论2025年时尚圈的现象级潮流，泡泡玛特（POP MART）旗下的Labubu必占一席之地，这系列咧嘴龇牙、风格丑萌的公仔从中国出发席卷全球，在多国市场引发抢购热潮。Labubu的成功，是近年来潮流玩具（以下简称“潮玩”）产业发展的一个生动缩影。细看那些风格各异、玩法不一的潮玩商品铭牌，会发现它们经常出自同一个产地——东莞。

位于东莞市石排镇的潮玩中心展区。  全媒体见习记者杨璇/摄

实际上，素有“世界工厂”之称的东莞目前是全国最大玩具出口基地，聚集了超4000家玩具企业和1500家上下游配套企业，贡献了全国85%的潮玩产能及全球25%的动漫衍生品。2024年，该地规模以上潮玩企业达160家，营收238亿元，同比增长19%；本土原创IP产值占比53%，首超代工业务，其中不乏以中华传统文化为底色的国潮IP。

近日，本报记者走访了东莞三家各具特色的潮玩企业，近距离了解潮玩从研发、生产、营销到“出圈”、出海的成长之路，探秘东莞为该行业注入了哪些新能量，助推这股“时尚旋风”释放越来越强劲的影响力。  

何以潮？ 

传统文化搭上潮流快车，焕发时代生机

非遗滋养下的潮玩美学

哈一代“本潮纲目”快闪活动现场。  全媒体见习记者杨璇/摄

金丝为骨，珠翠为魂，凤凰于冠顶振翅欲飞，尾翼划出优美的弧度……这不是摆在博物馆玻璃罩下、象征古代女性身份的凤冠，而是东莞市微石文化科技有限公司（以下简称“微石文化”）旗下品牌拼酷（Piececool）的潮玩“十里红妆·点翠凤冠”。繁复结构、华丽光泽，配以高雅色调，若第一次见到它，大概很难看出其原材料只有黄铜和不锈钢，售价仅300元出头。

“我们研发潮玩产品的理念，是既要复刻展现中国传统之美，又要让玩家消费得起。”微石文化副总经理叶祖威介绍，团队乘国家传承发展优秀传统文化之风，选取已有较高热度的非遗瑰宝，从中汲取创作灵感，设计国潮IP，并将其转化为金属质地的潮玩产品。玩家通常只需花费200—300元，就能把“非遗”搬回家。

至今，该团队累计开发超2000款产品，从苗族银饰、菱花镜、千角灯、醒狮、凤冠、云肩等来自全国各地的传统文化瑰宝中获得了创作启发。

在拼酷淘宝旗舰店，记者看到多款商品总销量超3000件，其中不乏销量破万件的，“惊艳”“精致”“漂亮”是评价页面的高频词。拼装好的产品常用于装饰家居或办公室，成为室内一道亮丽的风景，其中，新产品“粉黛大凤冠”1∶1还原了真实凤冠的大小，佩戴在头上，珠光流动，更是成为古装爱好者的“出片神器”。

“目前，最受欢迎的‘十里红妆’系列总销量超过200万套，市场产值超4亿元，被中宣部评为2022年度优秀地方文化外宣品。我们的产品还曾获得广东省最具价值版权作品、广东十佳“非遗新造物”、东莞市优秀版权作品等荣誉。”叶祖威介绍，凭借一系列“出圈”的产品，微石文化被评为省专精特新企业、省版权兴业示范基地等。

让老派事物“萌”起来

“金属硬核风”来势汹汹的同时，“毛绒软萌风”也不遑多让。

在广东哈一代玩具股份有限公司（以下简称“哈一代”）的产品展厅，记者就扎进了毛绒玩偶的世界，其中最吸引眼球的，要数“本潮纲目”系列产品。

抬起双臂秀肌肉、寓意“强身健体”的人参，浑身“炸毛”、被风一吹就露出机灵小眼睛的蒲公英，体态浑圆、寓意“包治百病”的药煲……“本潮纲目”系列产品挖掘中医药典籍《本草纲目》的内涵，将不少人避之不及的苦涩中药材设计转化为外形可爱、寄以美好祝愿的毛绒玩偶。

