都有讲究——这是把价格当成精密仪表在调，而不是等市场自然给出答案。

那为何没有传导至渠道？因为被教育过太多次。中酒协报告显示，56.6%的经销商反映价格倒挂程度同比加剧。两年多的高库存、倒挂、压货，让渠道对“涨价”两个字形成了免疫——上一次信了，货砸在手里；这一次，账面上的繁荣骗不了人。酒说调研发现，很多终端酒商今年双节的目标早就不是赚涨价红利，而是借节日刚需把库存清一清。

渠道不接，根子在需求。今年中秋的生意结构变了：高端礼品、商务宴请持续收缩，30元—300元大众价位带成了全行业最大的增长池；中酒协报告里，只有7.8%的企业还把“高端化”当复苏路径，21.4%的企业已经把“去库存、稳价格”当成常态。

消费者也在变——比价，对即时零售、“高价+赠品”的老套路脱敏，酒企精心设计的营销战，在他们眼里可能只是一张优惠券的距离。

所以这场中秋鏖战，眼下更像一场“厂家的独角戏”：台上锣鼓喧天，台下渠道观望，观众按兵不动。

热闹当然有价值——价格企稳、库存消化、信心修复，都是复苏必须的序曲。酒业独立评论员肖竹青的判断是，渠道库存的“堰塞湖”至少还要一到两年才能出清；这意味着行业调整远未结束，中秋只是其中一站。

真正的分水岭在中秋之后：如果这轮行情是厂家用政策“做”出来的，双节一过，价格大概率要重新回落；只有当开瓶率、复购率这些“消费者用嘴投票”的数据真正起来，行情才算探底完成。

营销战能造声势，造不出动销。中秋这块“试金石”，最终只回答一个问题：酒，有没有真正喝进消费者的杯子里？

双节过后，答案见分晓。

南方+记者 黄晓韵