☆“竞技体育的核心，本身就有不确定性，有赢就有输，运动员状态的起伏也是非常正常的。但是饭圈的中心就是‘造神’，偶像必须永远完美。”

南方周末记者 翁榕榕

责任编辑｜刘悠翔

▲演唱会观众席挥舞的手。视觉中国丨图

想要抢到一张偶像主演的热门电视剧的剧组巡演门票？对粉丝来说，有时这并不是一件容易的事情，可能需要先“答题打卡”，才能真正进入购买界面。而为了顺利通过答题，获得抢票资格，她或许需要这么做：熬夜刷完偶像出道前的所有社交动态；花一周时间将剧从头到尾看一遍，梳理人物主线和关键词；整理出一份附上答案的“考纲范围秘籍”，例如原著中男主救下女主的具体时间、偶像小学时养过的狗的名字等；跟其他粉丝一起“备考”，每晚睡前互相抽查。

想要嗑到某对CP？她也许还会这样做：将两位偶像在某平台的点赞时间差换算成“摩斯密码”，试图破译出类似“always”这样能“证明”缘分的字母组合；用某款统计分析软件分析两位偶像近五年的微博词频，发现某些词汇的共现率高于行业基准值，得出“科学认证真爱”的结论。

这类追星行为在饭圈中并不罕见。苏州大学传媒学院教授马中红是新书《饭圈纪实：爱、权力与数据》的作者之一，2008年起从事青年亚文化研究。出生于1960年代的马中红年轻时也追过星。在她看来，除了对明星的喜欢和爱这一点不变之外，如今饭圈的追星形式与以往大有不同。

她回忆，早期自己喜欢越剧版《红楼梦》，总是会去手抄台词。上大学后，她喜欢上邓丽君、崔健，会去买他们的磁带和海报。她曾经买过一套邓丽君的正版CD，花了两个月工资。“（以前）是个人追星，以作品为中心。（如今）是大家集体追星，以偶像为中心，更喜欢他的人设，而不是作品。整个（追星形式）建立在娱乐产业的体系上。”马中红告诉南方周末记者。

▲马中红。受访者供图

2020年，马中红与《饭圈纪实》的另一位作者唐乐水在接到出版邀约后，花了三年时间进行田野调查，走进了六十多位饭圈粉丝的世界。一开始与这些饭圈粉丝接触时，马中红有些蒙，特别是对于其中的“饭圈黑话”，很多她都不太清楚含义。她也有些难以理解饭圈粉丝追星时的那种疯狂，例如为了做数据，可以24小时在线。

不过，随着田野调查的深入，马中红越来越能理解饭圈粉丝的爱。在田野调查即将结束之际，由于各种饭圈塌房事件，外界对“饭圈”的态度由中立转为负面，饭圈也进入集中治理时期。这些转变也让马中红更加关注饭圈背后的运行机制：饭圈粉丝的情感是如何被平台、资本等因素异化的？

在她看来，饭圈畸形生态的形成“本质上是多方参与者共同构建的剥削性共谋结构”，“饭圈乱象”是一个典型的系统性失调症状，并非饭圈女孩的原罪，而是“资本的无节制逐利、平台规则失范与算法操控、偶像产业机制缺陷、粉丝组织内部治理失效、媒介环境失序以及部分个体行为失当等多重因素相互交织、共同作用下的产物”。

如今，“饭圈化”现象不只停留在文娱领域，也逐步渗透到体育、学术等领域。4月，官方在通报体育领域一起网暴事件时提到，“‘饭圈’乱象严重扰乱体育工作秩序、破坏体育行业声誉……已经成为影响体育事业健康发展的重大风险因素。”

马中红同样对“饭圈”的泛化感到担忧，认为它的蔓延是消费主义逻辑和流量至上原则对社会肌理更深层次的侵蚀，“混淆了情感与利益、真诚热爱与精密操控、文化表达与商业算计、理性公共讨论与群体压制异见的边界”。

01

“满足默默关注所无法得到的心理需求”

南方周末：与以往的追星族、粉丝相比，饭圈的一个显著特征是有明确的组织化倾向。除此之外，还有哪些本质上的差别吗？

马中红：组织化当然是一个最显性的标志。除此之外，早期的追星，粉丝就是一个消费者，可能去买专辑、看演出、收藏周边。但饭圈的粉丝，已经是一个内容生产者和数据生产者了，这是一个非常本质的变化。他们会去制作打榜攻略，产出各种同人的图文视频，刷数据，控评，反黑等等，在消费的同时也成为一个文化生产者。

