今年的6·18大促在不知不觉间悄然开幕，又在不知不觉间即将落下帷幕。

6·18大促时间越来越长，声势却越来越小。这是不少消费者的共同感受。多位电商商家也表示当低价促销成为常态，6·18越来越难打动消费者，真正拉动效应并不尽如人意。

但今年的6·18也出现了新的风潮——AI几乎全面入场。从平台到商家，AI成为了绕不开的技术赋能手段。AI风潮下，电商行业有何改变？能否为疲软的大促注入一针强心剂？AI的介入给行业带来的治理新难题如何解决？一系列问题仍有待解答。

AI辅助全面入场

嵌入电商多个环节

AI的风刮到了电商行业。

若羽臣自有品牌香氛洗衣液、洗衣凝珠等产品在电商平台上是热卖产品。广州若羽臣科技股份有限公司（下称“若羽臣”）有关负责人明显感觉到，今年6·18年中大促AI辅助全面入场，成为商家的必备能力之一。

“目前我们构建了覆盖品牌全生命周期的AI赋能体系，在研发、运营、内容和合规四大核心场景均有应用。”上述负责人表示，“具体来说，在研发端，利用AI辅助配方设计与功效验证；在运营营销端，通过智能分析优化投放策略与商品推荐；在内容端，高效生成高质量短视频与种草文案；同时在用户与合规端，深度洞察用户画像并自动化审查合同风险，从而实现业务全流程的提效与创新。”

AI给若羽臣带来了销量的提升。“有了AI之后，我们在推新品命中率更高、见效周期更短，而且试错的成本也没那么高。比如我们的AI智能客服能快速响应80%以上的常规咨询，也能让人工团队更加专注于高价值服务与转化。”该负责人说。

“大促对我们的拉动作用依然显著，但也呈现分化态势。”茵曼相关负责人介绍，今年，茵曼6·18的销售环比平时大概有2倍的提升，“但这个数据比往年有所收窄，因为现在的消费者更理性了，不再为了凑单而大量囤货。”

目前AI在女装行业的渗透率快速提升。头部品牌和重视技术投入的品牌，已经在产品开发、供应链管理、营销内容等多个环节全面接入AI；腰部商家的应用集中在客服和内容生成这些门槛相对较低的领域；小商家更多还停留在尝试阶段。

“我们目前在AI上的应用主要覆盖几个场景。一是趋势预判和新品开发，利用AI工具分析社交平台的穿搭数据、搜索热词、色系趋势等，辅助设计团队做款式方向判断，帮助缩短新品开发周期；其次是一些营销内容生成，包括文案、活动海报、产品图优化等。”茵曼相关负责人说。“比如，AI可以帮助我们做用户画像分析、个性化推荐、流失预警等精细化的用户运营；AI驱动的销售预测和智能分仓系统，可以帮助我们更精准地备货，降低库存风险，提升周转效率。”

辅助全流程决策

从“人找货”到“AI找货”

因应AI技术近年来的飞速发展，今年6·18，各大购物平台对AI的支持与应用已更加深入，开始介入购物全流程。

在消费者端，AI正成为贯穿售前、售中、售后的全程助手。阿里将千问大模型与淘宝打通，用户可在淘宝App内或千问App直接对话购物，淘宝App内嵌的“千问AI购物助手”还提供AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。京东则在App内置AI助手“京言”，并推出独立App“京东AI购”，为消费者提供辅助建议。抖音将豆包App与抖音商城打通，在导航栏上线“买前问豆包”功能，用户可在豆包内完成从咨询到下单的全过程，实现站内闭环。

以往消费者在大促中需要反复跳转社交媒体搜索口碑、综合对比产品优劣、自行计算满减规则，最后再回到购物平台下单。如今这些环节正被AI逐步替代。以豆包为例，记者输入“5000元左右的手机推荐”，AI立即按不同特性推荐多款手机并附上购买链接。同时，AI还能自动计算平台满减、国家补贴等多类优惠，甚至推荐凑单商品，大幅节省了消费者的决策与计算时间。

在商家端，AI同样展现出强大的效率提升能力。今年6·18前4小时，京东数字人JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；京东JoyMarketing交互营销平台交互总量突破2200万人次；AI客服“京小智”已服务超百万商家，其大模型服务量同比增长14倍。

在管理层面，随着AI深度嵌入购物生态，平台治理正从“管内容”延伸到“管算法与标识”。今年6·18期间，浙江、川渝等多地市场监管部门发布经营合规提示，其中便提及AI治理。浙江要求直播间使用AI生成内容或数字人直播的，必须进行显著标识，并规范AI生成、弹窗等新业态广告。四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布提示，称强化应急处置，防范AI技术滥用。

加剧行业分化

AI带来治理新挑战

“今年大促最大的变化是从‘流量驱动’转向‘AI原生’，也就是说，购物的起点正从搜索框转向对话窗口。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为。他举例，阿里、京东、抖音等平台均已支持用自然语言完成选品、比价、下单全流程。“竞争逻辑从‘低价内卷’转向‘效率比拼’，标志着电商从流量规模扩张迈向技术质量跃升。”

这种变化是全方位的。柏文喜分析，“头部商家拥有更完整的用户数据和调优能力，而中小商家尽管也能用上标准化工具，却面临用得起基础版、用不起高级版的尴尬。AI并没有抹平差距，反而在某种程度上加剧了分化，它抹平了流量采买的差距，却放大了数据运营和品牌资产的差距。”

再看消费者端，AI带来的影响喜忧参半。越来越多消费者带着明确计划参与大促，AI自动比价、生成购买策略，“消费者决策表面上更理性，实际上更容易被‘精准冲动’捕获。AI推荐确实减少了信息搜索成本，但你以为是自己做的决定，其实是算法在合适的时机推了合适的价格和内容。”品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐分析道。

此外，AI的深度介入还带来了一系列治理新难题。

首先是公平性挑战。当AI推荐可能演变为谁付费多就推荐谁的隐形广告位，竞价搜索的商业模式与技术中立性如何平衡？AI既当裁判又当运动员，谁来担保公平？

其次是隐私问题。AI深度介入需要调取更多用户数据，收货地址、支付账户、浏览记录都在其中。当这些信息可以被无限读取，消费者的隐私边界在哪里？此外，AI批量生成的营销文案和商品评价，越来越真假难辨，这些问题也急需解决。

今年的6·18或将是一个分水岭。“AI正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的变量。”中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，以前是“流量为王”，现在是AI算法的对决。“可以说谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户的消费倾向。”

“从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，电商行业正在完成一次全方位、深层次的底层逻辑重构。本次大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家经营布局、消费市场走向定下全新基调。”中国物流策划研究院执行院长李芏巍表示。

今年6·18也给行业带来新的思考。效率狂奔的同时，治理框架也要同步进化，监管更要筑牢底线。当AI既帮消费者决策又帮商家经营，用户需要的不仅是更聪明的推荐，更是更可信的陪伴。归根结底，在任何平台、任何时间消费，消费者购买的是一份对商品的信任，也只有信任，才能让生意细水长流。

南方+记者 宾红霞 杨天智 唐亚冰

部分图片源于新华社