5月25日，坐在京东生鲜618发布会的现场。台上，京东集团SEC委员闫小兵正在讲述“跑步鸡”的故事——从种源、养殖到检测全程参与，每一只鸡都有据可查。

活动现场，我看到了许多熟悉的面孔：温氏、天农、壹号食品……说实话，这个场景让我有些恍惚。几年前我采访他们的时候，话题还是“饲料成本”“疫病防控”“出栏价格”。现在，他们已经开始琢磨怎么把肉切好、包好，再通过电商平台送到消费者家门口。

掌声过后，一个问题浮现：这件事，到底是时势使然，还是非走不可？

一场身不由己的下游迁徙

先说个事实：养猪养鸡，越来越“不赚钱”了。

2025年，30家上市农牧企业，近半数出现亏损，亏损总额近80亿元，整体毛利率11.05%。生猪行业自2025年9月起，全行业转入亏损，去年11月自繁自养生猪头均亏损达122元，肉鸡出栏价格更是已连续三年呈下跌趋势。

另外，真正驱动农牧企业向下游延伸的，是屠宰环节日益微薄的利润空间。有屠宰企业相关负责人向记者透露：“屠宰行业毛利率长期在3%至5%之间徘徊，近年来毛差经常为负。而多数下游食品加工环节，利润率仍能保持20%以上。”利益驱动之下，向下游延伸成为农牧企业的共同选择。

然而，从养殖到食品，并非简单的产业链延伸，而是两套完全不同的商业逻辑。养殖是成本逻辑——追求饲料、育种、人工等每一个环节的极致压缩；食品是市场逻辑——聚焦消费者偏好、口味研发与品牌建设。

也就是说，这两个团队，在管理理念和组织文化上几乎没有共通之处，这就意味着，养殖企业向食品端布局，并非简单的产业链延伸，而是近似于“再创业”的另起炉灶。

有品类，无品牌

谁在收割农牧电商？

电商渠道无疑拉近了企业与消费者的距离，却也暴露了更残酷的现实。

某农牧企业电商负责人李生（化名）透露：“部分渠道要求40%的毛利，而食品企业的合理利润率通常在25%左右，并且这已经是非常努力才能达到的水平。”壹号食品平台电商KA负责人朱光琴则坦言，初期涉足即时零售时企业处于亏损状态——平台对排骨、五花肉等热销部位需求集中，导致瘦肉、骨头等结构性单品大量积压。

更根本的困境在于品牌认知的缺失。北京千喜鹤食品相关负责人则指出一个被长期忽视的事实：“中国消费者购买猪肉时，主要依据是肉色、嫩度等直观品相，极少基于品牌做出选择。猪肉在消费者心智中，是一个‘有品类、无品牌’的市场。”这意味着，农牧企业投入大量资源建设品牌，却可能面临消费者“只认品类、不认品牌”的尴尬局面。

鸡肉产业的发展路径提供了参照。肯德基、麦当劳等西式快餐通过上校鸡块、劲爆鸡米花、吮指原味鸡等多种终端产品形态，成功扩大了鸡肉消费的市场盘子。相比之下，猪肉的深加工产品长期局限于肉丸、酱肘子、酱猪蹄等传统品类，产品创新明显滞后。新希望旗下的“美好”小酥肉是一个难得的成功案例，这款用猪后腿肉制成的单品，已成为新希望食品板块年销售额领先的爆款产品。

此外，养殖与屠宰两大板块在组织管理上的割裂，进一步加大了转型难度。前者追求成本控制，后者面向市场竞争，两套班子、两种考核体系、两个企业文化，使得内部协同成为突出难题。一家农牧企业要向下游延伸，既要应对外部竞争，又要整合内部资源，挑战不言而喻。

标准、渠道、爆款

一场必赢的转型

既然农牧企业布局生鲜电商，已不是“要不要做”的选择题，而是“怎么做”的必答题。从行业领先企业的实践来看，三条路径正在形成共识。

一是标准先行，以品质建立信任壁垒。 京东与清远政府联合推动“京东清远鸡企业标准”落地，天农食品深度参与标准制定，从养殖天数、养殖方式到检测指标形成完整体系。清远鸡打出“零抗生素、零激素、零重金属”的品质标签，这正是溢价能力的基础。标准立住了，消费者才愿意为“信得过”买单。

二是全渠道布局，捕捉流量碎片化时代的用户触点。“流量粉末化时代，消费者在哪里，我们就去哪里。”天农食品电商板块负责人李争表示。目前天农电商业务已覆盖京东、天猫、抖音、拼多多等主流公域平台，同时布局私域直播、社区团购等领域，年增速保持在30%左右。在消费者触媒习惯日益分散的当下，单一渠道已不足以支撑规模增长。

三是打造爆款单品，以产品力撬动品牌力。新希望“美好”小酥肉的成功证明，一个真正理解消费者需求的产品，足以支撑起一个企业的食品端转型。而不少企业探索的黑猪油产品，其开发逻辑不是“企业有什么原料”，而是“什么味道能唤起消费者的情感共鸣”。从“原料思维”向“用户思维”的转变，是这一轮转型的核心命题。

农牧企业布局生鲜电商，并非所有企业都有能力完成这场跨越。资金实力、团队配置、品牌基础，缺一不可。同时，据中国饭店协会党支部书记、会长陈新华分享，2025年全国餐饮市场规模达6.4万亿元，其中食材采购约2.5万亿元，细分赛道的品质化发展对生鲜食材提出了更高要求。农牧企业需要回答的问题，已经不是“要不要转型”，而是“不转型的话，三年后还能否留在牌桌上”。

这场转型的终点，远不止于电商平台上的销售数据。更值得期待的图景是：中国消费者能够像认可“日本和牛”“挪威三文鱼”“西班牙火腿”一样，认准来自中国本土的畜禽品牌。那一天，才是农牧企业真正完成价值跃升的时刻。

记者：李宗林

来源：南方农村报