“‘本潮纲目’系列初代产品从研发到落地只用了一个月，当时，团队七八十人聚在一起头脑风暴，发现并填补了潮玩市场上中药题材的空白。”哈一代品牌营销总监黄媚介绍，每一款产品都经过了反复打磨优化，比如一款灵芝玩偶的设计在更改了近30版后才最终敲定。该系列于2024年8月上市，短短一年内已迭代两次，包含31款玩偶。

此外，哈一代还有多个系列的潮玩IP也取材于中华传统文化或本土文化：“山海经”系列把志怪典籍《山海经》中的上古神兽设计为可以抱在怀里的“小萌兽”；“香妆楼”系列将胭脂盒、铜镜、唇脂、香囊等古代美妆工具以玩偶钥匙扣形式再现；还有“东莞烧鹅”系列，把烧鹅、烧鹅濑粉、酸梅酱、菜刀、砧板等玩偶化，将本地人的美食记忆化作时尚名片。

“传统玩具重功能，文创产品重符号，而潮玩以人格化的IP为核心，兼具艺术收藏、提供情绪价值与彰显个性的三重属性，比较容易得到玩家的精神共鸣。”黄媚说，这便解释了为什么玩家喜欢把潮玩摆在办公桌、挂在包上，此外，盲盒、扭蛋等玩法充满未知性，许多玩家为了集齐全套或开出隐藏款，会忍不住不断尝试。

怎么玩？ 

技术创意加持，升级玩家体验

3D金属拼图玩转“极繁主义”

拼酷潮玩产品“金翅鸟冠”。 全媒体见习记者杨璇/摄

拆开拼酷潮玩产品的工具包，映入眼帘的是镶嵌着近千枚零部件的若干块金属板、几包各色珠子、一把水口钳、一把造型钳，以及一本详细说明书。

玩家需先将零件从金属板上一一剪下，然后把不同零件上形同榫卯、不足1毫米宽的扣点和孔位对齐，插合、掐紧，再穿上珠子，如此反复数遍，才能得到一个配件，比如一只小凤凰、一朵小花。直到最终拼好成品，往往需花费十几至数十个小时。

然而，玩家们并不嫌麻烦，“极繁主义”的潮玩造型和体验过程恰恰令他们“上头”。在社交平台上，拼酷的一系列产品掀起了手工挑战热潮。

培养出一批忠诚的玩家，有赖于独特的工艺，微石文化为此走过一条漫长而曲折的路。

2004年成立时，公司便以金属加工为主业，为手机、钟表、仿真模型车等厂商代工，生产精密的金属零部件。随着行业竞争加剧，代工利润下滑，公司创始人、董事长叶祖峰意识到原创的重要性，便结合自己玩具工程师的另一个身份，自2007年起探索自主研发金属玩具的可能性。

“最初四年，我们几乎只有投入、没有收入，但为了掌握企业生存和发展的命脉，叶董鼓励大家坚持下去。”叶祖威回忆，团队经历了近万次设计、打样、失败和调整，终于突破性研发出3D金属拼图工艺，借此打开了海外市场，为环球影业、迪士尼、英国广播公司等全球知名文化企业制作金属微缩建筑模型。

彼时，产品从内容上看还缺了些原创性，于是，团队进一步从“非遗”作品中吸收养分。他们发现，3D金属拼图工艺超越了传统的木质、纸质、塑质工艺，高度契合中式“极繁主义”的美学表达。2014年，微石文化正式开启了中式金属拼装玩具的新赛道。

“我们还创新运用流线蚀印工艺，于金属表面精准蚀刻纹样，还原文物质感；引入先进的EP着色技术，突破金属模型的色彩限制，呈现宝蓝与银辉交织的效果；首创金属榫卯式滑轨结构，通过折叠卡扣实现顺滑开合。”叶祖威介绍，为了将这些工艺用于批量生产，团队与设备厂反复沟通磨合，定制打造出专属于微石文化的生产设备，甚至自发研制设备。如今，其3D金属拼图产品的市场占有率高达95%，为100多个国家和地区的超1.5亿用户带来拼装的快乐。

