文 | 吴三川

“好喜欢和我的领导一起出差，堪比南孚电池，耐力持久超长续航，上车开始聊工作，下车还能接着聊，一点都！不！累！”

最近，这则广告引起了不小的争议。部分网友读出了黑色幽默背后的共情，“感受到南孚小编美妙的精神状态”；有人表示不知所云，难以理解；还有人从中嗅出了擦边意味，觉得有些低俗、哗众取宠。9月17日，南孚回应称，市场部正在对该广告语进行评估，判断其是否适合继续用于宣传。

显然，这则广告玩的是职场梗。它出现在高铁座椅背后小桌板上，也似乎有意与现实场景形成呼应。那就不妨设想这样一个场景：如果刚好有领导和下属坐高铁出差，然后看到了这则广告，他们会作何反应呢？最怕，空气中突然弥漫着一丝尴尬。

须知有时“说者无心，听着有意”，有时“仁者见仁，智者见智”，幽默与冒犯，共情与戏谑，没有绝对界限。不过，只要敬畏规则，“翻车”的风险就能大大降低。那些令人过目不忘的优秀范例，无不根植于对产品特性的深刻理解，无论是对比衬托，还是悬念设置，抑或是象征手法，都能拿捏好讲故事的分寸。反观南孚电池的营销文案，将“和领导出差”和“超长续航”联系在一起，并用一种看似卖萌的口吻着重强调，实在是不明所以，给人一种生硬嫁接之感。

原因说起来不复杂。一则广告和生活常识相悖，就容易滑向两极：要么太刻意讨好，要么太过于“阴阳怪气”。当一个网梗触发职场焦虑，想必就不是那么好笑了吧，只怕既不讨巧，也不讨好。

争议亦是警钟。近年来不少适得其反的情绪营销，或多或少都触犯了打工人的“逆鳞”。去年9月，某账号发布多名员工被挂“谢罪牌”的“玩梗”视频，被网友痛批；今年4月，某奶企推出“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”等文案，被指嘲讽打工人；前不久，一则电梯广告将不爱吃五仁月饼归因于“还没饱尝过生活的毒打”，引起了广大网友不满……举凡种种，皆是殷鉴。

“广而告之”四个字，自带社会责任。广告法明确提出，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容”，不得“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”。出于眼球效应剑走偏锋，为了“网感”过度娱乐化，甚至奉行“黑红也是红”，只会糟蹋辛辛苦苦建立的信任，硬生生地拉低品牌调性，最终得不偿失。多一些“是否适合”的拷问，少一些信马由缰的“创意”，才能及早“排雷”，赢得真正的认同。

“即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。”美国广告大师李奥·贝纳的忠告，仍振聋发聩。