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11月11日过去了，但“双11”大促仍然火热。

许多平台公布了“战绩”：截至11日，京东下单用户数增长40%，订单量增长近60%；截至5日，淘宝闪购带来的新用户的电商订单数已超1亿；抖音电商超4.1万商家直播销售额同比增长500%，飞猪旅游度假商品销量突破160万件……

走过17个年头的“双11”，仪式感仍在，曾经经历过起伏，在经济周期大环境下，今年仍交出了一份亮眼的答卷。今年“双11”有什么新特征？如何重构“消费”？

11月10日，在青岛李沧区深广互动直播基地内，主播介绍家电“国补”政策。图源新华社

新场域：AI全面落地

“双11没想买什么，顺手点开天猫，正巧被推荐了一款不错的不粘锅，刚好之前换了新炉具，想着试试效果买了一个。”消费者程小姐在不知不觉间，为“双11”数据助了一份力。

原本没有“双11”消费计划，但被推荐“戳中心窝”下单的，还有许多网购用户。实际上，消费者看似不经意的“正巧”“刚好”，背后正是AI首次下场“双11”的效果体现。

天猫“双11”发布会上，天猫总裁家洛就透露，今年以来，淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。

这意味着什么？打个比方，如果消费者在最近10年间买过一台洗衣机，已到更换期限，当消费者登录平台时，系统会向其推荐适合更新换代的洗衣机产品，甚至还会根据其之前买的品牌、尺寸等参数，自动筛选一番后再做推荐。

在业内人士看来，传统电商是“人找货”，虽然后续出现了“千人千面”迭代，但“千面”的数据也仅仅根据消费者的短期行为进行判断，并没有太高的精准度。AI赋能消费，则可以让大模型从长达10年的用户行为序列中进行分析，从而将消费者最有可能感兴趣的产品给予推荐，实现“货找人”的改变。

据介绍，在不涉及用户隐私的情况下，AI大模型能够通过分析用户的长期消费偏好，在推荐链路中推送更丰富的产品，实现“兴趣破圈”。

“双11”到来，各地电商、物流等相关企业全力运转，应对网购物流高峰。图源新华社

AI为今年“双11”带来的改变不仅仅是在消费者端，在商家端，同样因为AI的到来发生着巨大的变化。

京东在“双11”期间，AI已完成从“辅助工具”到“生产力工具”的身份转变，以JoyAI为核心的全栈AI体系已深度融入超级供应链各环节。

在内部运营中，超3万个基于JoyAgent 3.0的智能体化身“数字员工”高效运转，覆盖零售、物流、金融、工业等多个领域。在商家端，京东数字人JoyStreamer已服务超4万品牌，带货效果超越80%真人主播，“双11”带动品牌商家销售超23亿元。

盘古智库（北京）信息咨询有限公司高级研究员江瀚就指出，企业已意识到AI大模型在提升用户体验与运营效率上的双重红利。他强调，AI对电商的赋能本质是通过降低信息不对称与交易成本来提升市场效率，将消费者模糊需求转化为结构化筛选条件，显著缩短决策路径。

高速度：分钟级送达

在今年天猫“双11”启动当晚，广州的林女士刚付完“双11”尾款不到30分钟，门铃就响了——她买的某品牌洗发水已送到了家门口。这个“双11”包裹，刷新了菜鸟预售极速达服务推出以来的最快配送纪录。

和以往的“双11”相比，今年以闪购为代表的即时零售模式加入，将“双11”的战线延伸到了实体商家。

在业内人士看来，“双11”作为全民消费盛宴，从蹲电脑前抢下单再到掐点拼手速，一直以来都是“线上”的热闹，而对于线下实体经济的带动始终有限。现在，线下实体商业终于可以从“双11”中分得一杯羹。

作为借助即时零售进入“双11”盛宴的美团，无疑成为了新消费趋势下的赢家之一。据美团闪购公布“双11”全周期数据：截至11日，白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。

11月11日，在山东石岛新港国际快件监管中心，工作人员在整理货物。图源新华社

“淘宝闪购的即时配送服务，满足消费者的应急特需，用闪购在门店内下单手机、耳机及充电配件较多。”华为线下门店负责人说。华为分布在全国247个城市的3000家门店接入了淘宝闪购，为消费者提供门店5公里范围内，最快30分钟送达的即时零售服务体验。

截至10月31日，华为门店在闪购成交的周环比增长1910%，在淘宝天猫一周新增客户达19万。更值得关注的是，淘宝闪购还推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以24小时营业、30分钟达的模式，进一步夯实即时零售布局。正如阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端所言：“闪购已成为品牌生意增长的超级增量。”

天使投资人、知名互联网专家郭涛分析认为，即时零售的爆发标志着电商竞争进入“远场+近场”混合新阶段。传统电商以全国物流为核心的“远场”模式，正与本地生活圈的“近场”服务深度融合。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊也表示，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。

“双11”期间的种种数据证明，即时零售在电商大战中显示出的重要作用，势必成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

老玩法：简单直接搞优惠

今年“双11”，各大平台均回归了“简单直接”的优惠策略。

观察各大电商平台的促销玩法，主打的就是“四个字能说明白绝不用五个字”——

淘宝主打“官方立减”，京东打出“官方直降”，抖音推出类似的“立减折扣”。而对于消费者而言，也从当年的加购物车、抢预售、付定金、蹲点抢、凑单拼购等等的繁琐中解放了出来。

其实，当越来越精准的商品得到呈现，越来越智能的工具可以比价后，平台也发现当年的各种“促销奥数题”已经没有了存在的意义。

11月11日，工作人员在贵州黔西市电子商务服务中心电商平台直播销售农特产品。

平台在玩法上的“减法”，带来的则是用户的“增量”。

据CTR星汉移动用户分析系统数据显示，自10月9日，2025年的“双11”提前开启以来，截至11月7日，电商行业累计用户规模突破11亿，较去年同期增长11.5%。

此外，较去年同期相比，用户平均每天使用电商APP的时长由39.0分钟降为33.3分钟。可见，用户愿意花在大促活动上的时间变少、决策流程变短，那么简单直接的促销方式，方便快捷的购买流程，成为电商平台制胜关键。

新场域、高速度、老玩法……今年，这场围绕AI技术、即时零售、优惠策略的“电商大战”，既含新意，也有传统。

一直在变化的“双11”，不再只是一场简单的价格战，我们也在其中见证着这个时代消费观念、商业趋势的转变。

话题研究员：叶丹 魏伯航

策划：张哲 陈明诗