2026年5月，稻城亚丁景区一段省道被划为“内部道路”、不买摆渡车票便无法通行的视频冲上热搜。事情发酵后，四川省文化和旅游厅、发展改革委、公安厅、交通运输厅、市场监管局、林业和草原局等有关部门已组成省级调查指导组，要求甘孜藏族自治州人民政府督促稻城亚丁景区暂停收取摆渡车、电瓶车费用，同时如常提供优质服务，迅速启动调查及后续相关整改工作。甘孜州启动提级整治并宣布5月29日起暂停收费。

当越来越多城市把“旅游友好”写进政策目标，我们不得不思考：当旅游行业从“观光经济”向“体验经济”加速转型，我们离真正的“旅游友好”，究竟还有多远？

稻城亚丁。资料图片

解剖“不友好”：

圈路、拉黑与消失的安全感

5月24日，一位自驾博主在四川稻城亚丁被拦下——一段由地方财政养护的省道，被景区设为管控路段，不购买每人120元的摆渡车票便无法进入。舆情发酵后，景区回应被公众质疑避重就轻。5月28日，事件迎来最新进展：甘孜州发布通报向游客致歉，承认“以游客为中心的服务理念树得不牢”“景区管理不够规范”，启动提级整治，组建由发改、文旅、交通等多部门组成的联合工作专班进驻景区；同时宣布自5月29日起暂停收取景区观光车及电瓶车交通运输服务费用，待成本监审完成后再依法定程序调整收费标准。新华社5月29日消息，四川省已成立调查指导组督导稻城亚丁景区摆渡车问题整改。从“避重就轻”到暂停收费、提级整治，稻城亚丁的回应轨迹本身，就是旅游治理从被动应付走向主动纠偏的一个缩影。

比道路归属更令人心寒的，是求助时遭遇的冷漠。一名观众在桂林观看演唱会时发现，普通票价区座椅污秽，高价区却洁净如新。向桂林文旅官方账号投诉后，竟被先后在两个社交平台“拉黑”。当地文旅部门面对采访始终沉默，一周后才发通报承认属实并道歉。此外，四川巴塘有游客拍下公厕满地污秽反映问题，却被一群人围堵要求删除视频；广西防城港景区“黑渔船”载客渗水，救生衣卡扣损坏，休渔期仍非法运营。一连串事件指向同一个病灶：旅游链条上的不友好，正在系统性地消耗人们对远方的信任。

广东技术师范大学数字文旅研究所所长、副教授唐金稳这样描述“旅游友好型城市”的标准：“让外地游客一进入这个城市开始，就能感受到自然、亲切、舒服、舒适和被尊重”，它包含居民的好客程度、交通顺畅情况、公共服务是否贴心、消费环境是否规范、文化传递是否有温度。以此观照，稻城亚丁的圈路收费、桂林的拉黑式回应、巴塘的围堵恐吓，恰恰在最基础的情感链接上失守了。

暨南大学深圳旅游学院副研究员、博士张高军将当下的旅游“不友好”系统归纳为四类：一是消费类不友好，如天价海鲜、隐形消费、强制购物、摆渡车不合理等，消费不透明、价格不诚信、权益无保障；二是设施类不友好，停车难、如厕难、导览不清等，公共服务供给不足；三是制度类不友好，部门协同不畅、诉求处置慢、应急响应弱，治理体系碎片化；四是人文类不友好，态度冷漠、欺生排外、服务生硬，情感体验缺失。他指出，这些问题“与旅游友好型城市所倡导的诚信、便利、温暖、包容背道而驰”。稻城亚丁圈占省道，是消费类与制度类不友好的交织；桂林和巴塘的行为，则是人文类不友好的典型样本。

华南师范大学旅游管理学院教授李军看得更为透彻：“国外不少老牌旅游地陷入路径依赖，把游客当‘流量韭菜’，服务傲慢、文化隔阂，甚至搞‘旅游隔离’”；“国内部分目的地还在吃资源老本，重营销造势轻服务打磨，价格刺客、强制捆绑、设施短板等问题反复冒头，把短期流量当长期口碑”。他直言，摆渡车乱收费这类行为，本质是“逐利短视的‘杀鸡取卵’式不友好，伤的是整个行业的元气”。

