见到华南MALL如今的负责人池铭，是在与商场一路之隔的三元盈晖大厦。从他的办公室望出去，只能看到这个曾号称“世界最大购物中心”的一角。

开发商超前的商业设想曾带来“鬼城”的漫长阵痛，第二任主人北大资源接手后，华南MALL历经多次“抢救”，整体略有起色却依旧没有摆脱沉疴。2022年秋，北大资源破产离场，这一近50万平方米的“商业巨兽”被来自广州的民企现代安华收入囊中。

不到四年，局面已然逆转。在万江街道支持下，户外中心广场完成焕新，小米汽车等一众首店落地，拥有IMAX GT大幕的万达影城重现火爆。数据显示，商场出租率已稳步回升至86%，人流量也逆势突围，稳居东莞商圈人气Top 4，仅次于中心城区和松山湖的几座核心商场。

刚刚过去的“五一”假期，这里吸引了超27万客流，逆战风暴持续圈粉亲子客群，电竞赛事则强化着商圈的潮流属性。一个曾被多次宣判“过时”的老商场，正在被重新唤醒。

“外行”入局，快刀斩乱麻

虽然有20多年房地产开发经验，但在商场运营方面，池铭是个不折不扣的“外行”。2022年来到华南MALL之前，他投资过住宅、写字楼，但并未正经操盘过大型购物中心。

外行人有自己的“野路子”，到岗的前3个月，池铭每天都要在商场里走满两万步。“团队有专业同事负责削债和法务，我就死磕招商运营。从管线电房的位置，到工程物业的交接流程，再到每一个商户的经营状态，我得先自己摸透。”

“笨功夫”让他很快发现了许多遗留问题。“比如‘大企业病’。以前，招商人员签下商户后便撒手转给运营，运营负责对接工程部审批装修图纸。信息传递关卡多，权责界定模糊不清，有时候几个月过去了，商户都还没能进场。”

这一点，在华南MALL工作了18年的何李佳（原欢笑天地负责人）更有体会。他提到，更早时候，商场的许多管理决策需要上报到集团的北京总部进行审批。“做事就像打游戏，好不容易花两三个月时间通关了，可能商机已经过去了。”

如今，商场管理架构变得扁平。为了进一步提高效率，池铭建立起多个直通总经理的项目群，把招商、运营、工程、物业、安保等部门对接人全部拉进群，要求审批透明，限时解决。

他还规定，招商人员必须跟进商户半年，从签约到开业全程负责，运营团队则从5人扩编至20人，实行“人盯人”服务，并在全面提升服务质量与重新定位规划上着重发力。

大刀阔斧的内部改革，迅速稳定了军心，环境卫生、停泊车规范、标识引导等商圈服务得到加强，商场的口碑也渐渐在商户间传开。与此同时，债权问题得到有序处理，入驻情况同步改善，出租率从接手时的50%提升至如今的86%，印象四季、胖哥俩、蛙来哒等知名餐饮品牌相继入驻，空置的铺位被一一填满。

空间腾挪，向首店要增量

盘活一个大型商业体，不仅需要理顺人和账本，更要激活僵化的物理空间。

时间往前回溯，华南MALL的中心广场曾经水道环绕，高耸的跳楼机和诸多游乐设施承载着一代人的童年回忆。后来，水道被填埋，裸露的广场在岭南烈日下变成了一条热浪通道，天然阻隔了人流。

2019年，时任北大资源副总裁的段舒怀曾试图破局，将广场升级为“鲸奇码头”主题街区，陆续搭建起喷泉、密林群岛等新景观与多个集装箱商铺，意图将商场打造为“华南时尚之都，年轻人的造梦中心”。

然而，景观虽美，却缺乏留人的实际内容。池铭接手这一未竟的命题时，换了解法。他瞄准的是那些自带流量、具有高性价比或强体验感的品牌。

2023年底开始，一场更为彻底的“腾笼换鸟”在中心广场展开，5个具有科技感的独栋商亭成了激活人流的“鲶鱼”。

池铭回忆，商亭招商的第一个攻坚目标是小米汽车。由于区位优势弱于核心商圈，华南MALL并非小米落地汽车体验店的首选。为了啃下这块硬骨头，他和团队拿着为其量身定制的独栋店型设计稿，一边跑审批，一边同经销商和政府部门往返北京沟通。

“保姆式”的招商服务最终打动了品牌方。2024年5月，东莞首家小米之家汽车体验店在华南MALL开业，六款配色的小米SU7集体亮相，200多名“米粉”闻讯赶来，将展厅围得水泄不通。

有了小米这个“流量王”，苹果、华为、OPPO、名创优品等头部品牌也接连入驻。这些自带客群的商亭，填补了广场的视觉空白，也为老商圈拉来了久违的年轻客流。

而重新规划的广场布局，也为大型线下活动提供了空间。同年11月，华南MALL成为英雄联盟全球总决赛大湾区中心观赛点，中心广场架起巨幅屏幕，2万余名电竞迷齐聚，见证冠军诞生。

这几年，华南MALL已然成为万江街道举办各类电竞嘉年华和文化活动的热门地标。老商圈成了电竞的代名词，承接住了城市的潮流脉动。

加减法结合，做透亲子向

此前数十年，华南MALL时常陷入战略摇摆。从最初豪言“立足珠三角，辐射全中国”，到转向接地气的“立足万江，辐射东莞”，再到试图大跨步转型“华南时尚之都，年轻人的造梦中心”，商场的定位随操盘者更迭而起伏不定。