以前可能跟偶像之间更多的是一种单向的仰视关系，偶像的资源由经纪公司决定。但现在饭圈粉丝通过打榜、冲销量、控评等去生产数据，这些数据可以直接影响偶像的商业价值和资源分配，可以说从一个仰视的消费者变成了跟偶像以及其他生产者去共建的一种角色，权力关系是发生了变化的。

▲马中红研究饭圈时去看的某热门剧剧组演唱会现场。受访者供图

南方周末：圈外人也许会难以理解，有些粉丝为什么不选择默默关注、支持偶像作品，而倾向于加入一个有组织化的圈子，这些粉丝的情感和心理动因是什么？

马中红：加入组织化的圈子，其实是在满足默默关注所无法得到的一些心理需求。首先是愿意被看见。默默关注是一种单向的不可见的爱，但加入饭圈后，每一次打榜、控评、集资都会被圈子里的同好看见，有可能还会被后援会点赞，这种被看见的感觉恰好是饭圈里的女孩在现实生活中极度匮乏的。她们在日常生活中也是普普通通的女孩，很少做一件事情能得到这么及时的、广泛的正反馈。

还有一种是掌控感。默默关注改变不了偶像的任何东西，但组织化的追星有可能改变偶像的资源，可以让粉丝感受到行动是有效果的，这种掌控感会让她们很有成就感。这也是现实中稀缺的。十几岁到二十几岁的普通女孩在现实生活中很多时候都处在一种不确定的状态中。在访谈中我也发现，有些粉丝是学生，要考研考公，付出极大努力但结果是不可控的。

而且，圈子里面基本都是同代人，没有人会嘲笑你花痴、幼稚。粉丝的所有行为，包括愤怒、狂喜，不用解释，其他人都懂，这种默契对她们来说是一种珍贵的情感连接。组织化本身会产生非常强的情感黏性。

南方周末：面对圈外人，许多粉丝会显得比较慎重，希望能“圈地自萌”，这是否也体现了一种对“外部”的防御心态？这种行为常常以失败告终，为什么会这样？

马中红：“圈地自萌”是饭圈非常普遍的一种策略，在自己的圈子里玩，不打扰外人，也希望外人不要打扰她们，这是它的基本意思。这也是一种防御机制，比如不想再被骂“脑残粉”，营造一种可以安全地去喜欢偶像的环境。从文化的角度看，她们发展出了自己独特的语言跟规则，外人看不懂这些规则和语言，也进不来，她们就把这些东西作为了“圈地自萌”的一种天然屏障，一方面是对外的排斥，另一方面是对内的凝聚。还有，她们也不想把内部的一些讨论变成公共事件，比如争番位、互撕、嗑CP、骂经纪公司等，一旦流出就很容易被放大、曲解，引发骂战，所以“圈地自萌”也是一种自我风险控制。

这种行为的失败也有很多原因，有时候平台算法本身就把次元壁破除了，比如大数据推荐，把超话内容推到微博广场上、关键词上热搜等，就推到了外人面前。而且她们圈子本身也有出圈的冲动，粉丝也是充满矛盾的。一方面想“圈地自萌”，另一方面在冲榜或打投期间，也很想让路人“路转粉”，想让自己的偶像光鲜亮丽地出现在更多人面前。其实，没有一个圈子能够真正“圈地自萌”到底的。

02

“爱的证明压力”是被规训出来的

南方周末：从粉丝们的追星历程来看，大家“入坑”的原动力几乎都是“爱”。不过，即使是同一个粉丝群体，内部也常会划分出不同身份，比如路人粉、散粉等，近几年还出现了“辱追粉”这一群体（注：以侮辱或贬低方式进行追星的粉丝），还能认为她们的追星行为是出于“爱”吗？

