在经历了数年的狂飙突进后，“新茶饮美股第一股”霸王茶姬（NASDAQ: CHA）交出了其上市以来的首份完整年度成绩单。3月31日晚间发布的财报显示，这家以“东方星巴克”为愿景的茶饮品牌，在2025年步入了“降速提质”的关键转折期。

财报数据显示，霸王茶姬2025年总GMV达315.8亿元，同比增长7.2%，全年净收入129.1亿元，经调整后净利润为19.1亿元。尽管连续12个季度实现盈利，但与此前动辄翻倍的高速增长相比，其增速已明显放缓。在存量竞争激烈的中国新茶饮市场，霸王茶姬正经历从“规模扩张”向“价值深化”的阵痛，而海外市场则在财报中呈现出另一番图景。

“伯牙绝弦”遭遇同行围剿

2025年的中国新茶饮行业深陷“内卷”与价格战。外卖平台掀起的补贴大战愈演愈烈，多数品牌被迫卷入“保订单还是保利润”的两难抉择。

霸王茶姬选择“逆流而行”——坚决不盲目跟风价格战。这种“佛系”态度在短期内带来了业绩波动。财报显示，尽管全年总GMV微增7.2%，但净利润增速明显放缓，尤其是在第三季度，受外卖大战冲击及大单品策略影响，公司营收出现了同比下滑。然而，霸王茶姬真正的挑战来自内部——超级单品“伯牙绝弦”跑不动了。

这款贡献公司超四成销售额的“现金牛”产品，在2025年遭遇了前所未有的围剿。瑞幸、古茗等对手密集推出低价轻乳茶，用“9块9”的价格带精准打击其性价比。更棘手的是复购率下滑，消费者普遍反映“喝腻了”，而其他产品始终未能接棒。受此影响，霸王茶姬2025年第三季度营收出现同比下滑，单店营收持续承压。

为了缓解大单品依赖症，霸王茶姬在2025年第四季度被迫加速产品迭代。11月推出升级版“花香款”伯牙绝弦，12月押注“归云南”系列，进入2026年上新频率更是提升至近10款，并尝试通过“早系列”“晚系列”拓展消费场景。此外，2026年初的加盟模式调整——将固定收费改为按营收抽成——也意在缓解加盟商因单店营收下滑带来的盈利压力。

海外业务连续三个季度增长同比超75%

比起“命悬一线”的国内市场，霸王茶姬的海外业务在过去一年从“加分项”跑成了真正的第二曲线。

截至2025年底，霸王茶姬在海外7个国家开出345家门店，年内进入美国、印尼、菲律宾和越南四个市场。财报显示，海外业务连续三个季度实现同比超75%的增长，2025年第四季度海外GMV达到3.7亿元，同比增长84.6%。

在区域布局上，霸王茶姬采取与当地企业合作的模式推进。马来西亚市场通过与联大集团合资，门店数超过200家；泰国市场则与“妈妈牌”方便面母公司合作获取供应链与选址资源。品牌营销方面，东南亚市场推出Hello Kitty联名活动，美国市场则将“伯牙绝弦”更名为“BO·YA Tea Lattle”，以“茶拿铁”的概念进行市场推广。据财报披露，海外市场客单价普遍高于国内，单店营收约为国内的1.5倍。

此外，财报显示，截至2025年底，霸王茶姬手握78.9亿元现金且无有息负债，健康的现金流为其穿越周期提供了充足“弹药”。但自2025年4月以28美元/股的定价登陆纳斯达克以来，公司股价持续下行，上市初期一度创下76.7亿美元的最高市值，而截至2026年3月30日，总市值已缩水至18.33亿美元，较峰值蒸发超75%。业绩承压之下，霸王茶姬前路不平坦。

南方+记者 李劼