“不是没有认清过自己。”何李佳回忆，北大资源时期，他曾主笔写过一份汇报PPT，其中分析道，华南MALL应成为大众消费的集中地，一个真正的欢乐MALL。

他执掌过的欢笑天地，就是华南Mall大众消费的代表。这个号称“中国最大动感娱乐主题街区”的游乐园，鼎盛时期年接待量达120万人次，长期是商场的流量入口，连长隆都曾前来考察学习，“因为我们起步早，设备都是斥巨资进口的。”

但随着设备老化与合约到期，减法势在必行。2023年10月，辉煌一时的欢笑天地正式谢幕。“我们利用原有的层高和承重优势，在游乐场原址上改造了潮玩运动空间逆战风暴，目标就是牢牢抓住家庭客。”池铭介绍，逆战风暴配置桌球、保龄球、卡丁车、真人CS、攀岩蹦床及VR体验等四十余个项目。

为了打好这场翻身仗，池铭特意请回了已离职创业的何李佳，邀其出任逆战风暴负责人。“我是最了解这一块空间结构的。”何李佳说。一上任，他就快马加鞭加项目，将原本计划做室内高尔夫和篮球公园的空间，改造成了“龙宫・闹海乐园”室内水乐园。

去年暑假，水乐园开放带动逆战风暴热度飙升，一度冲上本地生活榜单全国周榜第八名。今年“五一”假期，在促销活动拉动下，这里的日均人流量达到4000人次。

逆战风暴的楼下，则是海立方环游城、曼乐尼城堡王国等其他亲子向“杀手锏”。其中，占地两层的海立方，集海洋生物展示、科普教育、职业体验、海洋课堂于一体，与逆战风暴形成了“动静结合”的互补效应。

前不久全面升级改造后，场地增加了AI体验与萌宠观赏等新玩法。许多住在周边的家庭办了年卡，工作日也能见到老人带着孩子在此遛弯。

在池铭的设想中，华南MALL要做透本地亲子生活。“万江及水乡周边的家庭客群是我们的基本盘。”

目前，占地2000余平方米的东莞图书馆华南MALL分馆已经落成，馆内将容纳5万册藏书，并提供百余个免费自习位置。结合商场内丰富的餐饮组合和儿童兴趣培训业态，华南MALL将变成一个集“玩、学、购、吃”于一体的生活中心。

观察：商圈逆袭背后，是万江做旺“滨水新城”的巧心思

一个商圈的涅槃，从来不只是企业闭门造车的孤军奋战，其背后，是属地万江街道“软硬兼施”的悉心护航与全盘谋划。

万江深知，唤醒商圈首先要找准流量的入口。近两年，电竞赛事成为了撬动年轻消费群体的关键支点。尤其是在2025年，重磅赛事几乎月月落地华南MALL。线上观赛的个体行为，借助一次次“进商圈”的观赛与参赛，转化为线下具有社交和体验属性的集体活动。

去年10月，英雄联盟城市英雄争霸赛联动东莞电竞嘉年华，期间共有超4万人次到场，商圈总营业额创下近年新高。有餐饮店经理表示：“周末营业额同比增长约30%，客流量明显增加，不少顾客都是在观赛后直接前来消费。”

流量进来了，能否留得住，还考验管理的精细度。2025年，万江全面推进道路交通综合整治工作，华南MALL直面的万道路与周边的中心区东路、中心区西路相继完成改造，商圈附近交通微循环得到优化，交通出行更加规范、通畅，也带来了更活跃的人流与商机。

如果你近期去过华南MALL，一定会察觉到周边环境的微妙变化。过去，万道路华南MALL段的非机动车道常常被乱停乱放的电动车占据，既阻碍通行又存在安全隐患。

去年底，万江城管分局、新城社区与华南MALL物业同步发力，在铁骑驿站旁、嘉荣荟门前新增设两处非机动车停放点，提供约250个非机动车泊位，并巧妙嵌入7处人性化上下口，拆除障碍石墩，彻底打通了车辆进出的“最后一米”。

将视线拉远，单点激活只是万江促消费布局的其中一环。去年，由原家汇生活广场蝶变而来的龙湾奥特莱斯正式开业，以“名品+低价”的精准定位承接差异化客群，与华南MALL形成呼应的“消费双子星”。老物业焕发新生，既源于新操盘手的战略眼光，更离不开属地政府在规划审批与交通疏导上的默默托举。

今年初，长达32天的东莞龙湾花灯会璀璨亮灯，“一街连双核”的光影盛宴将龙湾奥特莱斯、华南MALL和首铸万科三大商圈串联成线。仅仅启幕两天，就拉动三大商圈斩获近千万元消费额，人流量环比增幅最高达55%。

政府搭台、企业唱戏，通过错位竞争与业态互补，万江积极培育“烟火气+潮流感”消费新场景，持续做热商圈活力。今年“五一”期间，万江各商圈客流涌动，总客流突破18.3万人次，餐饮商户午晚市上座率较平日提升30%以上。

南方+记者 王颖

受访单位供图