马来西亚、越南、沙特阿拉伯（下称“沙特”）、澳大利亚、新西兰……这是住富电梯科技有限公司董事长陆海峰已经拿下的海外市场。

将电梯卖遍全球，陆海峰的秘诀是电梯轿厢面料的个性化定制。目前他能为客户提供的个性化定制款式超过100款，涵盖木皮、真皮、人造革等质感不同的材料，以及各种颜色的彩钢板。

同样开发海外新兴市场，佛山市歌纳卫浴有限公司董事长杨间贤的策略则是“双管齐下”——营销上参加展会与新媒体推广两种方法并行，拓客上自营与携手当地合作伙伴并举。靠着这些方法，她已经将高端卫浴产品卖到拉美、中东、东南亚、非洲等地区，不再仅仅依赖美国市场。

亿合门窗的“杀手锏”则是品牌出海。7月15日，亿合门窗将发布会搬上了世界第一高楼——迪拜哈利法塔，在多位迪拜项目合作方、中东地区地产与建筑企业伙伴的见证下发布了全球品牌战略：定位高端全防护门窗，符合全球不同地区的人居环境需求。

还有佛山企业家加快海外建厂。在非洲，中非民间商会常务会长、中辰科建（广东）集团有限公司董事长龚武计划把毛毯工厂开到坦桑尼亚，甚至刚果（金）；在沙特，佛山市溢达卫浴有限公司总经理余旭敏计划启动二号工厂，预计用工人数将比一期工厂增长4到5倍，产能也将大幅提升。

这些画面，是佛山企业家逆风出海、走向全球的一幕幕缩影。当前，面对一些国家贸易保护主义的挑战，更多佛山企业将目光转向中东、非洲、东盟等新兴市场，抢抓这些区域发展跃迁、产业升级和消费增长带来的新需求，并收获了新的订单。但随着更多注意力投向新兴市场，当地的竞争也在加剧。应对初现苗头的“内卷”，佛山出海企业正在相关部门的助力下，持续优化产品和服务，并将制造工厂向新兴市场纵深区域延伸。

佛山企业组团赴印尼参展。佛山市商务局供图

蓝海市场

全新机遇

中东是发展阶段跃迁的代表。以沙特为代表的中东国家，为改变对石油产业的过度依赖，正积极推进包括“沙特2030愿景”在内的大型转型升级计划，在智能家居、绿色建材等领域进行了大规模投入和规划布局。

早在十多年前就进入沙特市场的余旭敏，是这一变化的亲历者之一。“这两年我每次去沙特，都可以看到当地正在大规模兴建高楼和配套小区设施，工地随处可见。”余旭敏说，“仅对住宅的年需求量就有至少上百万套。”

非洲的发展速度也毫不逊色，尤其是卢旺达、坦桑尼亚、乌干达等东非国家。龚武发现，东非地区已经陆陆续续见到新兴的工业园区，制鞋、制衣业产量可观，电器组装和家具制造也在起步，一些产业链正在形成。他还发现了一个细节：当地人开始存款了，因为房地产已经起步，更多人准备“供楼”。

东盟国家制造业的快速崛起，则给佛山装备制造业带来了新市场。日前，在2025印度尼西亚（下称“印尼”）雅加达国际工业联展上，广东三杨机器人有限公司的展位上演了火热一幕——临近撤展前，印尼客商纷纷赶来抢购样品，轻量型六轴工业机器人、高速型四轴SCARA机器人等样品都被“抢”光了。

“作为RCEP成员国之一，印尼已成为全球制造企业生产基地多元化的重要选择之一，然而受限于相对薄弱的工业基础，机械类设备是其主要进口品类之一。”展会主办方米奥兰特国际会展负责人介绍。

面对美国“对等关税”阴影，蓬勃向上的新兴市场有力帮助佛山外贸企业突围。据海关数据，2025年1—5月，佛山对非洲出口增长22.1%，对阿联酋出口增长20.9%，对拉美出口增长11.9%，新兴国家和地区在佛山外贸版图中的地位越发重要。

