中秋将至，月饼成为市场焦点。然而，当节日的热闹退去，月饼往往迅速沉寂，回归“一年一度”的消费宿命——其价值，似乎被时间紧紧锁定。
而在“中国月饼名城”茂名，一场关于时间与场景的产业实验正在悄然推进：用文化叙事重塑产品内涵，借场景革命打开日常消费，让月饼从节令符号转型为一张常年飘香的城市美食名片。
挖掘叙事资源
文化赋能品牌
9月19日，“月映万家·网聚茂名”2025茂名网络嘉年华月饼非遗文化展在茂南万达广场启动。
“我们要让茂名月饼借助数字力量，突破地域限制，擦亮‘中国月饼名城’这块金字招牌。”茂名市委网信办主任林国学在致辞中表示。
现场打造的“月饼非遗直播一条街”，集结近20家本地龙头品牌。网络达人现场讲解，非遗传承人展示技艺，吸引大量线上线下观众。这种“可看、可体验、可尝”的方式，让月饼超越了单纯的食品属性，成为传播地方文化的鲜活载体。
近年来，茂名月饼品种翻新，影响力提升。但季节性、在地性消费特征仍明显。今年以来，诸多线上线下营销行动，把增强文化叙事作为需求侧变化的破题之举。
从广告亮相北京王府井，到品牌口号点亮广州塔，再到“信”字号登陆广州天河城；从海南到南宁，从东莞到珠海，茂名月饼在全国多地开展文化主题推广。这些创新举措为“中国月饼名城”的品牌叙事注入了全新活力。
月是故乡明，饼是茂名靓！茂名月饼七夕佳节点亮广州塔
“茂名拥有深厚的文化底蕴，将文化叙事与消费场景深度融合，能够为传统月饼产业注入新活力。”广东石油化工学院经济管理学院院长罗永华指出，讲好文化故事是突破节令局限的关键。
他提出三条具体路径：首先，将冼夫人文化、潘茂名故事融入产品设计与传播，打造独具特色的“有故事的月饼”；其次，推动月饼进入茶饮、早餐、旅游手信等高频消费场景，通过开发迷你装、点心化产品，结合直播电商、DIY体验等新模式，使其从“节日礼盒”转变为“日常伴手礼”；第三，实现线上线下双向赋能，既要借助电商平台扩大影响力，也要通过实体渠道增强消费体验。
据统计，今年以来茂名已举办各类月饼文化主题活动超过20场，带动月饼及相关产品销售额同比增长25%以上。茂名市食品行业协会秘书长蔡活表示，产业在复杂市场环境中实现逆势增长，主要得益于市委、市政府的高度重视，以及持续开展的多维度宣传推广活动。
消费场景重构
打破时空界限
“茂名月饼产业近8年实现跨越式发展。”罗永华展示了一组对比数据：从2016年品牌缺失、规上企业为零的基础起步，如今已培育超过20个本土品牌、10家规上企业，年产值从不足10亿元跃升至40亿元以上，占据全国约七分之一的市场份额。
“产业在标准化建设、非遗技艺传承、技术改造等方面进步显著。”他特别提到，目前茂名月饼拥有15项非遗技艺，并荣获“中国月饼名城”称号，标志着产业正式步入品牌化、集群化发展新阶段。
在这场转型中，茂名市委、市政府推动“零食化、点心化、品牌化、绿色化”四化转型，通过深化文化叙事、延伸销售周期，致力将月饼从“节令食品”重塑为“日常美味”。
“我们不仅要卖月饼，更要卖文化。”茂名市委党校决策咨询中心讲师陈思名认为，让传统月饼焕发新生的关键，在于实现从“中秋糕点”到“日常陪伴”的消费场景重构。
她提出了一套场景创新的“组合拳”：首要是深化“月饼+”融合模式，与高端酒店、新式茶饮、咖啡馆等合作开发“月饼套餐”，巧妙植入早茶、下午茶、商务宴请等日常场景；其次是打造“茂名手信”品牌，在交通枢纽、旅游景区设立专卖区，推出富含文化元素的便携装产品；最后是拓展泛节庆礼品市场，将月饼切入企业礼品、婚庆答谢等多元化场景，实现全年全时段销售。
罗永华从三个维度勾勒出转型路径：产品形态要实现从“节令礼品”到“日常食品”的转变，推动零食化、健康化创新；营销逻辑要从“季节促销”升级为“全年运营”，结合茂名特色水果研发新口味；产业思维需从传统制作跨越至“标准供应链+品牌文化输出”，通过建立原料基地、完善质量追溯、跨界IP合作提升产业竞争力。
“打破节令局限，本质上是场从产品思维到用户思维、从节日文化到日常文化的系统性变革。”陈思名强调，这要求企业在定位上从“礼品”转向“食品”，在产业思维上从“制造”转向“创新”，在营销模式上从“促销”转向“运营”。
这场变革正在重新定义月饼的价值边界。随着消费场景的持续创新与产业思维的深刻转型，茂名月饼的未来不再局限于中秋的月光之下，而是融入了更广阔的日常消费图景，为“中国月饼名城”的持续发展注入不竭动力。
开栏的话：
金秋时节，饼香满城。月饼，既是团圆的象征、味蕾的寄托，更承载着茂名作为“中国月饼名城”的产业追求与创新智慧。
在这里，传承千年制饼技艺，成就年产值40亿元的甜蜜产业。南方+茂名频道即日起推出《月饼名城上新记》系列报道，解码茂名月饼从传统走向现代的进阶之路。敬请垂注。
系列报道>>>
从老味道到新潮流，茂名月饼如何满足年轻人的胃？|月饼名城上新记②
茂名月饼：百亿产业如何“甜蜜”赋能乡村振兴？|月饼名城上新记③
采写/海报：南方+记者 刘栋铭
统筹：刘俊
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