3月22日，是为期三天的广州天环广场“漫步面包节”最后一天，现场人潮涌动，排队半小时才能入场、热门产品价格不菲却依然出现“秒空”的景象，迅速刷屏社交媒体。

排队入场的人很多

这并非孤例——从上海mbd的恰巴塔“一包难求”，到山姆、盒马的烘焙区时常显示“库存紧张”，面包正以惊人的热度成为年轻人的消费新宠。这场面包节的火爆，背后是千亿烘焙市场、咖啡消费普及与社交平台种草共同作用的结果。

为一口心仪的吃的排队一小时

面包节现场

22日中午，通往广州天环广场L3东天台花园的走廊上排队的人已经绕了几圈了。好不容易进入天台，发现这里的人流已经是摩肩接踵。每一家摊档前都有买家与试吃的人，而热门的店家前则大排长龙。有情侣结伴来的，也有拖家带口来的，基本都是20多岁的年轻人。

一名排队买法棍的姑娘告诉记者，她是从外地专门过来的，不止是为了尝一下心仪的网红产品，也是想与朋友合伙开一家面包店，来这里取经。她说，已经尝过十几家了，有的要排一个小时才等得到，一个面包也要几十块，但是很值得。

在面包节现场，扫码关注就能入场，随处可见消费者举着造型别致的面包拍照打卡，这种“先拍照、后品尝”的仪式感，揭示了社交媒体在其中的推波助澜作用。

漫步面包节的主办方相关负责人介绍，这是面包漫步（BreadWander）发起的一个全国性面包文化IP，聚焦城市新生活方式人群，以面包烘焙为主，延伸到咖啡甜点、手作料理、生活方式品牌的大型主题性市集。

参观者摩肩接踵

她告诉记者，今年也是这3年来，他们第一次把开年的首场面包节活动带回广州，精选了65+全国人气品牌店，集结面包甜点、咖啡茶饮、冰淇淋、生活方式等精选品牌，新鲜手作。如有大湾区10大人气精品门店漫步广州首秀：bite&chew百萃 、swing by 、山之四季、谷盐手作面包店等，还有外省10城实力大咖品牌空降广州：如郑州9deng-9等、宁波七日酵室、成都川纳万海咖啡，从广州粉丝的反应看，现场天天爆满，主办方也希望通过可逛、可吃、可社交的活动形态，打造更有温度的城市饮食文化生活方式场景。

从“吃饱”到“吃好”的健康刚需

面包不再是早餐果腹的简单选择。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国吐司市场洞察报告》显示，26-35岁女性以34%的占比成为吐司消费的绝对主力，“早餐‘面包+咖啡’几乎成了都市丽人的标配”。这一群体的核心诉求，已经从“便宜管饱”转向了“健康与品质的平衡”。

数据显示，28%的消费者要求“新鲜度优先”，紧随其后是22%的“口感松软”与18%的“健康营养”，三者合计占比高达68%。与此同时，全麦、无糖、低GI等特殊类型面包合计占比达22%，增速远高于传统白吐司。

面包已成年轻人新宠

此次面包节上热门的恰巴塔，正是这一趋势的典型代表。这种源自意大利、外形扁平的“丑面包”，因无糖少油、配方干净而备受追捧。每100克约250大卡的热量，让它被贴上“优质碳水”的标签。

据CBNData《2025年轻人烘焙消费白皮书》，2023-2025年国内面包节数量年复合增长率达68%，一线城市平均每年举办12场以上面包主题活动，上海则已形成“外滩面包节”和“超级美好面包节”双足鼎立的成熟格局。

“小众”成为“日常”

面包店要走差异化道路

《2025烘焙市场趋势报告》显示，国内烘焙行业2021-2024年零售规模年复合增长率达1.2%，预计2024-2027年将提升至3.6%。冷冻面团技术的普及成为关键驱动力，应用率较三年前提升18个百分点。截至2025年，全国烘焙在营门店达36.5万家、品牌6.5万个，城市覆盖率达98.6%，行业规模预计恢复至1160亿元。

业内人士认为，面包节的火爆，不仅是味蕾的胜利，更是“情绪经济”与社交媒体深度捆绑下的消费新图景。随着Z世代消费能力的提升和烘焙文化的普及，面包节将从“季节性活动”转变为“常态化社交场景”。未来的面包节不仅是“碳水狂欢”，更是年轻人表达生活态度、寻找文化认同的重要载体。一方面，他们愿意为“仪式感”买单——排队数小时购买一个网红面包，在社交媒体上晒出精心摆拍的brunch照片；另一方面，他们同样看重“日常感”——线上购买的预包装面包，成为工作日早餐的高效选择。

连锁面包店玛迪奥老板孙滨认为，现在的市场趋势是中低端的面包店生存艰难，而高端店则发展迅速。因为对价格敏感的人吃点包子馒头就行了，而对生活品质要求高的则关注健康。他的店也一直在升级转型，走高端化道路，转型也蛮成功。但必须看到，这些年倒闭的面包店也不少，它们大多是前店后厂，没有走连锁化道路，也没有专门的工厂，成本压不下来。对于一些网红产品，必须要及时跟进，否则年轻人不买单。谁能够在产品、体验、文化三个方面的创新做到位，实现真正的差异化，才能在日益内卷的市场活下来。

南方+记者 项仙君