追问根源：

发展水平不决定友好度

不友好绝非“经济欠发达”的副产品。被点名的目的地，不少是资源禀赋一流之地：桂林山水甲天下，稻城亚丁被称为“蓝色星球上最后一片净土”。放眼全球，法国卢浮宫对非欧洲经济区游客涨价45%，被当地工会代表批评为“一种歧视”；越南餐厅公然贴出“No Indian”告示；泰国更发生5名现役警察假借执法拦截勒索中国游客的恶性事件，导致赴泰旅游订单环比跌幅超六成。不友好早已跨越发达与欠发达的界线。

那么，友好与否到底由什么决定？李军以北上广深为例分析，一线城市旅游纠纷偏少，源于“法治化水平高，市场监管严密、维权渠道畅通、惩戒机制有效，形成‘不敢欺、不能欺’的制度约束”“公共服务完善，交通、信息、应急等体系成熟，减少矛盾诱因”“市场主体更规范，企业长期主义、品牌意识强”“城市文明程度高，居民素养与包容度更高”。但他特别强调：“经济发展水平并非直接减少纠纷，而是通过提升治理效能与市场规范度发挥间接作用。将经济增长转化为制度优势与公共服务能力，才是构建旅游友好型生态的核心逻辑。”张高军同样指出，治理有效才是根本——政府监管到位、部门协同有力、投诉闭环处置，即便非经济发达地区也能实现低纠纷高口碑，如淄博和天水。

真正难啃的骨头，是跨部门协同。稻城亚丁摆渡车事件中，涉事省道养护资金由财政拨付，景区却纳入内部管控，涉及交通、物价、文旅等多个部门。唐金稳点出关键：“旅游是跨部门、跨场景、跨主体形成的，任何一个环节掉链子都会影响游客对整座城市的评价。真正友好型难的是协同治理和长期坚持，不是一蹴而就或者一阵热点就搞定的事情。”李军将这种困境提炼为“制度性集体行动困境”，认为构建旅游友好型城市实质是推动城市治理从条块分割向全域协同转型的系统工程。

另一个深层症结是“吃老本”心态。张高军指出，“当前旅游已进入情绪消费、价值消费时代，游客最在意的是被尊重、被重视、被善待，这些都体现在一杯凉茶、一句指引、一次快速响应、一处人性化设施等微小细节里。小事最暖人，也最容易忽略。没有‘以游客为中心’的真心，就做不出打动人心的友好。”当游客用脚投票的成本越来越低，靠山吃山的时代正在终结。

三种解法：

诚信、温度与制度

与上述“不友好”构成对照的，是几座城市用不同路径重新定义了“友好”。

淄博的故事始于善意。2022年，上万名大学生在当地隔离期间被细致照顾，临别时全城烧烤店包场饯行。次年，“组团回淄博吃烧烤”爆红，政府迅速出手：举办烧烤节、开通专线，明确“谁也不准涨价、不准宰客”。李军评价，淄博实现的是“交易秩序维度的友好——以行政力量快速重建微观市场的契约信任，用‘不宰客、明码实价’把底线伦理转化为城市竞争力”。张高军也认为，淄博“以高性价比、实在消费、烟火气友好出圈，聚焦‘食’的实在与公道，从物质供给改善，到制度规范跟进，再到全城精神共鸣，形成完整友好闭环”。

哈尔滨则打开了另一种想象。2023至2024年雪季，“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”成为热梗。冻梨摆盘、机场防滑地毯延伸至出租车候客区、地铁站免费暖宝宝、市民爱心车队……李军指出，这是“服务供给维度的友好——用情绪价值与仪式感营造将城市服务系统临时动员为‘宠客模式’”。张高军也看到，哈尔滨“以宠客、共情、听劝、有求必应的情感友好破圈，通过快速响应游客诉求，把服务温度做到极致，赢得全国认可”。

广东选择的则是制度化之路。2026年春节发放消费券超3.6亿元，形成“政府补贴+平台赋能+企业让利”叠加效应。李军认为，广东做法“是用常态化治理与多元主体协同，把‘一次性厚道’升级为结构性可复制的制度能力”。张高军评价，这标志着“从‘资源开发’转向‘服务制胜、主客共享’”。