马中红：当时我们访谈时还没有这个词，我关注了一下，是2023—2025年间才出现的这种辱骂式追星。我觉得这种现象也还是源于粉丝的一种爱，它主要源自于粉丝对偶像事业的焦虑以及“为你好”的一种强烈的控制欲。这个有点像妈妈嫌孩子不争气的那种，可能在养成系偶像身上体现得最典型，因为养成系偶像是靠粉丝的打榜、氪金出道的，所以粉丝会有一种既然她是送偶像出道的人，对他就有一种所有权，他不好好营业，不进步，要去谈恋爱，就是对不起她们的付出。就像妈妈牺牲了一切供孩子读书，孩子成绩不好，妈妈又气又骂。这种辱骂是因为粉丝还有期待。当然，它是一种爱的变体，这种爱已经扭曲、异化了，甚至带有一定的自毁跟攻击性的成分。

南方周末：进入饭圈后，粉丝对偶像的“爱”似乎不能仅停留在内心感受，而必须通过可量化、可展示的行动来证明，例如购买专辑、做数据、控评、反黑、参加线下应援等。为什么会有这种“爱的证明压力”？

马中红：这种“爱的证明压力”，不是粉丝自带的，它是被一整套系统性的机制规训出来的。第一是平台，它通过算法，还有平台的产品设计，定下了规则，把无法定量的一种非常私人化的情感，转译成一种具体的任务，比如微博超话的签到、打榜。这些产品的设计本身就是告诉粉丝，签到是铁粉的证明，打榜才能让偶像成为红人。每一次互动都会被转化为数据，数据排名就成为衡量偶像的人气高低，还是商业价值的一个最直观的标尺。

第二是资本会去利用这些规则。像品牌方、制片方，把平台数据当作选择代言人以及演员的一些核心指标，产品销量、热度、排名都直接跟偶像的商业价值挂钩，偶像红了才能去上综艺节目，上大导演的作品。粉丝的这些“证明”行为被赋予了一种必须为偶像的生存而战，“爱的证明”就有了非常强的功利性，以及紧迫感。

还有，在饭圈里，组织化也类同于公司化，公司化就是要下任务的，需要有统一的KPI，比如粉丝后援会的数据组，要把平台和资本定下来的规则内化给粉丝，让粉丝必须遵守各种各样的小规则。例如，一个新人进到饭圈后，首先要学打榜教程，每天有“作业”，转发点赞之类的，用圈内的话说，要领任务，不去做任务会被说。粉丝也会觉得自己是在拖后腿，会感觉不配待在圈里。所以，组织化的行为，把无形的爱转化为一种可执行的可考核的任务，这种任务又会给粉丝增加一些无形的压力。

▲2019年7月，韩国某男子演唱组合现身首尔机场时，用相机拍摄他们的“站姐”。视觉中国丨图

南方周末：所以，很多饭圈粉丝时常会感觉没法停下来，陷入做数据、打投、反黑等行为的无限循环中，其实也有一种必须继续运转的内在焦虑？

马中红：是的。继续打榜、做任务，是有焦虑的，因为做与不做对偶像的结果是完全不同的。在我们访谈的粉丝中，很少有人清醒地意识到背后是一套由平台、资本等共同建构起来的体系。没有足够好的媒介素养，可能没办法很透彻地看到这些东西。所以，在她们圈子内部，这套外部的规则是被内化的，她们不认为做数据、氪金是别人要求她们必须去做的，反而会主动地选择这么做，认为这是爱的表达方式，会觉得“哥哥只有我们了”“我们不努力他就完了”。

南方周末：有观点认为，平台和资本是在“塑造”粉丝的情感。如果粉丝情感可以被“塑造”，那么大家口中“我自愿的”“我很快乐”的这份爱，还能被视为纯粹、自主的情感吗？

马中红：这触及饭圈研究的一个核心问题。平台和资本通过规则设计、算法机制、话语生产，在系统性地重塑粉丝情感的表达方式，以及情感体验本身。但是，我们不能就此认为，粉丝都是极其被动地接受这一切，更不能认为粉丝的“我自愿的”“我很快乐”是一种谎言，这些情感体验是真实发生的。只不过如果站在更高一点的维度上看，这种自愿和快乐其实是在一个被设计好的框架里发生的，是平台和资本来定义爱的标准、设计爱的路径——超话签到等，还生产出一套套爱的语言。

03

“把粉丝的爱在日常转化为数据生产力”

南方周末：回顾国内粉丝产业机制的深度异化，你之前提到，其根源可以追溯到2014—2015年期间。那时候发生了哪些节点性事件，这些事件又是如何助推饭圈确立起“流量即正义”的价值逻辑？

