一场邀约，万人奔赴，重庆合川火速“出圈”。OTA数据显示，由短视频博主呆呆掀起的“年猪热”，迅速推高重庆春节文旅热度，当地酒店预订热度比去年春节提升158%。面对“史上最长春节假期”，全国各地也开始花式“抢客”，年味、冰雪、暖冬等各种主题营销推介活动轮番上演。专家指出，春节作为年度最重要的集中休假时段受到高度重视，春节消费热潮已被视为评估年度经济开局的关键指标。

市场动态

春节旅行“全家总动员”

随着春节临近，各大在线旅游平台纷纷发布了春节趋势报告，南方+记者梳理发现，亲子出游已经成为春节主流，年龄差异正在带动不同场景需求。携程发布的春节市场预测数据显示，从人群来看，亲子家庭成为春节出行的核心群体，截至目前，春节假期国内亲子旅游预订单占比过半。同时，亲子度假需求带动相关消费攀升，亲子房间的预订单均价较其他类型预订单高出9%。

南方+ 段奇 拍摄

途牛《2026春节旅游消费趋势报告》数据显示，从客源地来看，今年春节假期超七成用户来自一、二线城市，其中，来自上海、北京、南京、成都、厦门、合肥、杭州、广州、深圳、沈阳等城市的用户占据了较高比例。值得关注的是，中小型城市用户出游需求加速释放，出游人次占比稳步增长。其中，宜宾、德宏、江门、湘潭、玉林、菏泽、邢台、保山、焦作、鄂州等客源地用户预订出游人次同比增幅排名靠前，下沉市场旅游消费活力提升显著。

从用户年龄来看，途牛数据显示，“80后”“90后”是春节旅游的主力军，预订出游人次占比达64%。“00后”占比稳步增长，预订出游人次占比为14%，逐渐成为旅游市场重要新生力量。“更多用户选择与家人一同出游，其中，三代同游的‘全家总动员’成为更热门的选择，预订出游人次占比为34%，凸显了春节的‘合家欢’氛围。”途牛相关负责人如此说。

不同年龄段亲子家庭的目的地选择呈现鲜明差异。来自携程机票的数据显示，孩子在12岁以下的家庭最爱“一脚踏进夏天”，热衷新加坡、曼谷、吉隆坡等东南亚城市及三亚、昆明等国内目的地，热带氛围成为核心吸引力；部分中学生家庭则更青睐悉尼、奥克兰、首尔，以及中国香港、上海等城市，“边走边学”的Citywalk备受追捧，彰显出亲子游市场的精细化需求。

途牛数据显示，年长者更热衷于“候鸟式”旅居体验，北京、上海、张家界、三亚、西双版纳、重庆、长沙、南京、大理、成都等目的地更受年长者青睐，预订热度排名靠前。“00后”则热衷于打卡新潮的网红景区和追求更具烟火气息的年俗体验，三亚、北京、上海、哈尔滨、沈阳、南京、北海、长春、天津、大理等是目前“00后”预订的热门目的地。除主题乐园、传统文化、冰雪旅游等热门玩法外，今年春节假期，“00后”对赶大集、逛庙会、品年味等传统年俗活动也展现出浓厚的兴趣。

出游群体对品质出游、复合型体验的需求越来越高。来自飞猪的数据显示，截至目前，春节假期高星级酒店预订量同比大增近70%。含有文艺演出、民俗和非遗、特色餐饮的综合性体验也格外受青睐。飞猪数据显示，住、玩一体的主题乐园酒店尤其受到亲子家庭青睐，预订量同比增长94%；而行程中带有民俗观演、非遗手作等体验的旅游服务，预订量也同比增长超四成。

值得关注的是，今年春节“请5休15”的超长假期组合吸引力强劲，“80后”成为“拼好假”绝对主力。携程数据显示，2月24日至28日期间，“80后”选择“请假旅游”的预订单占比高达48%。而上海、北京、深圳、广州、香港、杭州、成都、哈尔滨、南京、西安等城市成为拼假期间的热门目的地。

