2025年即将画上句号，若论今年美妆圈最令人唏嘘的落幕，国货底妆品牌blank me（半分一）的悄然离场，必是许多人心中的意难平。

曾几何时，它是聚光灯下的骄子：入选福布斯新锐品牌TOP100，登顶天猫国货底妆榜首，成为行业寄予厚望的“现象级”代表。然而，从2022年的巅峰滑落至今日深陷债务泥潭，不过短短两三年。近日，其创始人被爆成为“老赖”，母公司上海永熙法律诉讼激增，被执行总金额近2000万元。这面曾照见国货崛起希望的镜子，如今折射出新消费品牌在狂热退潮后的集体困境。

纠纷不断

“退市清！blank me一折”“品牌要倒闭，清仓！”

今年起，拼多多、小红书、闲鱼等平台充斥着blank me产品的甩卖信息。其天猫旗舰店虽仍在运营，但品牌官方小红书账号自3月起便已停更。

一位四年老粉丝坦言，当初被“为中国女性肌肤量身定制”的理念打动而入坑，“品质不错，如果真没了太可惜。”然而，品牌的沉默或许是因为已无暇他顾：官司缠身、债务压顶。

最近一张法律传票来自广东中山市第二人民法院公告，为头部美妆ODM诺斯贝尔与上海永熙信息科技有限公司（下称“上海永熙”）加工合同纠纷一案。上海永熙拖欠代工厂诺斯贝尔货款及违约金，共计超8万元。

天眼查信息显示，2025年以来，上海永熙作为被告共涉及29条开庭公告，案由包括服务合同纠纷、买卖合同纠纷、侵害商标权纠纷等。

更为严重的是，今年以来，上海永熙及其法定代表人杨博雅（blank me创始人兼CEO），未按执行通知书指定的时间履行生效法律文书确定的给付义务，被限制高消费约15次。2025年7月17日—12月1日，上海永熙20次成为被执行人，被执行总金额约1995.88万元。

一位接近品牌方的业内人士告诉记者，目前blank me未倒闭，但资金链出现严重问题，处于生死边缘。

 LV资本半路“退货”

blank me的坠落途中，一次近乎成功的“高攀”意外落空，成为推倒多米诺骨牌的第一块。

2024年12月16日，全球奢侈品巨头LV集团旗下私募股权基金L Catterton路威凯腾 (以下简称“路威凯腾”)在官方公众号发布《关于路威凯腾与永熙公司无投资关系的声明》，单方面提出解约。

声明称，双方曾对投资事项进行磋商及签署相关投资协议。但在交易进程中，路威凯腾方对永熙公司的业务及财务尽职调查结果不满意，且还发现该公司存在隐瞒未决法律程序等情况。

聚美丽创始合伙人兼总编辑夏天认为，随着新锐品牌从狂飙逐渐归于平静再到如今的低迷，使得创投一级市场也处在艰难时刻，导致美妆品牌创业的艰难程度进一步加剧，融资空间几乎关闭。

“在当下的消费大环境下，新锐投资呈断崖式下降，品牌和资本都不好过，这时候就出现只能同甘不能共苦的情况，甚至之前谈好条件也开始反悔。其实这个时候，更需要的恰恰是创业者和投资人抱团取暖，共克时艰。”夏天补充道。

不管怎样，此次“退货”事件，不仅让blank me失去了关键的资金支持，更引发了市场对其经营状况的信任危机。

高光起点

一出生就在“罗马”

blank me走到今天，是很多美妆人都不愿看到的结果，“除了惋惜还是惋惜，blank me无论调性还是品质，都可以与国际品牌媲美。”一位资深业内人士感叹。

blank me的故事开端，堪称新消费品牌的教科书：精准赛道、差异化定位、顶流加持。

创始人杨博雅毕业于同济大学管理科学与工程专业，曾担任德同资本投资总监，此前投资了美ONE（李佳琦团队所在的MCN）、自然乐园（韩国美妆品牌）、Farfetch等。

投资人的背景出身，使其深谙赛道选择的重要性。

十年前，国货美妆品牌扎堆在眼影、口红等相对低门槛品类中，blank me反其道而行之，选择了底妆——这一技术壁垒更高、用户忠诚度也更高的细分品类。它的打法是典型的成分导向。彼时，数据显示，底妆的市场规模已经超过500亿元。

2020年blank me首次获得天使轮融资。2022—2023年迎来其高光期：2022年618大促中，明星气垫产品售出超17万件，位列天猫气垫粉底液热销榜和好评榜双第一；同年的双11大促期间，blank me不仅荣获天猫底妆类目国货第一，还在全平台销售排行中位列第六，与兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌同台竞技，年底品牌更是凭借亮眼的市场表现与品牌影响力，成功入选福布斯“2022年度中国新锐品牌Top100”，成为国货美妆赛道的“现象级”代表。

定价错位、依赖“超头”

然而，万众期待的明星品牌，为何迅速陨落？

“粉底液不难用甚至还好用，但让我花费200多元买它还是感觉不值，感觉价格贵在包装材料，瓶子质感很好瓶身很重，但我不需要这些。”刚毕业的小亭趁清仓花52元入手了一款原价超200元的柔雾持妆粉底液（30ml）。

对比完美日记选择百元以下的粉底品类低价格段入局，品牌力尚在建立中的blank me则斗胆选择了250—450元的中高价格段，价格直逼国际品牌。但对于许多年轻消费者而言，品牌力尚未完全建立便冲击高端，使其在价格敏感的市场中处境尴尬。

创始人杨博雅曾经谈到，定价首先基于成本，“我们采用了大量自研、创新的原料，同时在生产工艺上投入了大量的研发资源，部分产品的生产成本甚至高于大牌。”当年的国内底妆体系研究仍处于早期，blank me选择了利用韩国的气垫技术+日本粉底类技术。

化妆品观察分析师指出，过度依赖超头部主播李佳琦，也束缚住了blank me的手脚。主播流量的黄金时代，成就了blank me的辉煌巅峰。2021年618预售当天，李佳琦介绍了blank me的气垫粉底，商品被秒杀一空。2022年5月，blank me成为李佳琦直播间“国货专场”的主角之一。在流量红利期，这种合作能换来可观的增长，但当流量费用不断走高，ROI持续走低时，高昂的营销费用便成了利润的“吞金兽”。

化妆品分析师沥金还谈到：此外，blank me高度集中于天猫平台，却忽视了抖音平台的铺设，近年来抖音平台在线上美妆市场的话语权逐渐能与天猫平分秋色，更是让blank me错过了增长机会。

可以说，高产品成本、高投流费用、线下渠道不成熟，成为blank me的隐患。

值得深思的是，即便在清仓倒闭传闻中，消费者的声音多是惋惜与怀念：“本命底妆没有了”“哪里还能买到”。这证明blank me的产品力确实深入人心，建立了真实的用户信任。

它的退场，为新国货品牌敲响了警钟：上半场靠故事与流量狂奔，下半场必须回归健康的利润与现金流。新消费的潮水退去后，最终能留在沙滩上的，必然是那些既能打动人心、又能稳健行走的品牌。

南方+记者 李劼