马中红：节点性事件有几个。第一个是韩国男团EXO中的四位中国成员，非常密集地跟SM公司解约、回国，把韩国比较成熟的组织化粉丝运营的模式——最主要的就是“个站文化”或“应援文化”，比较完整地带到国内来了。比如“归国四子”中的鹿晗，他的粉丝创造了单条微博超1320万评论的吉尼斯世界纪录，相当于用数据缔造了一种“神话”，把流量直接转化为人气和商业价值，这些数据奇观是当时粉丝、平台、资本都共同关注到了的。

第二个也是在2014年，微博把战略重心转向娱乐营销，当时上线了明星势力榜，粉丝的数据劳动等于得到了平台的官方认证，有了可视化的指标。同时期还出现了一个叫“音悦V榜”的打投平台，让粉丝有了最早的有组织的“战场”。有了这些前提后，互联网资本开始大规模进入影视行业，开始催生出流量明星，加大IP攻势，把流量转化为生意。

还有，本土养成系男团的出现，也提供了一种陪伴成长的情感参与模式，让更多人关注到。在原来偶像的基础上，整个产业的造星逻辑发生了一种嬗变，进一步推动了去争流量的发展模式。平台开始用产品给粉丝的爱计价，资本又把粉丝的爱变现。这些因素可能在2014年开始出现，到2015年底就汇聚到一起，最终形成流量等于价值的模式。

▲一场大型演出的舞台氛围。视觉中国丨图

南方周末：2018年被称为“偶像元年”，选秀节目蓬勃发展，随之出现了“秀粉”，这些粉丝可以说是最信奉“流量至上”观念的粉丝群体之一，她们是如何被异化为“数据劳工”的？在选秀退潮后的今天，背后那套运行逻辑或机制有发生什么变化吗？

马中红：平台跟资本联手设计了一套我称之为“爱的定价系统”，把粉丝对偶像的情感精准转化为可收割的流量跟销量，更具体来讲，可能还是一些投票、打榜的行为，包括投票权的商品化。“超女”时代，大家也用手机投票，但是投票没有商品化。选秀时期有“奶票”“水票”，节目不是让你直接投票，而是让你去买赞助商的产品，扫码之后才能获得投票权，这样就把喜欢某个偶像和买商品强行绑定了。还有一个是会成立打投组，白天黑夜轮班打投，大小号互切。平台通过可视化的排名，把爱变成了一种竞赛。

当下买票的极端形式消失，但流量等于价值的核心逻辑没有减弱，反而被复制到了日常追星的每一个角落。以前是在节目期间集中打投，现在变成日常做数据，平台也是用各种榜单把粉丝的爱在日常持续地转化为数据生产力。

南方周末：2021年的“倒奶事件”被视为饭圈发展的一个转折点。该事件中，“饭圈女孩”被推到台前，几乎承担了所有骂名，平台、资本等却隐于幕后。这种情况并非孤例，近几年也常有发生。你如何看待饭圈粉丝们面临的这种处境？

马中红：位于前台的饭圈女孩本质上是为这套结构性机制做了“替罪羊”，平台和资本都位于后台，后台的可见性比较弱，容易隐身，作为一个系统也很难被追责。平台会声称“技术中立”，只提供工具，不干预用户行为，但是它那套规则，比如前面提到的打榜入口、排名等，其实内置了一种行为的引导。我做学术研究时，也发现资本会声称所有行为都是粉丝自愿的消费，但是不花钱就是不爱，销量决定资源，这种逻辑也是它们灌输的。

所谓自愿都是被事先设计好的。比如当时“奶票”的二维码一开始被印在瓶盖外面，后来在里面，只有打开牛奶才能扫码投票。访谈时，粉丝说一开始完好无损的牛奶可能会送人、做公益、送养老院，但后面机制变了之后，打开的牛奶也不可能送人。“倒奶”当然不值得提倡，但要追问的是为什么会“倒奶”。沿着这样的思路不断追问时，可以看到粉丝其实是拥有最小权力的群体，是一条产业链上的最末端，但她们又要承担机制带来的一些问题。公众跟媒体也会把这种系统性的问题，归因到一个群体的道德缺陷。这其实是不公正的，应该说，粉丝的责任跟权力是错配的。