行业趋势

“年味抢客潮”广东表现亮眼

顺应“追寻年味”的主流趋势，广东、福建、四川等多地文旅纷纷掀起“年味抢客潮”。同程旅行数据显示，截至1月27日，广东省春节酒店预订热度较去年春节同期增长169%，广州以迎春花市、烟花汇演等吸引大波客流，春节机票预订热度排在全国TOP5；清远表现亮眼，截至1月27日，清远市春节酒店预订热度同比上涨342%，涨幅在全国一众城市里排到第6名；潮汕地区也毫不逊色，揭阳市和汕头市春节酒店预订热度分别同比提升337%和212%。

成都李女士一家计划春节假期带老人和孩子前往广东揭阳，感受国家级非物质文化遗产“英歌舞”的魅力。美团旅行数据显示，春节期间，目的地为揭阳的机票预订量同比增长166%，主要客源来自南京、上海、成都、杭州、宁波等地；受“英歌舞”等非遗项目带动，揭阳文旅热度同比飙升517%。

四川以自贡灯会为重头戏，叠加三星堆新年大典、峨眉山冰雪温泉季等新春文旅活动，成为人们寻年味的抢手目的地。同程旅行数据显示，靠近自贡中华彩灯大世界的多个酒店显示房源紧张，春节价格较平日上涨超一倍。峨眉山、三星堆博物馆两大知名景点更是跻身春节全国热门景区TOP20。

近段时间，全国多地掀起的“年猪热”，进一步推高年俗游热度。以重庆为例，同程旅行数据显示，截至1月27日，重庆春节酒店预订热度相比去年春节同期提升158%，稳居国内酒店预订热门城市前十榜单，排名仅次于北上广及三亚。作为世界温泉之都，春节期间重庆融汇温泉城、统景温泉等知名温泉搜索及预订热度持续上涨。

“年味”吸引的不仅仅是国内游客，“来中国过春节”也已成为老外们的新潮流，入境游持续升温。飞猪数据显示，最近两周外国人在春节假期的机票预订量同比增长超四倍，上海、广州、香港、北京、成都等是他们最青睐的“入境游首站”城市。而携程数据显示，外国游客最偏爱的目的地涵盖上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、珠海、厦门、哈尔滨、杭州等城市——既包括摩登现代感的一线城市，也有重庆8D魔幻穿楼轻轨、哈尔滨冰雪大世界等文旅特色鲜明的热门城市，构成境外旅客的年味地图。

从主要客源国来看，多家线上旅游平台数据显示，来自马来西亚、韩国、新加坡、日本、俄罗斯等国的预订单量居前。受最新的双方免签政策推动，俄罗斯游客入境预订单同比激增471%。“周五下班去中国”的韩国入境潮持续火热，春节假期韩国旅客入境游预订单量同比增长95%。

“入境游成为新增长点，是一个更具标志性的信号：它意味着春节正从一个‘内向型’的传统节日，加速演变为一个具有全球吸引力的文化IP和旅游产品。”华南师范大学旅游管理学院教授、硕士生导师李军指出，这得益于国家文化软实力的系统提升、国际航线的快速恢复与便利化签证政策的实施，使得“来中国过年”从一种小众体验，转变为可供国际市场选择的热门选项。

“南北互换”形成旅游格局

年俗文化、冰雪旅游与避寒康养是春节假期旅游市场最为热门的出游主题。据美团旅行数据显示，春节期间哈尔滨的交通预订增速162%，上海、北京、杭州、成都、深圳、广州、南京、济南等地游客选择在哈尔滨过大年；也有不少游客选择了昆明、三亚等地的“暖冬游”，美团旅行数据显示，机票预订量均比去年同期增长至少5倍。

广东、海南、云南、广西等南方省份是北方游客避寒游的热土，海岛休闲、温泉度假、旅居康养等玩法热度高涨。途牛数据显示，广州、三亚、昆明、西双版纳、大理、丽江、珠海、深圳、海口、北海等目的地的避寒游产品预订热度排名靠前。南下避寒游用户中，来自东北三省及京津冀地区的用户占比超五成，江浙沪地区的用户占比接近30%。

