佛山市荣杰广告工艺品有限公司的车间内，工人们正将一批发光字打包装箱，整车产品即将发往欧洲。“现在公司一半业务是出口，国内市场的价格战太激烈了。”该公司董事长康杰坦言。

广告标识，遍布城市的每一个角落，最常见却又最容易被忽视——从公园的导向标志、商圈炫目的LED大屏，到写字楼、连锁店的发光字招牌，它们很多都源自“佛山制造”。佛山深厚的制造业基础，孕育了广告标识原材料供应、生产加工、设计安装的全产业链，全市拥有1200多家相关生产企业，年产值达80亿-100亿元，在全国占据重要地位。

从室内到户外空间，广告标识遍布城市的每一个角落，图为典型广告标识产品。企业供图

去年，我国广告产业营收达到1.55万亿元，同比增长13%，增速跑赢GDP。然而，规模背后，制造端“分散、内卷、增收不增利”的痛点也十分明显，有佛山企业表示，亚克力产品的价格已经跌至近20年来最低水平。

一边是坚实的制造家底，一边是严峻的现实挑战，当前，佛山广告标识行业正酝酿一场前所未有的抱团行动，力求突围破局、再饮“头啖汤”。

规模优势背后的危机

“分散、内卷、增收不增利”

暑期，佛山新城、季华路沿线开业的新兴商业体，趁着节假日消费的热潮纷纷“出圈”。远远望去，矗立在大楼顶端的商场logo、品牌名标识，很多都是“佛山造”。

佛山广告标识制品产业的根基深厚，规模在百亿级左右，上千家标识相关企业，覆盖设计、生产、安装全产业链。

佛山广告标识制品产业的根基深厚，图为佛山市荣杰广告工艺品有限公司。企业供图

从企业体量看，该行业以中小型企业营收在3000万元内为主，也有青松科技、国星光电等少数龙头企业；从技术水平看，依托装备制造业基础，佛山广告标识制造生产自动化程度较高，激光切割、UV打印等设备普及率高；从区域布局看，南海区、顺德区是标识生产企业集中地，金属材料，五金加工、LED模组、亚克力材料等配套产业链完善。“佛山论斤卖材料，还能提供折弯、烤漆等深度加工服务，这是其他城市做不到的。”扎根深圳的红猫标识设计院院长杜华兴这样评价佛山的优势。

LED标识是标识产品的主要类别之一，佛山是LED产业重镇，相关产品（LED灯箱、户外广告屏）产量高、技术领先，年产量可达数百万平方米。近年来，随着智慧城市的发展，交互式电子标识“异军突起”，产量快速增长，部分企业年增速超20%。

然而，规模背后隐藏着深层次的行业危机。

在体现附加值的“微笑曲线”上，制造端并不占优势。“尤其疫情后这几年，产品价格普遍下跌20%左右，亚克力、不锈钢等原材料也因为产能过剩持续走低，企业必须靠产量和速度弥补利润的下滑。”康杰回忆，以往，亚克力价格最高一度达到每吨2万元，现在跌到1.3万元。与此同时，受房地产市场和经济波动影响，“有些订单两年都收不回款。”

这种困境并非佛山才有。中国广告协会会长张国华指出，经济下行压力让广告营销界的竞争加剧，行业出现了内卷，一个不容忽视的问题是，内卷从“卷品质”渐渐变成了“卷价格”。

市场迭代、城市更新需要更多广告投入。当进入存量竞争，缺乏龙头引领、企业单打独斗的“散装”模式亟待升级，佛山的广告标识制造潜力大但需要寻找新出路，创造商机、共赢市场。

携手深圳“取长补短”

“设计+制造”迈向高附加值

“细分市场的边界太明显，产品几乎都是个性化定制，造成了行业的分散特征。”佛山市广告协会会长李洁玲认为，当下，佛山广告标识制品产业一方面要提升设计审美、产品研发及设计能力，优化供给结构，提高服务能力；另一方面要抱团发展、主动出击、创造商机。

