9月10日，全球零售巨头山姆会员店在广东中山开门迎客，至此山姆会员店已在珠三角布局开业10家。背靠强大的全球供应链和会员制模式，山姆仿佛一条巨大的鲶鱼，强势闯入中山本已竞争白热化的零售市场。就在不久前，昔日“超市之王”永辉在中山的最后一家门店——石岐大信店挂出“全场出清”的告示。

在这场围绕“质价比”与供应链的终极较量中，家乐福、永辉超市等全国性连锁品牌均以“闭店调整”应对冲击。对于扎根31年的中山本土最大连锁超市壹加壹而言，这也是一场不小的挑战。据2018年中国连锁经营协会（CCFA）发布的数据，壹加壹曾位列全国快消连锁百强第66名。这家覆盖中山多个镇街的连锁商超，如今坐拥40余家门店，仍是中山本土覆盖面最广、门店最多的连锁超市。

“我们目前拥有300万会员，占中山常住人口约68%。”壹加壹商业连锁有限公司董事总经理廖皓辉透露。这意味着，几乎每5个中山人，就有3个是壹加壹会员。

壹加壹商业连锁有限公司董事总经理廖皓辉。卢子衡摄。

在白热化的商超市场竞争下，壹加壹的改革求变，是无数区域传统商超的缩影。从本土崛起到卖货全国，这家中山本土连锁商超如何“与狼共舞”，凭借对中山市场的深刻理解探索独特突围路？壹加壹正试图找到答案。

直播破圈

登上全国KA卖场线上“顶流” 

“临近中秋，我和兄弟在抖音直播卖月饼和节日券，一场直播能卖一百多万元，效果很好。”廖皓辉打开抖音后台说。这个最初仅用于宣传的个人账号，如今已成为拥有80多万粉丝的营销载体，更让壹加壹意外实现了“走出去”。

与传统认知不同，壹加壹的直播不仅卖本地消费券，更通过全国供应链实现“抱团突围”。目前，其在抖音平台“小时达”的全国KA卖场销量排名常居第二，仅次于山姆。

壹加壹商业连锁有限公司董事总经理廖皓辉的抖音账号粉丝超80万。受访者供图

“很多厂家、供应商非常支持我们，更希望抱团发展。对供应商来说，在山姆，许多品牌需要贴牌才能进入供应链，不少厂家担心自身品牌被弱化——毕竟打造自有品牌并不容易，要花费多年精力。”廖皓辉表示，“在山姆、盒马等大型商超布局区域竞争的同时，壹加壹这几年也通过线上直播‘走出去’，联合全国供应链、品牌合作商发挥优势，将产品卖向全国。”

更令人意外的是，抖音还成了管理改革的“信息枢纽”。从消费者的点赞到留言吐槽，廖皓辉几乎当天就能看到用户反馈，团队会第一时间对接门店解决问题。“现在评论区成了最真实的客服热线，这些都是我们持续优化服务的宝贵资源。”廖皓辉感慨。

争夺生鲜

掀起产地直采“自营革命” 

四川大凉山的退伍军人怎么也想不到，自己种植的香印提子，会因一条抖音视频跨越千里走进中山人的果盘。当他通过抖音账号主动联系廖皓辉时，合作的契机悄然萌芽。

“先寄样品，测甜度、看果形，再视频连线核查种植基地，确认不用甜蜜素、农药合规后，双方才达成合作。”这位大凉山农户回忆，“最后卖了几万斤，清空了我在大凉山的库存。”如今，该农户甚至主动提出在基地挂牌“壹加壹”，寻求长期合作。

廖皓辉坦言，自2013年受电商冲击，商超内服装、日化等品类的利润空间已被全面压缩，而生鲜板块成为为数不多仍有利润空间的领域。

壹加壹商业连锁有限公司。受访者供图

“以前卖生鲜，水果、猪肉等品类多由商家联营或代卖，中间商赚差价，导致我们在新鲜度和价格上优势较弱。”廖皓辉说，2020年后，壹加壹启动生鲜“自营革命”，将核心品类全部收回自营，直接对接农户和种植基地，推进“农超对接”。

