文 | 吴三川

新的消费时代已经到来，老字号如何守正创新？日前，商务部部署开展老字号集聚发展试点工作，从产品、品牌、文化、行业、出海等五大方向促进老字号集聚发展。

老字号的“老”，其实是一体两面。一方面，“老”是一种优势，全国1450个中华老字号、平均“年龄”超145岁、拥有1200余项非遗，大浪淘沙之下，这些老字号承载着民族技艺、文化记忆，积累了宝贵的品牌声誉；另一方面，“老”也可能沦为一种历史包袱，若是被过去的条条框框束缚手脚，躺在过去的功劳簿上睡大觉，在消费选择变得如此丰富的今天，没有人会一直为情怀买单。相关部门对老字号实施“有进有出”的动态管理机制，正基于此。

推动老字号焕新发展，“集聚”不仅是必要的，也是可行的。从现实来看，我国的老字号集中于食品、餐饮、零售等领域，“单打独斗”逐渐成为品牌焕新的制约因素。一方面，单个老字号往往资源有限，而从产品研发到渠道开拓，从数字化转型到品牌年轻化改造，都需要运营成本；另一方面，部分老字号声量偏小，显示度曝光度不足。通过跨界合作，开发联名产品，有利于创造更多消费场景，共享客户群体，实现优势互补。

上述五大方向，具有探索意义。比如，依托步行街（商圈）等多维载体，打造一批老字号品牌旗舰店、总部基地、品牌空间，不仅是在空间上做加法，而且能突破“卖产品”的单一模式，集展示、体验、运营、创新等于一体，与周边资源有机融合、良性互动，激发“乘数效应”。再如，老字号是城市文化的活化石，是商业文明的符号，通过嫁接地方商业、文化和旅游特色资源，将分散的品牌故事串联成“可观、可感、可购”的文化消费新场景，推动老字号融入当代生活、激发消费活力。

广东启动“广货行天下”，同样是以“集聚”促“融合”。过去，“广货”的辉煌历史，很大程度是由一批实力过硬的老字号书写的。如今，更多的“粤字号”又集体出道，进一步擦亮“金字招牌”。从在重要地段打造主题消费场景，到将老字号推广深度嵌入城市文旅活动，再到为数字化营销与跨境出海提供系统支持……越来越多的广东老字号正在开辟新赛道、拓展新空间，不断延伸品牌影响力。

老字号“发新芽”，不是“改头换面”，而是系统重塑。以传承文化为核，以协同发展为翼，以价值提升为目标，老字号的味道将会更加醇厚。