碧海蓝天、温暖宜人的海南岛都是热门的经典目的地。同程旅行数据显示，随着全岛封关后首个春节来临，海南省旅游热度大幅攀升。截至1月27日，今年春节期间海南进出港机票、酒店民宿、景区门票等主要产品预订热度已超越2025年春节同期，并显现出用户停留时间更长、消费品质更高、客群结构更均衡的趋势特征。春节期间国内机票搜索热门目的地中，海口和三亚双双上榜，海南省春节酒店整体预订热度同比上涨191%，增速在国内各省份中排在靠前位置。其中，海口、三亚、陵水黎族自治县春节酒店预订热度分别同比涨超227%、167%和169%。

同样作为冬日避寒胜地的云南省，正跑出“黑马目的地”的势头。同程旅行数据显示，春节国内机票预订热门目的地TOP10中，昆明市排在第7位，位次较去年同期上升3名。截至1月27日，西双版纳、昆明、大理、丽江等地春节酒店预订热度较去年春节，有一到两倍的涨幅。景区方面，丽江玉龙雪山表现十分亮眼，位列春节全国热门景区TOP15。

冰雪游则是另一股风潮。冰雪季以来，冰雪旅游热度持续飙升，东北方向的哈尔滨、长春、沈阳、牡丹江、延边、白山等，以及大西北方向的新疆、内蒙古等冰雪旅游目的地，也将在春节假期迎来出游高峰。途牛数据显示，冰雪旅游用户中，南方游客占比接近80%，北上广、江浙地区的用户构成了冰雪旅游的主力军。游客热衷于一站式打卡的游玩体验，包含哈尔滨冰雪大世界、雪乡、漠河、长白山/亚布力“滑雪+温泉”等组合式玩法更受青睐。据美团旅行数据显示，哈尔滨的交通预订增速162%，上海、北京、杭州、成都、深圳、广州、南京、济南等地游客选择在哈尔滨过大年。

“免签+长假”激活出境热情

春节“抢客大战”中，不仅有来自国内各大旅游目的地的争夺，也有来自海外旅游目的地的竞争，大家都不会放弃中国春节旅游市场这块“蛋糕”。今年春节的超长假期也进一步激活了出境旅行热情，同程旅行数据显示，飞行距离适中、春节氛围浓郁、免签便利的东南亚依然是国人海外过年首选地。春节出境游热门目的地前十榜单之中，东南亚目的地占据了半壁江山，主要包括曼谷、新加坡、吉隆坡、胡志明市、巴厘岛等。此外，多家OTA数据也显示，俄罗斯、土耳其、澳大利亚、西班牙、新西兰、美国等目的地也受到中国游客的喜爱。

在春节长假的催化下，中国游客出国游玩的足迹越来越远。首先是以俄罗斯、土耳其为代表的新晋免签国，同程旅行数据显示，截至1月27日，春节期间以俄罗斯、土耳其为目的地的机票、酒店等产品预订热度分别较去年春节上涨113%和248%；一批中东旅游胜地也愈发受用户青睐，春节假期阿联酋、沙特、阿曼等中东国家热度增长迅速。欧洲经典目的地是“请5休15”拼假一族的热门之选，法国、意大利、西班牙、英国等均是春节长线出境游的热门流向。飞猪数据显示，出境游预订量前20位的国家中，“八小时飞行圈”及更长线的国家占比已超六成。土耳其、新西兰、俄罗斯、澳大利亚、越南等国家增长最快，普遍增速一倍以上。

李军指出，出境游持续火热，体现了国民消费能力的稳固与探索世界的热情，春节作为家庭共享的珍贵长假，其承载的高品质、体验式旅游需求也通过出境游渠道得以释放。飞猪数据显示，在出境游玩法上，含有差异化体验的商品表现亮眼，如新西兰库克山塔斯曼冰川徒步、墨尔本普芬比利蒸汽小火车、挪威特罗姆瑟罗弗敦峡湾极光游等，都是出境游购物车里的大热门。另外，包含住宿、餐饮和游乐项目门票的境外日游类套餐，因兼顾跟团游的省心和自由行的灵活而备受游客青睐，截至目前预订量同比增长57%。