为获取新鲜且实惠的生鲜产品，壹加壹主动向广东省农业农村厅申请成为“帮扶单位”：一方面帮农户打开销路，另一方面省去中间商环节以降低成本。为坚守“每日新鲜”的承诺，壹加壹还借鉴钱大妈等社区生鲜店的“清货模式”——每天晚上，门店会对剩余蔬菜、肉类进行打折促销，坚决不卖隔夜货。

“壹加壹这几年通过自建外卖到家平台，在第三方平台开展本地生活直播，还以拉社群、社群拼团的形式，初步完成了数字化营销转型。目前，上述渠道每年能给壹加壹带来至少15%—20%的销售增量。”壹加壹商业连锁有限公司副总经理廖俊豪曾透露，数字化营销还提升了生鲜售卖效率，“以保鲜期仅3天的荔枝为例，过去很难做好顾客体验；现在通过线上营销提前收集订单，根据订单备货，周五到货后让顾客到店自提，能让顾客享受到最佳的商品品质和价格。”

深耕本地

300万会员背后的“在地打法” 

“黑毛土猪周三会员日7.9折”“满38元+1元换购洗衣液”……在壹加壹的几十个会员微信群内，促销信息不时弹出，唤起街坊的购买欲望。如今，壹加壹每个门店至少建立10至20个私域社群，用于发布优惠和特价商品信息，维系用户高频互动。

壹加壹竹苑店进行中秋促销。卢子衡摄

深耕中山31年，壹加壹不仅积累了300多万会员，更沉淀出对本地消费偏好的深度洞察。

“我们了解街坊的喜好、消费习惯和价格敏感度，这是大型连锁品牌短时间内难以复制的。”廖皓辉表示，这种“熟人经济+数字运营”的模式，让壹加壹在巨头压境时，仍守住了300多万会员的选择——这也是壹加壹在区域化竞争中的第一道“护城河”。

廖皓辉认为，山姆、盒马等品牌有不少经验值得学习，但区域超市的出路不在于“正面硬刚”，而在于找到自身不可替代的价值——即极致的“在地性”。

观察壹加壹的做法：它正转型为市民家门口的“社区生活服务枢纽”，通过做透“产地直采”供应链提升质价比，同时做细“数字化会员生态”，将“熟人经济”升级为“数字时代的熟人经济”。

在廖皓辉看来，壹加壹的改革，不在于成为另一个山姆，而在于成为“更好的壹加壹”。在零售业的巨变中，“大而全”并非唯一答案，“深而精”同样能开拓广阔生存空间。

这场“突围战”，关乎存亡，更关乎进化。

【特写】

壹加壹如何“反内卷”？抓牢“在地熟客”的心

9月9日晚21时，山姆会员店中山店开业前一天，家住柏苑社区的梁德惠和妻子像往常一样——晚饭过后散步到超市，既想买夜市打折菜，也想在超市的凉爽环境里“散散心”。过去很长一段时间，离家数百米的壹加壹竹苑店是他们的最优选择；但过去一年，盒马鲜生的开业让他们有了新选项。

“盒马的环境更精致，商品种类也更多，更吸引人。”在梁德惠看来，盒马鲜生至少在外观和环境上优于传统超市，加上其自营精品商品及符合采购标准的全球商品，使得产品丰富度和品质更高。用他的话说，就是“档次感更强”。

作为壹加壹20余年的老会员，梁德惠认为壹加壹仍有独特优势：一是深入社区，以竹苑店为例，门店地处社区核心区，周边配套餐饮、面点、药店等店铺，“吃完饭、买完其他东西，顺道进超市逛逛很方便”；二是顾客基础扎实，在社区经营多年，周边市民对壹加壹的认可度高，已形成消费惯性；三是价格亲民，“买纸巾、饮用水、酱油这类日用品，没必要跑大商场，这里性价比更高。”

