博物馆里三分之一是老外，中国香开始“讲自己的故事”

位于广州白云区的城市新名片——雪蕾香氛博物馆开业不到两个月，馆长翁浩聪发现一个让他意外的数据：入馆客流中，外国游客占了将近三分之一。

他们有的是来广州参加外贸展会间隙顺路造访，有的则是在TikTok上刷到博物馆的视频后专程赶来。这座刚开不久的空间，正在以一种超出预期的方式“出圈”。

2026年5月，该馆入选凡尔赛奖“全球最美博物馆”年度名单。凡尔赛奖被誉为全球建筑与设计领域的重要奖项，每年在联合国教科文组织公布，评选标准不仅关注建筑美学，更强调空间设计对城市、文化、生态与公众生活的回应能力。在一众历史悠久、底蕴深厚的国际知名博物馆中，这座来自广州白云区的香氛主题博物馆，凭借独特的香气叙事，占据了一席之地。

雪蕾香氛博物馆 。南方+记者 景子妍 摄

沉浸式体验数千年“香文化”

走进雪蕾香氛博物馆，一股清冽的柑橘调混着若有若无的檀木气息扑面而来。这里是雪蕾香氛博物馆设“香气精灵”天然香料标本展示墙，300 余种香料原料按产区分类陈列，铺满整面展示墙，兼具视觉冲击力与沉浸式嗅觉体验。馆内调香工坊还储备多达 4200 种香料原料，堪称香氛原料百科库。

记者在现场看到，几位外国参观者正凑在标本墙前，举着手机对着云南的普洱茶净油样本拍照，旁边的讲解员在用英文解释“这是什么味道”。

博物馆特别设立了“岭南香”展示区。这里陈列着广东本土出产的沉香、檀香、莞香等香材原料，每一款都配有闻香瓶，供参观者凑近品嗅。旁边的展板上写着：莞香产自广东东莞，自唐代起便是进贡佳品，历史上曾与“海南沉香”齐名。

再往里走，是博物馆的香道文脉展区。从先秦祭祀用香到唐宋文人品香，从复刻的杨贵妃“帷中衙香”到宋代龙涎香方，博物馆把数千年的“香文化”演变脉络，浓缩在一条时间轴上。

雪蕾香氛博物馆内部展示。南方+记者 景子妍 摄

一座博物馆补上“东方香”缺失的一环

这座博物馆，并非凭空而起。

“我们在从事香氛产业的过程中，认识到要讲好香水香氛的故事，尤其是讲好中国香文化的故事。”创始人翁振国说。

他在这个行业摸爬滚打三十余年，见证了中国香水出海的全过程。早年间，国产企业的逻辑很简单：紧跟国际潮流，在原料、包装、性价比上不断迭代，满足海外客户的代工需求。雪蕾约七成产品出口海外，是广州美妆出海的代表企业。

但代工模式决定了一个残酷现实：产品是别人的品牌，利润是薄薄一层，市场话语权始终捏在别人手里。近年来，全球地缘冲突导致原料断供、运输成本飙升，企业压力倍增。“光靠拼性价比的路子，越来越窄了。”

翁振国开始思考：除了做好产品本身，中国香氛还缺什么？答案是——缺一个属于自己的“故事”。

博物馆，正是他找到的答案。在他看来，这不仅是企业的展示窗口，更是向世界讲述中国香“故事”的绝佳平台。馆内那些香料、香器和香道文脉，构建出的是一套独属于中国的东方香气文化叙事——这是此前国产香氛品牌在对外交流中长期缺失的一环。

“在品牌出海的过程中，博物馆实际上起到了平台的作用，吸引了很多海外媒体的曝光和海外游客。通过这座博物馆，雪蕾被更多的人认识。”馆长翁浩聪说。

法国最大香精公司Mane的一位调香师得知博物馆获奖，对翁振国说：“我和见到的每个人推荐，一定要去参观这个博物馆，它是世界上最好的香氛博物馆！”

雪蕾香氛博物馆馆长翁浩聪。南方+记者 景子妍 摄

国货用“东方叙事”打进高端市场

雪蕾香氛博物馆从设计图纸到落成的两三年间，正是中国香氛市场的快速发展期。

艾媒咨询数据显示，随着情绪消费兴起，中国香水市场近5年平均增幅超20%，2024年市场规模达250亿元，2025年突破300亿元，预计到2029年将攀升至515亿元。颖通集团与德勤联合发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》显示，2024年中国香水市场规模达249亿元，预计2028年突破339亿元，年复合增长率8%。中国香氛市场近五年增长率高达18.9%，远超全球7%的平均增长水平。

市场在膨胀，国产品牌也找到了自己的叙事语言——“东方香”。

2026年，闻献海外首店亮相迪拜机场，并同步发布“中国香，世界礼”的全球战略口号；2025年9月，观夏在香港铜锣湾开设了内地以外的首家门店，并宣布未来50%的新增门店将落地海外。更早在2022、2024年，美妆巨头欧莱雅就入资了闻献、观夏品牌。

欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞表示，选择这两个本土品牌，是因为其背后所代表的“中国新香与东方美学哲思广受年轻人喜爱”，希望与它们共同探索东方香材的深度开发，将东方艺术、哲学与风景启发的嗅觉体验带给全球消费者。

从创立之初，“东方美学”与“高端”便是闻献、观夏的标签。从香料选材、产品包装到品牌故事、门店空间，它们深耕本土文化，力图在每个环节融入中式意象。2021年，观夏启动东方香料归源计划，先后研制出景迈普洱茶净油和新会陈皮精油，推动本土香材进入全球香料图谱。

广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充认为，欧美香水有几百年的品牌传承，我们的企业才做了二三十年，看上去是“年轻选手”。但中国香文化的积淀，从先秦祭香到唐宋品香，是实实在在的几千年。年轻品牌出海，用的不是企业年资，是这片土地上千百年积累下来的嗅觉记忆和审美体系——这个底气，足够厚。

市场给出了更直接的回应：闻献、观夏的单价已可去到千元，向一线国际品牌看齐。

雪蕾香氛博物馆内部陈列。南方+记者 景子妍 摄

广东香氛产业全国居首

个体品牌的突围之外，广东的产业底座是香氛出海不可忽视的力量。

广东是全国最大的化妆品生产、出口省份，广州白云区、花都区则是香氛香水制造的核心产能集聚地。企查查数据显示，截至2025年末，广东拥有约4.66万家香氛全链条相关企业，数量位居全国首位。

广州不仅有着全国最完善的香氛产业链，还叠加了地方专项政策。广州常态化开展“美妆+全球跨境电商平台”精准对接活动，推动香水、高端彩妆等品类通过跨境电商销往全球；同时针对企业境外品牌推广和广告投放，提供最高50%的资金补贴，降低品牌在海外讲故事的落地成本。

此外，中信证券分析师指出，“国内香氛产业与国外存在体系性的差距，体现在市场渗透率低、核心技术依赖进口和文化话语权弱等多个方面”。但差距也意味着追赶空间。随着Z世代消费习惯的改变、本土文化的觉醒以及国货品牌的发展，中国香氛产业正处于“变局”之中。“东方香料”的研发、品牌文化叙事，是两个值得期待的突破口。

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巴黎原料展会上，广东企业从“买家”变“卖家”| 粤妆新航向

采写：南方+记者 景子妍 李劼

视频：南方+记者 景子妍 

设计：刘静

专业支持：广东省化妆品学会 中法生命健康研究院