淄博做的是诚信，哈尔滨做的是温度，广东做的是制度。唐金稳强调，旅游友好型城市的核心是让游客“愿意来、留得住、还想再来”。但李军同时指出三者面临的共同困境：“友好建立在脉冲式流量而非制度化底座之上，靠应急动员和道德号召维系的善意难以对抗边际效应递减与声誉反噬”。这恰恰凸显了将友好从应急行为升级为制度能力的紧迫性。

落地之道：

制度、细节与人心

“友好”如何真正落地？三亚提供了维权样本。一名游客预订19晚民宿，起飞前一天被通知无法入住，三亚放心游平台迅速启动先行预赔付，下架民宿、列入黑名单，实现“3分钟受理、30分钟预赔付、1天内办结”。政府充当担保人先赔后追，截至2026年2月已累计挽回损失近千万元。服务细节上，江苏兴化建立四方联动机制，旅游公交旺季日均运送16.2万人次，出行投诉量同比下降40%；山东推进网络订餐“明厨亮灶”，青岛创新“一店一码”可扫码看后厨实况。唐金稳指出：“交通部门解决‘好不好到’，市场主体解决‘值不值得消费’”，这些正是在关键环节做足文章。

国际上，西班牙托莱多出台全球首部旅游流量管理条例，限制旅行团规模、禁用扩音器；克罗地亚杜布罗夫尼克用AI实时监测流量，每日邮轮游客上限控制在4500人。最终，“友好”要落到人身上。黑龙江伊春布局百余处志愿服务站，5200名志愿者服务游客50余万人次；重庆解放碑的国际志愿服务站里，泰国志愿者用英语为德国游客指路。唐金稳说，市民是城市流动的名片，社区和市民决定游客能否感受到城市的温度。

旅游友好绝非文旅部门一家之事。唐金稳强调，“旅游友好”一定是全域性、全方面、全民化的系统工程，涉及工商、交通、医疗、公安、社区、企业和市民。李军从淄博、哈尔滨等实践中提炼出共性：“政府有为、市场有序、社会有情——三者缺一不可”。张高军则呼吁，政府强化兜底监管与公共服务，企业坚持诚信经营、惠民让利，从业者恪守职业道德，本地居民以开放包容心态善待游客，“四方同频、久久为功，才能让‘友好’成为最鲜明的标识。爆红靠机遇，长红靠定力。”

记者手记：

把游客当邻居，而不仅仅是流量

今年5月19日“中国旅游日”，广东省文化和旅游厅发布十项重点举措，将“建设旅游友好型城市”列在政策首位，提出“主客共享、全域友好”的核心理念。

广东为什么要在这个时候提出建设“旅游友好型城市”？2025年，广东旅游总花费1.24万亿元，入境游客9030.8万人次——已是旅游大省，为何还要在一项看似“软性”的指标上做文章？

李军指出，当网红爆红模式反复证明脉冲式流量难以沉淀为真实产业增量，竞争焦点已从“谁的资源更抢眼”移向“谁能把整座城的运行系统变成稳定的游客友好界面”，最终让流量“不只是流过，而是沉淀为长期的生产力”。张高军认为，这标志着从“资源开发”到“服务制胜、主客共享”的理念变革，更是打通消费诚信、服务短板、治理协同等堵点的一把钥匙。唐金稳则将这视为从“旅游大省”走向“旅游强省”的重要转向：“过去我们更多关注资源、景区、流量和业绩，而现在，我们在意城市是否能作为一个整体目的地展现吸引力，让游客愿意来、留得住、还想再来。”

游客满意度已成为衡量一座城市综合文明程度的重要标杆，“旅游友好度”正从软性态度上升为硬核竞争力。打造旅游友好型城市，不是突击战，而是马拉松。它考验的是，流量退潮时服务会不会打回原形，舆论发酵时管理者是捂盖子还是挖根子。

归根到底，旅游友好不是把游客当“上帝”供起来，而是把他们当“邻居”请进来。一座真正友好的城市，应当让每一个走进来的人——无论停留三天还是扎根一生——都感受到平等而持久的善意。这才是“主客共享，近悦远来”的真正含义。

南方+记者 蔡华锋