【摘要】在视觉文化时代，抖音政务短视频成为政治传播的新渠道，是政治传播从文字传播转向视觉传播的重要标志。视觉修辞作为政治视觉传播的重要方式手段，其在抖音政务短视频中的运用实施生成了碎片化、互动化、娱乐化、人格化、情感化等修辞特性，并因此具有正向与负向的政治功能。视觉渲染激发政治情感、价值内嵌强化政治认同、互动传播增添政治兴趣、具象呈现放大政治信任是抖音政务短视频的视觉修辞正向政治功能。碎片浏览浅化政治认知、情感为王弱化政治理性、视觉泛滥钝化政治知觉、娱乐供给滞化政治思考是抖音政务短视频的视觉修辞负向政治功能。对抖音政务短视频的视觉修辞负向政治功能进行优化，需要针对具体问题加强其整体性视觉修辞以平衡其碎片化修辞；加强其视觉修辞的理性因素以平衡其情感因素；加强其综合性视觉修辞以平衡其单一化视觉修辞；加强其视觉修辞的严肃性以平衡其娱乐性；加强其公众政治视觉素养培养机制构建。

【关键词】抖音  政务短视频  视觉修辞  政治功能

一、研究缘起

现代视觉技术的成熟发展与大规模运用导致“作为文本的世界被作为图像的世界所取代”，视觉因素一跃成为当代社会文化的主因。在被视觉图像把握的世界里，视觉修辞由于与人类认知世界的经验方式更为吻合而日益成为政治传播的主要方式，政治传播方式由文字修辞向视觉修辞转向成为大势所趋。与此同时，随着媒介技术的创新发展和迭代升级，具有短、平、快等媒介特性的短视频成为社交媒体时代政府发布、扩散政务信息的主要形式，影响并重塑着当前政治传播的媒介生态格局。在短视频传播的潮流趋势下，抖音作为当下最具代表性的短视频平台以其巨大影响力吸引了众多政务机构进驻其中，建立起众多不同类型的政务抖音账号，政务抖音因此成为继政务微博、政务微信之后政府部门向公众传播信息和控制社会舆论的另一重要工具平台，开启了政务服务和政治传播的新时代。

与政务微博和政务微信以文字为主要传播形态不同，政务抖音是一个具有强烈视觉属性的传播平台，其通过视觉修辞的策略手段将政治信息具象化呈现给公众，能够使既定政治信息产生与前二者完全不同的传播功效，意即视觉化的“政务短视频强化并创新了政治性框架，重新激活了新闻性框架，为政府实现传播话语突破提供了可能”。因此，在视觉转向的时代趋势下，研究抖音政务短视频如何通过视觉修辞的方式进行政治传播，对把握视觉文化语境下的政治传播规律具有重要意义。具体而言，抖音政务短视频的视觉修辞问题之所以值得关注，主要有三个方面的原因：

第一，政务抖音成为融媒体时代政治传播的新平台，影响并重塑着政治传播的媒介生态格局，研究抖音政务短视频有利于加强对当前政治传播格局的认识。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，其中，短视频用户规模达10.50亿人，占网民整体的95.5%”。短视频作为基础的用户表达和内容消费形式，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，成为互联网的基础应用。就抖音而言，作为国内头部短视频平台，抖音日活数稳定在6亿以上。凭借着庞大的用户基数和丰富的呈现形式，抖音成功吸引了政府相关部门的注意，自2018年抖音平台推出首批政务短视频账号以来，“截至2020年12月，抖音政务账号达到26098个，广泛涉及公检法司、卫生教育、共青团等诸多部门领域，政务新媒体抖音号在上线不到半年的时间内，就生产了近10万条视频，总播放量高达500亿次”。政务抖音已经成为融媒体时代最具吸引力和活跃性的政务新媒体之一，其传播力和影响力已不亚于政务微博和政务微信，是政府部门创新政务服务模式、建设主流舆论阵地的重要尝试。基于此，研究抖音政务短视频是认识当前政治传播格局必不可少的重要一环。

