近期，国际金价又经历一轮明显波动。6月30日，现货黄金触及3942美元/盎司的近7个月最低点——自今年1月触及近5600美元/盎司的历史高点以来，国际金价已持续回落，累计跌幅近三成。6月触底后，7月金价有所回弹，最高接近4200美元/盎司。

而在这场金价“过山车”中，“受伤”最深的，是以“黄金界爱马仕”自居的老铺黄金。截至7月8日收盘，老铺黄金股价为405.6港元，较一年前1109港元的历史峰值跌去超六成，市值从巅峰时的近1900亿港元缩水至717亿港元，一年之内上千亿市值消失不见。

然而，股价“膝斩”的另一面，是相对于行业的“逆天”业绩：2025年全年营收273亿元，同比增长221%，净利润48.7亿元，同比增长230%；2026年一季度净利润预计达36亿元至38亿元，单季利润几乎追平去年全年八成。

业绩上扬，股价下挫，老铺黄金正在经历一场“冰与火之歌”。而在这一矛盾表象的背后，却暗含一个核心命题：靠“高溢价黄金”讲奢侈品故事，这条路究竟能走多远？

从“股王”神话到价值重估

2024年6月28日，老铺黄金以40.5港元的发行价登陆港股。此后仅8个月时间，它便实现了股价超10倍暴涨。2025年6月30日上市一周年之际，股价触及历史最高点1109港元，市值最高接近1900亿港元，一度成为风头无两的港股“股王”。

彼时，市场给予老铺黄金的隐含市盈率超过100倍，将其对标爱马仕、历峰等国际奢侈品集团，而同期周大福的市盈率仅为约17倍，六福集团、周生生等则低于10倍。曾有分析人士指出，老铺黄金远超同行的市盈率，为其埋下了资本泡沫的隐患。

事实佐证了这一判断。截至7月8日，老铺黄金的市盈率已回落至13.3倍，与此同时周大福的市盈率为12.7倍，周大生为11.14倍，已处于同一区间；股价较巅峰时下跌超六成，市值缩水上千亿元。这意味着从估值维度看，市场对于老铺黄金的定位已从奢侈品集团回归传统黄金珠宝企业的行列。

机构的观点也出现分歧。招商证券（香港）在今年1月发布的研报中，首次对老铺黄金给出“减持”评级。报告认为，老铺黄金此前的高速增长主要依赖FOMO（即“害怕错失”的焦虑心理）驱动，而非真正奢侈品牌所具备的内生性、持续性需求，这使得其盈利质量正在恶化；一旦黄金情绪降温，无论是金价动能减弱，抑或提价后客流崩塌，都将带来显著的下行风险。该机构预测，2026年老铺黄金的收入增速将从2025年约221%的高增长显著放缓至约30%。

野村东方国际证券则在6月研报中维持了“增持”评级，认为老铺黄金当前股价已较充分反映了金价波动带来的下行风险，公司通过门店扩容、VIC会员活动和海外市场拓展，品牌力仍有提升空间，并给出了1114港元的目标价。瑞银研报则在7月初将老铺黄金目标价从930港元下调至650港元，但维持“买入”评级，预计2026年上半年收入及净利润将分别同比增长93%和118%。相差近一倍的目标价，反映出资本市场对老铺黄金长期价值的判断远未达成共识。

业绩高增背景下仍有高溢价隐忧

与“膝斩”的股价形成对比的是老铺黄金依旧强劲的业绩。2025年全年，公司营收273亿元，同比增长221%；净利润48.7亿元，同比增长230%。2026年一季度，公司预计实现销售业绩190亿至200亿元，净利润36亿至38亿元，仅单季利润就已接近2025年全年的八成。

渠道布局上，2025年老铺黄金新增门店10家，优化及扩容门店9家。截至2025年末，公司在16个城市共开设45家自营门店，全部位于SKP、万象城等顶级商业中心，完成了国内一线核心重奢商场全覆盖。

