农文旅融合的痛点在哪里？农业管生产、文旅管消费、媒体管传播，三者各行其是。农业部门擅长种养，却不擅长把田园变成景区；文旅部门擅长推介线路，却难以深入田间地头找到真正的“卖点”；媒体手握传播资源，却长期停留在“报道一下活动、发几条新闻”的层面。各说各话，各干各事，农文旅融合成了一锅夹生饭。

表面看，这是部门壁垒的问题，但其折射出农文旅融合面临的深层困境。长期以来，农文旅融合的思路停留在“资源叠加”的层面。有农业资源就加一点观光，有文化遗迹就加一点讲解，有山水风景就加一点民宿。简单的物理叠加式融合，必然缺乏把三者从底层打通的力量。广东“媒体+”一年实践表明，媒体最擅长的讲故事、造共识、赋价值，恰恰是打通农文旅“任督二脉”的那把钥匙。

2025年6月6日，“6·6给荔节”在广州启幕，集合央地媒体、网红大V、社交平台等多方力量，营造“天下谁人不识荔”的舆论声势，在线上线下、产区销区全面掀起荔枝消费热潮。（吴秒衡 摄）

茂名高州滩底村提供了一个完整的观察样本。这座拥有千年荔枝文化的古村落，创新“媒体+短剧IP+品牌营销+产销流通+农文旅融合”五位一体赋能模式，成为“中国三农微短剧第一村”。韶关乐昌则以一场广东省南狮公开赛敲开农文旅融合的大门。“赛事+文化+品牌消费+旅游”模式让黄金柰李从田间走向更大的舞台。在“媒体+”推动下，乐昌黄金柰李产值从2023年的10亿元增长至2025年的12.5亿元。

无论高州古村还是乐昌赛事，“媒体+”正在把农业的“土”、文化的“韵”、旅游的“趣”融为一体，让乡村从“产地”变成“目的地”。

农文旅融合，融合的不只是农业、文化和旅游，更是城乡之间的人流、物流、信息流和价值流。传统模式下，媒体是农文旅的“扩音器”，活动结束发条稿，节庆过了就翻篇。“媒体+”却让媒体变成了“连接器”，把政府、企业、农户连接起来，把人、货、场、平台连接起来，把央媒、省媒和市县融媒体连接起来。从“6·6给荔节”到大湾区农交会，四级传播体系初步构建起“山海协作、城乡共融、买卖全球”的农产品流通新格局。媒体的传播节奏与农业生产的脉搏同频、与文旅消费的旺季共振。

当前，我国正处在消费结构升级的关键期，文旅消费成为拉动内需的重要引擎。广东以“百千万工程”为总抓手推进城乡区域协调发展，农文旅融合正是打通城乡壁垒、激活乡村内生动力的关键一招。“媒体+”在其中扮演的，正是那个把农业、文化、旅游三者拧成一股绳的人，推动农文旅从物理叠加走向化学反应。

路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。

作者：闻夕

来源：南方农村报

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