金价连连飙升

“水贝黄金”迅速刷屏社交媒体

在一轮又一轮的热潮中

全国各地的主播纷纷涌入水贝珠宝市场

直播间成了新的“淘金场”

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2023年，巧玲刚离开外贸行业，从湖南老家来到深圳水贝直播带货黄金珠宝首饰。彼时，水贝的黄金珠宝生意仍以线下批发为主，像巧玲这样的线上零售电商常常碰一鼻子灰。

今年，巧玲拥有了一间属于自己的珠宝展厅，来找她合作带货的水贝商家络绎不绝。她的两个抖音账号已累计吸粉超120万，连续4个月直播总销售额超过1亿元。

巧玲的故事是水贝电商发展的缩影，而水贝电商的快速崛起，也成就了无数像巧玲这样的普通人。

水贝珠宝电商主播洛洛正在直播带货

近期，黄金价格持续上涨，不断刷新历史纪录。在深圳水贝黄金珠宝市场，9月10日的克价已经突破830元/克。在一轮又一轮的金价飙升上涨中，“水贝黄金”也在社交媒体上热度飙升。话题在抖音的总播放量已超过43.8亿次，小红书话题浏览量也超过27.6亿次。而作为珠宝行业中第一个试水直播电商的产业园，深圳水贝格选运营中心日均支付GMV（电商交易总额）突破2亿元。

在“买涨不买跌”趋势带动下，深圳涌现出新一轮“淘金潮”，来自全国各地的珠宝电商主播们慕水贝之名而来，化身新时代的“淘金客”，手持的不是矿镐而是手机，寻找的不是实体金矿而是直播间里涌动的巨大商机。

“宝宝们，看这款足金吊坠，狐狸面具造型灵动，日常佩戴特别显精致。市场上价格都要4位数起步，今天直播间给大家砍到小3位数！”

在水贝黄金珠宝批发市场里，电商主播巧玲伸手取出柜台橱窗里的小吊坠，放在镜头前轻轻晃动。另一只手抓起计算器快速按动，在与店家“拉扯”几个回合之后，屏幕上的数字直接跳到了199。“限量100件，3—2—1!上链接！”不到10秒时间，商品显示售罄。

蝉妈妈数据显示，今年以来，@水贝巧玲黄金和@水贝巧玲黄金批发两个账号，连续4个月直播总销售额超过1亿元，力压行业知名品牌。

从一名直播“小白”，到坐拥上百万粉丝，再到月销售额破亿，巧玲意外闯入了另一条人生赛道。

巧玲原本从事外贸行业。2023年，短视频平台创造的巨大机遇，让她看到了人生的新大陆。她将目光锁定在自幼就喜爱的珠宝首饰上，毅然从湖南老家奔赴“淘金”中心深圳水贝。用她的话说：“水贝是黄金珠宝的源头，这里有最完善的供应链。”在这里，她找到了属于自己的数字“富矿”。

同样感受到水贝召唤的还有梦如。在成为珠宝电商主播以前，梦如原本在电视台有一份稳定光鲜的主持人工作。但在看似舒适平顺的表面下，她内心渴望着更大的世界。

当时台里有位关系要好的姐姐，每日穿着得体的套装，搭配着合适的珠宝，梦如被深深吸引，“一个县城出身的女孩，从未见过这样的女性，优雅美丽，我也想成为这样的人，像一束光一样的女性。”带着这份冲动她从江西南昌辞职南下来到深圳水贝。

“我亏损过，也曾面对只有几个人的直播间自说自话几小时。”凭借着对珠宝的热爱和坚持不懈，梦如终于在水贝站稳了脚跟，成为了“梦如珠宝”品牌的创始人。2021年3月开设至今的梦如珠宝抖音号已有15万多粉丝。如今，她活成了自己年轻时想成为的模样：优雅美丽、独立自信。

与巧玲和梦如对珠宝直播的坚定入场不同，设计师大树则是有些“误打误撞”地成为了一名电商创业者。

过去，大树一直在北京工作，创作的作品大多以翡翠为材质。2019年，他突然意识到，设计师不应该被一种材质所局限，而具有良好的延展性和可塑性的黄金，可以将他的设计理念放大。“在水贝你可以看到最新的工艺。”被水贝完善的珠宝产业链和精湛的工艺吸引，大树在2020年举家搬到了深圳。

直到2023年，大树才真正投入到了直播带货的浪潮里，虽然刚开始时焦虑得“满头包”，但在2024年1月的年货节期间，他便迎来了自己的“高光时刻”：15天GMV达到855万元，50%的签收率也远高于行业平均水平。