此外，出境游中小团游、小众化趋势同样显著。途牛数据显示，更具个性与深度的小团游、定制游、主题游、私家团等玩法受到越来越多游客的追捧。哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、高加索三国等免签目的地，以及欧洲方向的荷兰、希腊、比利时、奥地利，南美方向的乌拉圭、秘鲁等小众目的地热度增长显著。携程发现，出境定制游预订单量同比增长18%。同时，长线游占比提升显著，其中北欧极光线路、“澳大利亚+新西兰”双国游等多个15天以上度假产品预订单量增幅明显。

专家观察

华南师范大学旅游管理学院教授、硕士生导师李军：

文旅可实现短期流量向长期资产的转化

春节作为年度最重要的集中休假时段，其旅游市场受到各地高度重视，这主要源于三个层面的考量。首先，从经济效应看，春节长假释放了巨大的消费潜力，能够直接刺激餐饮、住宿、交通及零售等相关产业的联动增长，从而形成短期的经济拉动效应；这种消费热潮不仅为地方财政注入活力，更对全年消费市场的趋势具有预示性作用，被视为评估年度经济开局的关键指标。

其次，在文化与社会层面，旅游活动已逐渐演变为春节习俗的新形态，各地通过展示本土特色节庆内容，不仅有助于传统民俗的活态传承，还能增强地域文化认同与城市魅力；游客的流动本身即是一种形象传播过程，通过亲身参与和口碑扩散，地方的文化特质得以生动建构与广泛传播。

就长远发展而言，繁荣的春节旅游市场如同一张动态名片，直观反映了一个地区的管理效能与软实力水准；成功的旅游体验不仅能积累正面声誉，还能优化投资与人才吸引的环境，从而为区域可持续发展奠定基础。因此，各地的投入并非仅着眼于短期收益，更是基于对综合竞争力提升的战略布局。

如今，文旅已经成为扩大春节消费的流量入口。

文旅的核心经济功能在于其能构建一个高度整合的“消费场景系统”，它并非单一的门票经济，而是以特色节庆活动或景观为核心吸引物，自然地嵌入并联动餐饮、住宿、零售、交通及休闲娱乐等多元业态。这种基于特定文化与时空的沉浸式环境，能够激发更广泛、更深入的衍生消费，其体验深度与消费黏性远超一般性促销活动。

从长期效益看，成功的春节文旅体验具备显著的“情感转化”与“口碑资本”积累功能。它通过提供具有文化共鸣与情感价值的体验，将短暂到访的游客转化为对目的地持有好感的潜在“宣传者”与重复访问者。这意味着，其效益超越了节庆期间的直接交易，转而通过培育游客的情感连接与地方认同，为目的地积累了持续性的吸引力与消费意愿，实现了从短期流量到长期资产的战略性转化。

什么样的目的地更能吸引春节游客的目光？能真正抓住春节游客目光的目的地，往往是那些能巧妙融合“熟悉的安全感”与“新鲜的陌生感”的地方。它既要能提供浓厚、纯正且可参与的“年味”——比如有仪式感的传统节庆活动，让团圆有文化依托；又要能在此基础上，提供超越日常生活的独特景观或体验，无论是自然奇观、差异化的城市风情，还是精心设计的沉浸式文化场景。

更重要的是，这样的目的地需要对“家庭”这个春节出游的最小单元展现出极高的友好度，其服务与设施能体贴地照顾到多代人的不同需求，让全家人都能舒适、便利地共享时光。那些能让游客在传统佳节里，既找到情感共鸣，又收获新奇回忆的目的地，才能真正脱颖而出，从单纯的“景点”变为春节故事里难忘的一章。

南方+记者 蔡华锋