2026年3月的成都，第114届全国糖酒商品交易会（以下简称“春糖”）如约而至。但与往年不同的是，在春糖正式开幕前的酒店展中，一个熟悉的身影消失了。

在望江宾馆——这个多年来因茅台长期驻展而被视为酱酒核心地标的酒店，今年大厅里再也看不到茅台的展位和宣传标语，取而代之的是习酒及其他开发酒品牌的易拉宝。

深耕望江宾馆十余年的贵州茅台，今年首次缺席酒店展，仅在面向C端的主会场设展。这一标志性事件，如同一枚投入平静湖面的石子，在春糖这个中国酒类行业的“风向标”上激起了层层涟漪。

巨头退场，酒店展的“主咖”去哪儿？

茅台的缺席并非孤例。五粮液、洋河、汾酒、郎酒、舍得、水井坊等春糖熟客，今年主品牌均未参与酒店展。泸州老窖已是第三年未参与酒店展，而是在春糖期间于泸州举办“窖主节”，将活动拉回到品牌出发地。

与往年锦江宾馆“挤到贴墙走”的盛况不同，今年虽然仍有不少中小酒企在各大酒店设展，但那种“一城多展”的热闹景象已明显减少。有观察人士对比发现，往年锦江宾馆展商超过1500家，今年勉强能有1000家就算不错了。

然而，人气的降温是否意味着春糖真的“凉了”？数据给出了不同的答案——本届春糖展会展览面积达到创纪录的32.5万平方米，参展商超过6600家。冷热的反差背后，是行业格局正在发生深刻变化。

“春糖的变化，本质上是白酒行业从‘招商时代’向‘动销时代’转型的缩影。”白酒行业分析师蔡学飞表示。

头部酒企逐步淡出以招商为核心的酒店展，转向主会场或独立举办品牌活动并非行业遇冷，而是因为它们早已完成全国渠道布局。如今的核心命题已不再是寻找新经销商，而是连接消费者、稳定价盘、消化库存。

白酒营销专家肖竹青则认为，茅台新管理团队非常重视市场化改革，强化务实的工作作风，“贵州茅台全国网络已经非常成熟，今年参加成都糖酒会只是通过主会场展览展示茅台新一年的发展成就、支撑渠道信心，取消酒店展览是因为成本高、费用大、收效甚微。”

在经济大环境充满不确定性的当下，“过紧日子”正成为酒业新常态。

与此同时，名酒企业也在积极开辟新的战场——C端消费者。泸州老窖将连续在成都举办三年的“窖主节”搬回泸州，与酒博会接档举行，涵盖饮酒、潮玩互动、非遗体验等活动。舍得酒业在射洪沱牌舍得文化旅游区举办了第五届老酒节暨2026舍得酒业春酿封藏大典，为老酒爱好者提供沉浸式体验。茅台则在春糖前夕赞助了仁怀马拉松，全马正式参赛者和半马完赛者均可以1499元的价格购买一箱飞天茅台。

次高端承压，消费降级下的市场重构

“现在越便宜的酒越好卖。”一位知名白酒品牌华中地区销售人士对记者坦言。

从多家券商发布的春节白酒市场调研数据看，2026年春节白酒市场呈现显著分化格局：高端酒（如贵州茅台、五粮液）表现超预期，次高端酒（300～800元）普遍承压，库存压力较大，大众消费（100元以下）成为结构性亮点。

在锦江宾馆设展的酒企负责人刘先生介绍，前来看展的以熟人朋友居多，还有一些是普通消费者，“很多过来看一下就走了”。另一位设展的酒商朱先生则表示，现场来看展的人很多，但他上午进场到现在，除了跟隔壁展位及熟人聊天外，其他时候都是坐在位置上玩手机，“很多朋友都劝我，明年就算展位价格再便宜，也不要来了”。

经销商的观望情绪也折射出渠道端的巨大压力。第三方平台“今日酒价”数据显示，3月22日，君品习酒批价已跌至588元/瓶，远低于出厂价。一位华北地区大型酒类经销企业工作人员坦言，目前主流品牌的主打产品基本都在亏损，其渠道利润主要依靠定制开发产品支撑。即便亏损仍维持出货，主要是为了保住渠道资格。

行业变革，春糖的变与不变

面对今年春糖酒店展的变化，业界的评价趋于理性。

“春糖酒店展不会消失，但会从全行业的‘招商主战场’，转变为中小品牌和新锐品类的‘新品试验田’与‘行业观察窗’，同时也会成为中国酒行业智力交流的重要平台。”蔡学飞认为。

酒水行业研究者欧阳千里也表示，酒店场景私密性更适合业务洽谈，但伴随茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企更为务实，酒店展将从头部企业通吃转为腰部企业的竞逐。

尽管传统酒类招商遇冷，但大众酒赛道持续升温，保健酒开始登上酒店展的舞台，以年轻群体为目标的新酒饮也开始受到关注。以即时零售为主题的会议关注度颇高，部分场次甚至“爆满”。

“本来春糖就是从展会起家，酒店展只是后来为满足更多酒企的需求逐渐发展起来的，前几年甚至都有点‘喧宾夺主’了，如今酒店展把热度还给主展会，也很正常。”有从业多年的酒业观察人士表示。

站在2026年春糖的节点回望，过去数年白酒行业的高增长，很大程度上建立在渠道的蓄水能力之上。但随着2023年行业全面陷入库存高企、价格倒挂的困境，终端动销持续疲软，这条脆弱的增长链条难以为继。

官方统计数据显示，2025年我国规模以上白酒企业产量为354.9万千升，而10年前的2016年，这个数据还是1358.4万千升。前年三季度，20家A股白酒上市公司营收、净利润同比分别下降5.90%、6.93%。

谈到本轮调整何时见底，蔡学飞表示，持续时间会比市场预期的更长，影响深度也远超以往周期，行业大概率还要经历3—5年的筑底阶段，2026年并非全面复苏年，而是行业重构年，更是一场从渠道推力到消费者拉力的底层逻辑革命。

“过去行业的波动是‘库存周期’，由渠道情绪主导；未来将更多是‘心智周期’，由消费者偏好和情绪价值的变化驱动。”蔡学飞认为。

对于白酒巨头前所未有地加码C端运营，蔡学飞表示，茅台喊出“市场化”“一步到C”，泸州老窖打造“窖主节”构建情绪价值闭环，本质都是在争夺用户，这意味着中国酒行业从厂家主导的供给思维，彻底转向由消费者定义的需求思维。“谁能在这场‘C端革命’中建立起直达用户、运营用户的能力，谁才能在下半场赢得生存权与发展优势。”

这届春糖，没有狂欢，没有神话。茅台在望江宾馆的“失约”，更像是一个时代的告别——那个靠压货、靠渠道、靠规模扩张的白酒时代，正在悄然远去。

南方日报记者 黄晓韵