“淘金客”涌入

“内卷”抬头

不过，新兴市场的机遇也吸引更多“淘金客”入局。

“10多年前我第一次去沙特时，客户对我们极为热情，他说一年都见不到几个中国人。现在完全不同，每天到沙特的中国人有两三千人，客户在办公室天天都能遇到中国面孔。”余旭敏说。

非洲也在迎来越来越多的中国企业家，他们走进非洲开中餐馆，开超市，盖几层楼的小公寓用于出租，或者开办制造日用品的小工厂。龚武透露，据他了解，2023年来到坦桑尼亚的中国人有1.5万人，到2024年人数骤增至15万，今年上半年更超过了20万。

“中国制造”供给侧的扩大，在一定程度上“抬高”了新兴市场客户的“口味”，他们开始更频繁地要求中国企业在海外设厂以带动当地制造业发展，或者帮助自己降低成本。

龚武就发现，越来越多非洲国家通过提高关税，如将部分电器的关税从以往的25%升至40%—50%，来限制“纯贸易”行为，鼓励外资投资本地制造业。

中东也是如此，以沙特为例，当地政府部门在政府采购中明确提出优先采购本国制造的产品，并允许相关产品提高5%的溢价，客户也更加倾向于与在当地设厂的企业合作，因为如此一来，产品可以“随叫随到”，不必批量采购，也不用支付仓储等成本。

“现在跟客户谈合作，有的客户上来就问：你在沙特有没有工厂？有没有仓库或者办事处？”余旭敏说。

然而，在新兴市场投资建厂绝非易事。余旭敏透露，沙特的投资准入门槛较高，例如 100% 由外资持股的外资企业想要办理贸易许可证，需要首年注入 / 投资 3000万沙特里亚尔（折合约 5760 万元人民币）作为运营资本，需要在沙特以外的不同国家设有三个分支机构，还要遵循“沙化”政策雇用一定比例的本地劳工。

即使排除万难建成工厂，海外工厂面临的市场竞争也日趋激烈。龚武透露，如今连非洲也开始“卷”产能：以前，乌干达全国只有龚武开的唯一一家毛毯厂，现在当地又多了 2 家规模较小的毛毯厂，产品相对低端，却把市场价格给拉了下来，导致龚武的毛毯厂利润也有所下降。

“非洲市场的体量就这么大，很容易饱和，一饱和就只好打价格战。”龚武感叹，“其实在非洲可以做的行业真的很多，大家没必要同质化竞争，都挤在同一个领域内卷。”

佛商出招

迎难而上

面对机遇与挑战并存的新兴市场，佛山企业家并不怯场，而是坚持用更好的服务和产品打动客户。

对于陆海峰而言，提供上百款个性化定制选择就是他的核心突围策略之一。“中国电梯想要从日立、三菱等百年品牌手中抢市场，就必须提供这些品牌做不到的产品和服务，尤其是把服务做到极致。除了个性化定制，我们还可以提供更快的交期，可以说是有求必应。”陆海峰说。

杨间贤也在修炼内功。除了通过跨境电商、社交媒体等渠道将品牌形象传递给更多海外消费者，她还推动了国内工厂的数字化转型，不仅成功降本增效，产品交期也缩短了15%。

佛山企业家组团出海调研。佛山市工商联供图

“我觉得中国企业在海外市场应该比拼的是耐力，我们已经做好了‘持久战’的准备，准备用两到三年的时间来落地生根，不会想着立竿见影。”杨间贤说。

亿合门窗则从最初跟随央企出海，到现在组建海外业务服务团队提供本地化服务，逐步建立起国际化的品牌形象。“出海充满未知挑战和潜在风险，企业需对品牌、研发、设计、生产、交付、渠道、服务等多个环节进行优化，让全球消费者认可‘中国门窗’的品质与价值。”亿合门窗董事长曾奎表示。

