每一座志在远方的城市，都在等待一个让世界为之瞩目的契机。重大赛事或国际会展，正是这样一个绝佳的舞台——它不仅是硬实力的集中检阅，更是城市气质与“软实力”的创造性爆发。从六运会奠定广州天河新城的格局，到G20峰会重塑杭州“人间天堂”的国际化内涵，历史一再证明，赛事的成功，远不止于赛事的圆满，更在于城市能否借此完成一次惊艳的蝶变。

如今，这场创造力的接力棒交到了第十五届全运会东道主——粤港澳大湾区的手中。尤其在广州，我们已看到，一场以创意为笔墨、以城市为画布的精妙描绘正在展开。它试图回答一个核心问题：在赛事同质化的时代，如何凭借卓越的创意，让一座城市真正被记住、被向往？

从追求“视觉奇观”到“情感共鸣”

西红柿广告爆火。

在广州全运会的预热创意中，我们已能窥见其思路的转变。一个被广泛讨论的案例是广州体育西地铁站的亨氏番茄广告。它没有使用任何运动员的形象，而是巧妙地用我们日常丢弃的西红柿蒂部，通过简单的弯曲和角度调整，惟妙惟肖地模拟了跳水、体操、跑步等运动姿态。这个创意之所以被誉为“最佳”，在于它用最微小的日常元素，触发了最广泛的运动联想，它幽默、亲切且极具记忆点，完美体现了“全民全运”的朴素真谛。

过去的开幕式，往往侧重于人海战术与宏大的团体表演，追求的是整齐划一的震撼。而如今的潮流，则更倾向于用科技与艺术讲述一个独一无二、能引发共鸣的故事。本次全运会最令人惊艳的，并非仅是声光电的科技奇观，而是那几个真正“出圈”的文化意象。其中，“鳌鱼”的惊艳出场引发了现象级轰动。这头源于岭南古老传说、寓意“独占鳌头”的神兽，被赋予了极具现代感的机械动力美学造型，在水中遨游，在空中起舞。它不再是博物馆里的静态展品，而是化身为一个充满力量与希冀的能动符号，将广府人民深植于心的文化记忆与运动员拼搏向上的精神完美链接，完成了一次从古老传说到当代励志神话的华丽“跃迁”。

与之相映成趣的，是由孩子们扮演的活泼可爱的吉祥物。他们没有经过过度编排的整齐划一，而是带着天真烂漫的即兴表现，瞬间拉近了盛会与每一个普通家庭的距离。这一“神”一童，一庄一谐，构成了开幕式上最动人的情感张力，让文化不再是冰冷的展示，而成为可感知的温度与情感。

从“城市地标”变身“公共客厅”

赛事期间，广州的城市地标没有沦为背景板，而是主动成为传播体育精神、讲述城市故事的“公共客厅”。

广州图书馆推出“阅读攀登计划2025”，把“激情全运会”拆解为100本“岭南体育”主题书单：从《广东武术史》到《粤港澳大湾区体育地图》，读者完成阅读打卡即可兑换“喜洋洋”手办。

“小蛮腰”下的图片展。

与之隔江相望的“小蛮腰”广州塔下，“新中国体育主题图片展”也成为游客们流连的去处，一场“活力湾区”体育互动展同样人气十足。它利用AR、VR等技术，让市民无需专业场地也能体验攀岩、赛艇等项目的乐趣，将观赏性赛事转化为可参与的公共游戏。

广州塔、猎德大桥等城市地标通过全运会主题亮灯，成为流动的城市名片，夜晚璀璨的灯光与珠江倒影交相辉映，吸引无数市民游客打卡留念。

珠江上的吉祥物。

而最富想象力的莫过于在珠江江面上翩然浮现的巨型充气吉祥物。这个庞然而可爱的形象，与都市的天际线、往来的游船共同构成了一幅梦幻般的城市图景。它不仅是赛事的宣传，更引无数市民和游客拍照分享创意。

让创意在社区深处开放

一场成功的赛事，最深刻的印记往往不在中心场馆，而在城市的毛细血管——社区之中。创意宣传的下沉，能让全球性赛事真正拥有本土化的温度。广州深谙此道，将全运氛围无缝植入社区生活。

“饮茶争先啦！”——当这句粤语吆喝出现在越秀区东山口的早茶店，全运会图标被巧妙替换为“虾饺、烧卖、叉烧包”，阿公阿婆边“叹茶”边猜拳：“百米飞人PK一笼烧卖，边个快？”《早茶全运会》系列文创，把赛事IP拆解为“味觉符号”，让“竞技”成为街坊的“下酒菜”。

在广州天河的六运小区，一面30米长的“全运记忆画廊”成为网红打卡地，1987年的“阳阳”、2001年的“威威”、2010年的“五羊”与2025年的“全运吉祥物”在手绘墙中跨越时空相遇，舞狮、龙舟等广府非遗元素穿插其间 。这个建于1987年、为六运会而生的老社区，通过艺术改造完成了从“体育记忆载体”到“文化新地标”的蝶变。

遍布全城的奶茶店、咖啡馆也自发加入到这场城市派对中，推出“全运限定特饮”，杯套上印着为运动健儿加油的标语。这些商业层面自发的创意，形成了强大的传播合力，让盛会的氛围弥漫在城市的每一个角落。

归根结底，重大赛事为城市提供了一个短暂的“注意力窗口”。重大赛事会结束，但创意留下的“文化记忆”长存：如何把技术变成文化？如何把场馆变成公园？如何把观众变成作者？当广州地铁的“番茄运动员”被市民自发二创，当阿公阿婆用粤语为全运会“配音”，城市就拥有了最深沉、最持久的蝶变之力。

南方+记者 项仙君