推动“设计+制造+服务”的融合，佛山可以向深圳取经。“深圳强在设计创新和品牌输出，而佛山真正的优势在于原材料供应链和制造成本。”杜华兴说。

佛山市广告行业协会赴深圳，到红猫标识设计院学习交流。协会供图

面对设计及应用的“短板”，佛山的破局之道在于“站位前移”。杜华兴认为，“卷”是常态，是行业成熟的标志，激烈的竞争会倒逼企业向服务增值、技术增值转型。企业不能只做加工，而要具备项目规划、设计衔接的能力。其中，服务思维是关键，在同质化严重的市场中，能做好沟通、响应、深化设计的企业，才能走得更远。

面对制造“长板”，佛山应放大优势。杜华兴提醒，广告标识行业供应链竞争已成为核心，现在的利润机会几乎不在甲方，而在于企业“自身内部管理+完整的后端供应链”。“内部管理上，可以通过技术工艺革新降本增效；后端供应链上，可以通过建立长期合作关系、规模化集采等方式降低成本。”他表示。

业内认为，未来，广告标识制品行业能存活好的企业有两类。一是纵深型——单品类做到极致性价比的企业，成本控制极致、掌握细分领域定价权，将有更多机会获得成功。二是平台型——享有多方资源的品牌型、平台型企业，资源整合能力强、抗风险性高。

为了提升“佛山制造”的设计能力，在协会的推动下，近年来，包括深圳红猫标识设计院在内的标识设计头部创新资源不断导入佛山。这只是一个开始，“佛山更需要有本土制造特色的广告标识制造产业集聚平台。”李洁玲说。

酝酿产业集聚区建设

提升“佛山标识”全球能见度

今年，在佛山市市场监管局等政府部门的指导下，佛山市广告协会提出了“探索建设具有全国独创性的广告标识产业集聚区”的构想，以展促销、以服提质，打造集“展、销、服、研”于一体的全国广告制品专业服务标杆区。

数据显示，截至目前，我国已分多批次认定了超30个国家级广告产业园区（含试点园区和正式认定园区）。去年，国家级广告产业园区共入驻广告及关联产业企业近2万户，解决20余万人就业，广告业务收入突破2200亿元。

根据设想，佛山的广告产业集聚区不同于传统广告产业园，主打“城市展厅”模式，将实现室内外空间同步展示，定位为全球广告制品与展示集散地、国内外广告制品交易服务平台、城市空间打卡点，是制造业与服务业融合的创新生态体系。

这一模式在全国独树一帜，不同于周边如珠海、广州等以影视、设计服务为主的园区，佛山更聚焦于“展示+制造+服务”，推动企业抱团抢订单。

比如，打造“永不落幕”的城市展厅，吸引全国采购商来佛山。立足佛山城市空间及室内空间，集中展示优秀企业的代表性广告制品，突出创新设计、先进工艺和落地应用场景；同时，呈现各类广告标识核心材料及新型环保材料，涵盖材料，半成品，成品及加工设备等。再如，设立综合服务生态区，形成可持续发展的服务闭环。包括构建人才培训、法律科普、政策宣导、创业孵化、产业基金、纠纷调解、共享办公及协会服务等功能模块。

同时，建设互联网“广告制品数字化服务平台”，实现一站采购，同时组织企业集体出海，对接国际订单，提升“佛山广告标识制品”全球能见度。

总体来看，集聚区规划与“再造一个新佛山”内涵是紧密结合的——不仅推动产业形态迈向现代化，也让城乡空间更加美观、文化价值更加彰显，并同步实现引进人才、促进就业、带动税收的效果。

广告产业是经济发展的“晴雨表”、产业振兴的“助推器”、畅通循环的“润滑剂”。“希望以集聚区为载体，让佛山广告标识制品产业在全球市场中赢得更大话语权。”李洁玲说。

佛山广告标识行业正酝酿一场前所未有的抱团行动。协会供图

撰文：华声宇