已经在海外投资建厂的佛山企业家则努力“更进一步”。

在乌干达，虽然竞争加剧、利润变薄，龚武开设的毛毯厂依然坚持合规运作。他透露，工厂严格执行当地的环保标准，生产用水会循环利用，在排放前还会进行检测以确保有害物质控制在法定范围内；工厂还严格遵循当地的劳动法，为工人代缴所得税、缴纳社保等，在产品质量上也坚持高品质。

“经济落后并不意味着消费者不看重品质，我认为在非洲的中国企业还是要坚持合法合规经营，无论在产品品质、环境保护还是劳动保护方面。”龚武说。

政企合力

聚力远航

全球化之路道阻且长，政企合力才能行稳致远。今年以来，佛山市政府部门和相关商协会接连出招，各显身手服务企业出海。

5月18日至25日，市长白涛率佛山政企代表团访问阿联酋、沙特，与当地政府部门、机构和企业深入对接交流、拓展合作领域。

“政府部门或商协会带着企业一起出海，更有利于让国外客户了解到企业的背景，对合作更有信心。”佛山市进出口商会执行会长兼秘书长蔡伟生说。

以印尼为例，蔡伟生介绍，今年5月，佛山市商务局、佛山市进出口商会组织企业家赴印尼，拜访了当地最具实力的华人社团——印尼中华总商会和头部商超——印尼长友集团，帮助多家佛山企业获得订单。预计在8月，佛山市进出口商会还将组织更多企业走进印尼，掘金这一拥有近3亿人口的东盟人口大国。

商务部门则通过组织出海参展等方式帮助企业抢订单。佛山市商务局相关负责人透露，该局瞄准“一带一路”共建国家、RCEP成员国及新兴经济体等市场，筛选出中东迪拜国际照明及智能建筑展览会、俄罗斯莫斯科建材展、越南胡志明国际建筑建材及五金展等高含金量的境外展会，为企业参展提供展位费、特装费支持等，参加2025印尼雅加达国际工业联展的企业就在展位费等方面获得了扶持。

佛山市外事局也在行动，该部门发挥“内引外联”作用，为优秀企业“走出去”提供平台机会，协助企业解决海外业务拓展难题，在国际资源链接、合作信息共享、海外领事保护、APEC商旅卡申办等方面提供优质服务。

值得一提的是，佛山市外事局还开展了对涉外营商环境国际化建设的推动，旨在给海外建厂的佛山企业带来实用帮助。以沙特为例，佛山市外事局相关负责人表示，将探索建设佛山与中东投资贸易信息服务平台，整合市场动态、政策法规、项目资源等信息，为企业提供商务咨询、贸易采购、数据研究、推广交流等出海服务，帮助企业更好地了解当地商情、宗教文化禁忌，着力解决出海信息差问题。

佛山企业家组团出海调研。佛山市工商联供图

“有形之手”鼎力相助，更多佛山企业家踏上出海征途。不久前，广东立泰供应链管理有限公司（骏杰集团）董事长何振垣就赶赴沙特，携手当地合作伙伴签署战略合作协议。

“骏杰集团将以此为契机，继续深化与沙特及中东地区的合作，在‘一带一路’倡议下寻找更多合作机遇，实现共赢发展。”何振垣表示。

沙特粤商会会长、沙特阿拉伯广东商会会长、广东道纳检验认证有限公司创始人朱东绵也表示将帮助更多佛山企业出海。

“我一直致力于推动沙特标准局在制定新的建材家居标准时，采纳和接受我国的建材标准，特别是佛山标准，协助和帮助超过100家佛山陶瓷卫浴等企业先后取得海湾和沙特认证。”朱东绵说，“接下来，沙特粤商会愿无条件协助佛山企业对目的港企业进行背景调查，并为佛山企业提供法务、税务等方面的帮助，沙特粤商会就是佛山企业在沙特的家！”

撰文：王谦