互动服务提升购买体验

“客官，您年纪轻轻就很‘潮’哦，给您开一剂‘潮人祛湿’方怎么样？”一句吆喝在“本潮纲目”潮玩摊位响起，店员身穿古装，充当“中医师”，向顾客发出邀请——在这里，玩家不仅可以买到可爱玩偶，还可以在购买过程中与店员进行沉浸式互动，模拟体验从问诊、开方、抓药、称重到打包的中医诊疗过程。

“我们开出‘十全大补’‘十级美颜’‘潮人祛湿’‘安心养神’‘灭火专家’‘护胃队长’‘嘴强王者’‘单身枸’共八大‘潮玩妙方’，玩家可以在‘本潮纲目’快闪活动时前来体验。”黄媚介绍，这种互动式服务首次亮相于2024年8月深圳QMA音乐潮流艺术节上，当时有不少顾客把参与过程拍摄下来发到网上，让“本潮纲目”系列潮玩迅速“出圈”，全网话题曝光量超100亿次。

“本潮纲目”渐渐被誉为中药版的“Jellycat”——后者是来自英国的玩偶品牌，其销售方式同样充满互动性。玩家纷纷召唤哈一代来自己的城市开设“中药铺”，团队迅速响应，不仅要求每位工作人员都能在快闪活动中扮演中医师，而且将教学视频发给分销商，让他们也能迅速上手这种互动玩法。产品上市至今仅一年，哈一代已在国内外开展150多场次的“巡诊”之旅。

从“本潮纲目”出发，哈一代旗下其他潮玩系列产品的市场表现也同样亮眼。“去年，我们的潮玩产品的销量值近4000万元，今年预计会翻倍。”黄媚笑着说。

和微石文化的发展轨迹类似，哈一代在研发潮玩之前，已经在毛绒玩偶制作领域潜心钻研了26年，对赛事吉祥物代工、原创IP颇有经验。厚积薄发，让哈一代顺利抓住了潮玩的风口，在2024年迎来了华丽转身。

如何提质增效？ 

“AI+智造”推动行业变革

哈一代“香妆楼”系列潮玩。  全媒体见习记者杨璇/摄

在今年8月举行的第十五届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（以下简称“漫博会”）上，多家中国企业与国外企业签下亿元订单。来自东莞的广东威斯潮玩智能制造有限公司（以下简称“威斯智造”）便是其中一家。该企业自主研发智慧工厂系统，以“AI+智能制造”组合拳推动行业变革。

“传统制造模式依赖人工，生产周期长，导致交付滞后，2022年北京冬奥会吉祥物‘冰墩墩’爆火时，我们就曾因产能不足痛失订单。”威斯智造市场部经理朴秭铭道出转型背后的切肤之痛，潮玩产品爆火周期短，传统依赖人力的生产模式，面对市场爆发时往往束手无策，让IP错失黄金变现期。

朴秭铭向记者展示一个小小的潮玩：“尽管它还没有一个手机大，但包含了很多细小的组成部分，如手、脚、眼睛等，光模具就需要几十副。”他介绍，潮玩零件拆件普遍在20—30个，从前端开模算起，历经移印、喷油、上色、零件安装、清洗、烘干、喷漆、检验、包装等，往往需要100—300道工序，传统产线上每道工序至少安排两名员工。

如何让繁复的工序追上短暂的产品周期？“智造”是关键。

如今，在威斯智造试运行的智能车间，高精度机械臂精准转运物料，AGV小车无声穿梭，智能数控机床高效运转，智能模具车间实现关灯作业，自动车间实现24小时不间断生产，缩短生产周期的同时，亦显著提升稳定性。

这得益于核心技术的突破——AI智能模具运用深度学习算法优化生产参数，结合模块化并行开发；中央仓预置标准化自动化单元，可根据产品需求，像拼乐高般快速组合专属生产线，分钟级完成产线切换；自动化喷涂技术将涂料利用率提升一倍，化学品消耗减少50%；智能物流系统优化运输路径，能减少运输的工时消耗。这套集成方案的目标效能显著，良品率提升30%，综合效率跃升60%以上，不仅能降低80%的制造成本，还将精密度提升了10%。