第二，视觉修辞代表了视觉文化背景下政治传播的新潮流和新趋势，研究视觉修辞是认识、理解和把握政治传播规律的必然要求。视觉修辞是修辞学研究的一个新兴领域。与以政治修辞为代表的传统修辞学主要以语言符号系统为修辞对象不同，视觉修辞主要是以非语言符号系统为修辞对象，其核心命题是探讨“视觉图像如何以修辞的方式作用于观看者”。视觉修辞的兴起及其研究范式的形成是在特定的视觉文化背景和大众传媒背景下得以展开的。自20世纪60年代以来，随着大众媒介不断趋于成熟并在社会上得到大规模运用，人类社会真正意义上进入了一个由众多大众媒介“包裹”而成的媒介社会，其结果是视觉传播成为社会传播的主要方式，视觉化信息也一跃成为社会信息的主要形态，社会个人无时无刻不受到视觉化信息的“冲击”，视觉文化也由此开始蓬勃兴盛起来。而随着“作为文本的世界被作为图像的世界所取代”，视觉图像也代替了文字语言成为人类感知、认识、理解和把握世界的重要载体和重要方式，由此带来了视觉修辞的“历史性出场”。同时，由于世界的视觉化和图像化程度不断加深，视觉文化对社会的影响日益从文化领域扩展渗透至政治、经济等其他领域，在被图像所把握的世界里，以往以语言文字为中心的政治传播已经很难对社会大众形成有效“劝服”，政治传播效率低下，政治传播效果往往难以令人满意。在此背景下，伴随着视觉化和图像化这一世界潮流，政治修辞作为实现政治传播之目标意图的重要手段在现实政治说服需要的推动下发生了视觉化转向，继而引发了政治传播的巨大变革。因此，在视觉文化的时代背景下，研究视觉修辞对认识政治传播规律具有重要意义。

第三，抖音政务短视频与视觉修辞在研究范式上具有相同之处，抖音政务短视频是政治视觉化传播的重要平台，视觉修辞是视觉文化时代信息传播的重要方式，两者关注的重点都是如何使视觉化信息取得最大的传播功效。但是，关于抖音政务短视频与视觉修辞，以往学者大多是对两者进行单向性的研究，即要么仅就抖音政务短视频关注其功能定位、传播逻辑、内容特征及内外影响，要么仅就视觉修辞关注其概念框架、活力之源和具体实践，较少将两者联系起来进行融合性研究。因此，对两者的融合性研究具有进一步拓展的必要。基于此，本文拟在廓清抖音政务短视频的视觉修辞特征的基础上，分析其现实政治功能，并提出相应的功能优化措施。

二、抖音政务短视频的视觉修辞特征

政务抖音是短视频时代政务服务和政治传播的新平台与新模式，其创建的目的在于通过信息的视觉化传播促进大众对主流政治的认识，构建主流舆论阵地。而视觉修辞作为其信息视觉转化和视觉传播的重要方式则表现出诸多独特的修辞特性。

第一，碎片化。抖音政务短视频的视觉修辞具有碎片化的修辞特性，其目的是适应现代大众的生活习性。“碎片化是后现代主义思潮的衍生概念之一，最初用来描述后现代社会那种去中心化的社会诸现实，在现代传播语境下，碎片化更贴切地表达了网络时代信息传播的特质。”一条原本完整的社会信息在现代社会会被分割成一个个碎片信息单元，人类无时无刻不处在碎片化的信息洪流中。在碎片化的信息语境下，抖音政务短视频视觉修辞的碎片化主要体现在四个方面。一是抖音政务短视频视觉修辞方式的碎片化。主要表现为作为抖音政务短视频信息表征系统的各视觉符号之间在修辞结构上的碎片脱离。二是抖音政务短视频视觉修辞内容的碎片化。伴随着抖音政务短视频视觉符号的碎片脱离，附着于抖音政务短视频视觉符号之上或为抖音政务短视频视觉符号所隐喻的政治内容，如政治价值观念、意识形态主张等也会被分割为多个彼此之间不具有逻辑连贯性的零碎信息单元。三是抖音政务短视频视觉修辞时间与空间的碎片化。任何实践活动都是在特定的时间和空间中完成的，抖音政务短视频的视觉修辞活动也不例外。抖音政务短视频视觉修辞时间的碎片化是指修辞活动从开始到结束在时间上的断裂和不连续，修辞活动可在任何时间节点上开展或结束。抖音政务短视频视觉修辞空间的碎片化是指修辞活动原本固定的修辞空间被“打破”，修辞活动可随时随地在任何空间中展开。四是抖音政务短视频视觉修辞受体获取信息与解读信息的碎片化。在现代社会，大众在极力追求个性化信息的同时会受现代快节奏生活压力的影响而缺乏对某一事务的长久耐心，这一现代化的生活习性决定了大众对抖音政务短视频信息获取与解读的碎片化状态。