“我们是因为相信，所以看见。但大多数人是因为看见，所以才选择相信。”大树认为，直播电商给予了他被广泛看见的追梦舞台，让更多人相信珠宝可以有更多元、更自由的审美表达。

珠宝设计师大树作品（资料图）

电商让水贝从线下走到了线上，而直播带货的借势入局，直接促成了“水贝模式”的彻底改变。

直播带货催生出新的“水贝模式”：

主播们靠着自身的流量，做起了连接水贝商家和消费者的中间商，跳过零售商，直接把黄金首饰按批发价卖给消费者。

电商主播们正是瞅准这一商机，同时抓住金价上涨和线上流量爆发的双重风口，顺势而为，在线上再造一个“新水贝”。

珠宝直播货盘，高度依赖一条集设计、生产、检测、仓储、发货等环节于一体的高效供应链。这恰好是水贝直播业态的核心优势所在，这里不仅拥有完整的珠宝产业链，同时也是珠宝设计创新的前沿阵地。

据统计，在水贝片区0.9平方公里的核心区域内，集聚了8000多家黄金珠宝法人企业，年营收超1200亿元，约占国内黄金珠宝批发市场份额的50%；拥有专业市场超过20个，其中，建筑面积超过2万平米的专业市场主要有11个。

深圳水贝格选运营中心所处的水贝万山珠宝产业园，是珠宝行业中第一个试水直播电商的产业园。“在运营中心，我们现在日均支付GMV（电商交易总额）能达到2亿元以上。”

深圳水贝格选运营中心总经理陈曦介绍，运营中心成立于2020年，集产品检测和直播推广于一体，为珠宝商户提供直播带货和互联网营销培训等业务支持。截至目前，运营中心已服务全国超3500家珠宝商户，曾对董先生、水贝钞手等热门账号的主播进行孵化。　

如果说直播电商为水贝这座黄金“富矿”凿开了线上入口，那么电商主播们作为“淘金客”，又是凭借何种本领在其中掘得“真金”?

#01

巧玲一般在@水贝巧玲黄金和@水贝巧玲黄金批发两个账号轮流直播，基本上每天直播一场，账号常以“金价涨跌”的短视频和“直播即批发价”的承诺精准引流。直播期间，主播“走播”于水贝市场各类档口，身后工作人员会举起“假一罚四”“基地质检”等标语打消顾客顾虑，快速构建信任。

#02

当“批发价”成为直播间里的标配，越来越多的珠宝电商开始探索另一条更长久、更宽阔的掘金之道：用差异化的好产品，建立自己的护城河。

大树直播间里售卖的作品均是自己的原创珠宝设计。他创作的作品多以东方动植物自然元素为主，比如桂花、白玉兰、蝴蝶等，他甚至从餐桌中找到灵感，创作了豆芽、萝卜等珠宝造型。克重合适，装饰感强，正好切中当下年轻人的黄金消费喜好。

#03

“好的主播自己本身就是一个IP。”在梦如看来，她的突围之路在于呈现最真实的自己，让珠宝产品与主播的个人气质高度契合，从而与同频的用户产生深度共鸣。

新中式、高端，是梦如珠宝的两个关键词。在直播间里，她会身穿国风华服，以白墙花枝为背景，用不疾不徐的速度分享着每一件珠宝首饰背后的历史文化，“清、静、慢”的中式美学让人印象深刻。

当黄金珠宝消费越来越呈现出年轻化趋势，情绪价值正在成为关键的购买动机。00后珠宝电商主播洛洛认为，自己卖的不是货，而是一种“我懂你”的共情。“我们这届年轻人是很抽象的，追求自我个性的表达。真诚、接地气、有人情味的交流更打动人。”

当前，水贝正由传统的珠宝加工制造基地，向现代化高端产业基地转型。深圳市“20+8”产业集群建设中提到未来要重点发展现代时尚产业集群，着力建设国际高端黄金珠宝基地，致力成为全球时尚产业高地、国际新锐时尚之都。

2025年罗湖区政府工作报告提出，实施特色产业“登峰计划”，落地黄金珠宝时尚产业数字化转型创新中心。

黄金珠宝行业走到了转型路口，“黄金直播间”成为切入其中的一个观察窗口。

你有没有在黄金直播间下过单？

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信息来源：南都记者林敏儿 颜鹏 实习生何昕怡 摄影许松龙

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