壹加壹商业连锁有限公司。受访者供图

尽管自身优势明显，但新商超品牌对老牌超市的“虹吸效应”仍不容忽视。为引流，壹加壹加大了促销力度——竹苑店的货架上，不少价格牌标注着黄色标签的折扣信息；恰逢中秋国庆消费预热期，壹加壹还轮番推出“中秋月饼积分兑换‘0元购’”“会员消费抽奖等活动”，奖品涵盖千元购物卡、品牌手机等。这些促销周期与山姆开业时间基本重合，以此缓冲山姆开业带来的客流“虹吸”影响。

促销只是“前菜”，为留住客源，壹加壹还在探索深层改革：从货区改造、扩充生鲜品类，到开辟社区线上销路，线上线下均围绕“在地化”发力。例如，壹加壹自研小程序开设“社区板块”，让片区熟客加入对应社群，实现社群对门店覆盖区域的基本覆盖，使消费者足不出户就能获取爆品促销和优惠信息，享受社区专属福利。

【记者观察】

中山本土商超突围的“AB面”

9月10日清晨，当山姆中山店开业的消息刷屏朋友圈时，不远处壹加壹社区店玻璃门上“街坊特惠菜”的宣传海报，仍吸引着晨练归来的老人驻足。这场新旧零售的碰撞中，扎根中山31年的壹加壹，正以“传统底色+数字化突围”的AB面探索，为区域商超提供生存样本。

1994年，“壹加壹”品牌在孙文中路开设店铺，当时还未实行超市经营模式。阮若洲  摄

壹加壹的“A面”，是刻在基因里的“本土护城河”。40余家门店从购物广场到社区便利店，密密麻麻覆盖中山镇街，“总有一间在门口”的便利性，让全国连锁品牌难以短时间复制；更珍贵的是31年积累的“老街坊信任”——阿姨们记得这里的猪肉“当天鲜”，年轻人看见壹加壹“会心一笑”。这样的情感链接，比任何促销都更能留住客源。如今，每个门店的10余个私域群，更将这份信任数字化：前一晚私域群里的特价冬瓜、团购券信息，第二天一早就会吸引“中山师奶”下楼采购。这种“熟人经济”的温度，恰是山姆、盒马等品牌难以全面覆盖的民生需求。

壹加壹的“B面”，则是应对冲击的数字化转型“新招”。从2016年推出中山商超首台自研自助收银机，到如今构建“壹加壹到家+京东、美团、饿了么”的线上矩阵，再到抖音直播中卖爆的中秋券，其数字化并非“赶时髦”，而是实打实的业绩增量。

“上述渠道每年带来15%—20%的销售增量。”壹加壹副总经理廖俊豪的话，点破了传统商超转型的核心：不是抛弃线下根基，而是用线上渠道补全服务链条。

正如壹加壹商业连锁有限公司董事长廖皓炜所言：“零售业是区域性行业，竞争是供应链的较量。”壹加壹的AB面，本质是“守得住本土根，跟得上新趋势”——以A面的民生信任稳住基本盘，用B面的数字化优化供应链、拓展客源。在巨头环伺的市场中，区域商超无需成为“第二个山姆”，像壹加壹这样做深本土优势、用活数字工具，或许就是“活下去、活得好”的关键。

【数看壹加壹】

商超规模：

扎根中山31年，壹加壹是本土门店最多、覆盖最广的连锁超市，现有门店40余家，涵盖购物广场、综合超市、社区超市、便利店等业态；会员数达300万，占中山常住人口约68%，相当于每5个中山人中就有3人是其会员；近两年，90后、00后会员增长率均达双位数。

数字化与线上业务：

2016年，壹加壹推出中山商超首台自研自助收银机；目前通过“壹加壹到家”及京东、美团、饿了么等电商平台，深度辐射多元化消费场景；线上销售额占总销售额约10%，仍有提升空间，且线上全渠道业务年均带来15%—20%的销售增量。

采写：南方+记者 曾艳春 雷海泉

摄影：卢子衡（署名除外）