04

“饭圈逻辑”可以不断去跨领域迁移

南方周末：近年来，“饭圈化”现象逐渐向体育领域扩散，乒乓球项目的“饭圈化”现象尤为突出，运动员陈梦、樊振东等曾遭遇不同程度的网络暴力。你怎么看待这种现象？

马中红：这是一种比较令人担忧的趋势。有一些事情的发生，本质上是饭圈的组织化、对抗化、数据化这种逻辑被移植的一个结果。体育圈和娱乐圈是两种不同性质的领域，本来娱乐圈的“饭圈化”就有很多问题需要去治理，再把它移植到体育圈里的话，问题的性质可能不一样了。像竞技体育的核心，本身就有不确定性，有赢就有输，运动员状态的起伏也是非常正常的。但是饭圈的中心就是“造神”，偶像必须永远完美。当运动员输掉比赛，在饭圈的逻辑下是无法接受的，粉丝就要甩锅，说裁判不公、对手使坏、教练无能，这种甩锅非常容易演变为对其他运动员、教练员的网络暴力。

南方周末：有网友观察到，在体育圈中，商业价值较高的运动，如网球、足球等的“饭圈化”现象似乎没那么严重，而商业价值相对一般的运动，如乒乓球、跳水等的“饭圈化”程度更高。从饭圈运行的逻辑来看，应如何解释这种差异？

马中红：这种差异的核心在于饭圈数据劳动的投入产出比。比如在低商业价值的运动中，饭圈的数据劳动可能可以更明显地去改变什么，所以乒乓球、跳水这些项目相对来说，饭圈逻辑的渗透可能更容易一点。在高商业价值的运动中，比如网球、足球等，运动员的商业收入更多来自赛事奖金、全球品牌代言、转播分成等，粉丝的打榜、控评、冲销量对运动员的这些商业价值，影响不是太大。另外，高商业价值的运动，有更成熟的球迷文化传统，这种传统是“反饭圈”的。像足球、网球这些项目，有长期慢慢积累的球迷文化，更多是看球，多集中讨论技术、赛程等，而不是追人。球迷文化对饭圈的组织逻辑和行为，有一种天然的排斥跟壁垒。

▲2026年3月27日，北京，地坛公园内，以明星姓名认养的树木成为粉丝打卡地，吸引众多粉丝排队、应援。此前，地坛公园已明确表示不允许用明星姓名认养树木。视觉中国丨图

南方周末：除了体育领域，“饭圈化”现象还渗透到大熊猫保护、学术圈等看似不相关的领域。为什么“饭圈逻辑”能如此轻易地复制和迁移到其他领域？

马中红：跟它背后的那套机制是相关的，也就是平台和资本。比如，以前体育领域没有那么商业化或者一些资本力量没有介入的时候，不太会有这样的事情。大家都要到线下去，线下的连接是暂时性的，主要在比赛现场，比赛结束了，人也就散了。但是有平台就不是这样，平台乐于看到体育饭圈带来的高热度跟话题量，所以粉丝之间有骂战、网暴，它往往采取一种轻处理或者不处理，直到舆论发酵了，才会去被动应对。它是一种流量为先的原则。饭圈的反黑、控评、举报等等，这套流程可以被用到体育以及其他领域，相当于工具没有变，只是目标从娱乐的对家变成了体育对手。饭圈逻辑本质上就是一套可以独立迁移的组织行为模式，粉丝需要的是一个符号。

南方周末：符号是指什么？

马中红：举个最简单的例子，我一开始接触饭圈的时候，接受我们访谈的女孩，一般都只喜欢特定的偶像，不会喜欢上其他偶像。到后面，因为偶像经常塌房，就变成有“正主”（注：最喜欢且投入最多的偶像），还有“墙头”（注：除正主外其他喜爱程度较轻的明星），它相当于一种心理防御，万一“正主”塌房，我的情感也不会完全垮塌。这时候，你会发现，偶像是谁并不十分重要，可以是A，也可以是B，偶像本身成为了一个符号。这个中介一样的符号把她们一群人连接了起来，这个符号可以是人，也可以是动物，比如熊猫。所以那套背后的追星逻辑，是可以不断地去跨领域迁移的，这样就完全可以脱离娱乐界的原始语境，嫁接到任何一个可以崇拜的对象，因为它的情感动员模式、组织行为模式是不变的。

校对：吴依兰