近日，长江证券发布口腔护理行业研究报告指出，国内口腔护理市场规模稳步扩张，渠道端正经历深刻变革，线上渗透率持续快速提升，预计2030年线上占比将达49%。行业集中度偏低，叠加国货品牌创新能力增强与内容电商红利，内资品牌份额提升、新锐品牌崛起趋势明确。

报告数据显示，中国口腔护理产品市场零售额从2020年的675亿元增长至2025年的779亿元，规模持续扩容。其中，渠道端变化尤为显著，线上渗透率实现跨越式提升：2020年线上渠道占比 25%，2025年已升至40%，预计2030 年将进一步攀升至 49%。

报告显示，当前行业已告别单一渠道时代，进入线上线下并行、内容电商与货架电商共同驱动的新阶段。尽管线下仍是主要分销渠道，但线上渠道的功能已全面升级，同时承担成交转化、新品推广、爆品打造与用户运营四大核心职能，成为品牌竞争的关键阵地。

从线上运行数据来看，行业扩容态势明确。据欧特欧国际咨询数据，2025年口腔用品行业线上零售额同比增长7.5%，其中牙膏牙粉零售额占比近50%，为第一大核心销售品类。渠道格局方面，抖音、天猫两大平台合计占据65.9% 的市场份额，抖音电商势能持续释放，线上流量正从传统货架平台加速向内容平台迁移。

在市场格局方面，国内口腔护理行业集中度整体不高，竞争格局相对分散。按2025 年零售额计算，中国前五大口腔护理产品集团合计市场份额约为33.3%，新锐品牌仍可通过差异化定位与渠道创新持续提升份额。展望行业格局变化趋势，报告认为两大特征愈发清晰：一是外资品牌份额持续下降，内资品牌占比稳步提升；二是新锐国货品牌加速崛起，成为行业增长核心力量。

伴随国货品牌产品创新能力的持续提升，以及内容电商渠道的蓬勃发展，行业竞争逻辑已发生根本性转变——从传统的品牌与渠道优势主导，逐步转向产品力、运营能力与渠道布局的综合实力竞争。

南方+记者 姚翀