朴秭铭介绍，在“哪吒热”时期，公司加速模具开发，技术中心采用模组化方式，组织了12家头部模具企业联合攻关和并行开发，将模具开发周期压缩80%。同时，通过3D打印快速验证、AI模拟注塑参数、云端协同设计等数字化手段，实现潮玩的柔性制造，将生产周期从60天缩短至20天左右。

在漫博会上亮相的米甜系列盲盒与邦倪兔可动人偶，也成为技术落地的鲜活案例：11款森林萌宠的0.1mm级模具精度、800个球形关节的流体力学支撑，均依托AI参数优化系统完成。

今年年初，总投资2亿元的威斯潮玩智慧工厂项目正式动工，新智慧工厂将引入先进的智能制造技术，结合大数据、人工智能等前沿科技，能够从订单响应快速过渡到生产制造环节，实现多品种小批量生产，推动产品向高端、个性化、智能方向发展，进一步增强企业在市场中的核心竞争力。

如何深耕行业？ 

政策“组合拳”激活企业发展动能

广东威斯潮玩智能制造有限公司利用机械化设备提升工人效率。全媒体记者王艳/摄

不止上述三家企业，东莞全市潮玩产业正百花齐放，于2023年被中国玩具和婴童用品协会授予“中国潮玩之都”称号，成为全国唯一一个获此殊荣的城市；石排镇潮玩产业集群、茶山镇毛绒玩具产业集群先后获评广东省中小企业特色产业集群；多家企业还共同谋划并制定了国内首个潮玩行业自律团体标准，对潮玩界定、外观质量等关键技术和服务指标予以明确。

东莞潮玩行业交出的亮眼成绩单，离不开政策的支持。

2022年，“潮玩经济”首入东莞市政府工作报告；2023年，该市推出《加快潮玩产业发展若干措施（试行）》，从IP孵化、品牌建设到出海开拓市场等方面提供11条专项政策支持；2025年，该市发布《关于加快推动人工智能赋能制造业高质量发展的若干措施》，重点聚焦“8+8+4”产业体系建设，AI潮玩产业被纳入其中。

政策引导下，各政府部门纷纷为经营规范、信誉良好的潮玩企业以及相关行业协会“开绿灯”，为其发展保驾护航。

东莞市文广旅体局、市商务局、市工信局等联合支持潮玩企业参加东莞跨境电商采购峰会、直播电商大型活动、网上年货节等电商活动。东莞市人社局则立足产业人才需求，聚焦潮玩产业“原创IP+设计生产+销售”的运营模式，联合石排镇政府于2024年设立“潮玩产业人才服务港”，打造涵盖人才招聘、培训、派遣、咨询等于一体的人力资源“一站式”综合服务平台。

今年，东莞计划投入1.2亿元产业扶持资金，设立全国首个潮玩技贸服务站，整合黄埔海关技术中心、中国检验认证集团广东有限公司、全球跨境技术贸易（大湾区）中心等多方机构资源，为企业出海提供信息收集、风险预警、合规指导、知识产权保护等全方位支持。

作为拥有3000多项知识产权以及大量海外客商的企业，微石文化从中获益良多。“针对欧盟环保法规、地区产品标签要求等技贸措施，海关为我们提供了专业指导，同时还帮助拼酷建立了IP版权备案库。”叶祖威介绍。

随着“AI+潮玩”模式深化，石排镇政府还与东莞市新一代人工智能产业技术研究院共同打造了潮玩AI设计打样中心，依托国内顶尖的大模型技术、教育培训和打样制造团队，推动人工智能技术在潮玩产业的应用。

视线回到具体企业，凭借在AI领域的积累，威斯智造将继续先行先试。“我们联合华为、美的等企业人才及东莞市新一代人工智能产业技术研究院，构建了动态数据看板+AI模拟注塑的数字化体系。”朴秭铭表示，该企业计划通过战略投资整合供应链资源，加速潮玩与影视、时尚等领域的跨界融合，“新质生产力必须与AI智能体结合，我们愿做行业转型的探路者。”

来源：南方工报

全媒体记者：王艳

全媒体见习记者：杨璇