而这种“非重奢商场不开店”的策略，确实取得了成效。根据财报，2025年老铺黄金在单个商场平均实现年化销售业绩近10亿元；在全球奢侈品集团中，其在中国内地的单个商场店效、坪效均排名第一，而北京SKP门店的坪效更是整座购物中心平均水平的两倍以上。根据弗若斯特沙利文的资料，2025年在全球奢侈品牌中，老铺黄金在中国内地的营业收入排名第二，也是中国内地营收排名前五的全球奢侈品集团中唯一的中国品牌。

高净值客群方面，老铺黄金的消费者画像不断升级。截至2025年末，其拥有忠诚会员61万名，同比增长74.3%。根据弗若斯特沙利文调研资料，目前老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌消费者的平均重合率，已从2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。

不过，消费端的热度并非没有隐忧。花旗在6月研报中指出，老铺黄金第二季度销售疲弱，主要受到SKP促销疲弱及天猫“618”活动拖累——这两个渠道拥有较多价格敏感型客户，在公司产品溢价显著飙升及金价回落后选择流失。有商场渠道人士透露，此前SKP门店代购曾占销售收入约40%，而这部分需求在金价下行时最容易松动。如何应对价格敏感层撤退带来的业绩考验，是老铺黄金在消费端需要思索的问题。

高奢叙事面临周期检验

无论是重奢商场开店，还是抓住高净值人群的心，都指向同一个目的——打造奢侈品人设。这是老铺黄金自创立之初就写进基因里的定位。

支撑这一人设的，首先是对“古法黄金”概念的强绑定。老铺黄金是经中国黄金协会认证的“我国率先推广‘古法黄金’概念的品牌”，也是《古法金饰品》团体标准的起草单位之一。通过打造多款出圈古法金饰原创IP，老铺黄金抓住了当下中式文化流行、东方美学回归的消费趋势，在金价普涨、“保值”需求与“审美”升级叠加的背景下，成功踩中市场风口。

其次是“一口价”定价策略。传统金铺的定价模式为“原料金价+固定工费”，而老铺黄金为每件产品设置固定价格，部分产品单克重售价超过1500元，较周大福等品牌溢价超500元。

这套“奢侈品”组合拳在消费端确实奏效。当周大福、六福、老凤祥等行业主力品牌业绩普遍低迷时，老铺黄金凭借高客单价和强品牌黏性实现逆势高增长，完成了品牌知名度的集中爆发。

然而，金价剧烈波动正在检验这套模式的抗风险能力。2026年2月，老铺黄金逆势提价20%至30%，随后金价暴跌，其相对传统金饰品牌的溢价幅度扩大至55%以上。高溢价直接劝退了价格敏感型客群。花旗研报指出，溢价飙升后，天猫“618”期间老铺黄金表现弱于预期，正是这一问题的直接体现。

晶捷互动创始人、品牌战略专家陈晶晶指出，老铺黄金在消费市场已证明中国消费者愿为黄金品牌支付溢价，但在资本市场尚未证明这种溢价能够穿越金价周期。市盈率从100倍回落至13倍，说明市场更关注品牌资产能否持续创造超额利润——品牌溢价本身不是抵御周期的唯一武器，持续创造品牌价值的能力才是。

更大的挑战来自竞争端。由于古法黄金工艺缺乏专利壁垒，可复制性高，老铺黄金成功后，周大福、六福、周大生等传统品牌纷纷推出古法金产品，此外，市场上还涌现君佩、琳超、宝兰等古法金品牌，与老铺黄金并列被戏称为“古法金四姐妹”。同质化竞争正在削弱老铺黄金引以为傲的工艺稀缺性。

“‘古法金’工艺可以被复制，品牌资产很难被复制。”陈晶晶指出，“品牌心智的背后，是持续的产品创新能力、渠道与服务能力以及客户关系经营能力。”

而这些能力，正是老铺黄金后续能否走通这条“奢侈之路”的关键所在。无论是老铺，还是资本，还是消费者，都需要时间来共同验证这一问题的答案。

南方+记者 梅子仪