第二，互动化。不同于传统媒介的文字修辞在修辞结构上是一个单向修辞的过程，抖音政务短视频的视觉修辞是一个互动修辞的过程，具有互动化的修辞特性。抖音政务短视频的视觉修辞是政治权力主体利用视觉符号，以大众为对象的信息传播活动，政治权力主体作为修辞活动的发起者在其中占据着主动地位。但“由于视觉修辞的模糊性，大众在视觉修辞的接受过程中并不是完全被动的，而是具有一定的主观能动性”，二者以视觉符号为媒介，通过抖音的评论、转发功能而始终处于互动状态。抖音政务短视频政治权力主体与大众之间的互动是一个对视觉符号进行编码和解码的过程。一方面，政治权力主体通过价值内嵌的方式将特定政治意义嵌入视觉符号之中，企图借助视觉化的政治表达以影响大众的政治认知，进而引导其政治行动。另一方面，面对政治权力主体的视觉说服，由于受到既有社会认知和社会经验的影响，大众会对负载着特定政治意义的视觉符号作出不同向度的意义解读，主要有同向式解读和对抗式解读两种。同向式解读体现了大众对政治权力主体视觉说服的积极反应，对抗式解读则体现了大众的消极反应。通过这种修辞互动，政治权力主体与大众在对视觉符号进行编码解码的过程中共同完成了对政治意义的建构。

第三，娱乐化。抖音政务短视频的视觉修辞具有鲜明的娱乐化修辞特性。抖音政务短视频视觉修辞娱乐化是指娱乐成为抖音政务短视频视觉传播的主要方式。在现代社会，消费主义和泛娱乐文化盛行致使信息传播越来越偏向于娱乐化传播，娱乐化的信息内容由于能够满足人们精神愉悦的快乐需求而更受大众追捧。为了迎合大众的心理需求，政治传播主动与娱乐“联姻”，以娱乐的方式建构和传播政治意义。抖音政务短视频作为政治传播的重要载体也越来越被附着上更多娱乐化特征。抖音政务短视频的视觉修辞娱乐化主要有两个方面。一方面，抖音政务短视频的表层视觉修辞通过娱乐化的视觉符号呈现形成了对大众的感官刺激和视觉牵引，目的是激发大众对视觉符号的好奇心和兴趣。另一方面，抖音政务短视频的深层视觉修辞引导大众挖掘娱乐化视觉符号背后隐藏的深层政治内涵。从表层到深层，抖音政务短视频的视觉修辞与娱乐两者之间的耦合程度决定了政治信息在大众层面的传播效果和大众对政治内涵的解读层次。抖音政务短视频视觉修辞的娱乐化是泛娱乐化时代不可避免的政治变革趋势，娱乐化的视觉修辞由于满足了大众的娱乐心理需求更能使政治传播效果得以实现。但过度的娱乐化不仅会极大消解政治信息和政治权力主体的权威性，还会在无形中使大众的政治认知流于浅层化和肤浅化。

第四，人格化。人格化既是抖音政务短视频的一种传播策略，也是其视觉修辞的一个修辞方式。抖音政务短视频的视觉修辞人格化主要是指抖音政务短视频在视觉传播中凸显人的元素，通过展现人的情感、个性、表达魅力等方式塑造内容。在文字修辞占据修辞主导地位的传统媒体时代，大众“面对的是已经纳入既有规范体系的知识，难以感受到其背后的鲜活意象，难以发挥主动性去进行探索”。与传统媒体的文字修辞相比，抖音政务短视频人格化的视觉修辞在表达形式上实现了从抽象表达到具象呈现的转向，能够“通过具体、直观、可感知、可识别的人格化载体和形式化抽象为具象，以无形塑有形，借有限言无限的象征境界承载、表征、传递一定价值观念、思想理念和政治观点的叙事形式，最终实现意识形态的输出、认知与接纳”。抖音政务短视频视觉修辞的人格化主要表现在两个方面。一是视觉修辞主体即政治权力主体的人格化，这表示抖音政务短视频的传播主体不再直接表现为制度化或物化的媒介组织或媒介机构，而是一个具体生动的人，这个人是媒体的代言人，在受众的感觉中，他就是他本人，他在表达着他自己，他说的都是他想说的，他说的都是从他的思想情感中流淌出来的，受众感受着他的内心情感，品味着他的人格魅力，为其吸引，与其共鸣。二是视觉修辞符号的人格化，主要体现为在抖音政务短视频中，人成为了一个承载着不同视觉意义的表达符号，其他非人化的视觉符号也越来越被打上人格化的烙印。抖音政务短视频视觉修辞主体与视觉修辞符号的人格化能够为大众塑造出一种平等交流的氛围，并能在一种“真实”的观看体验中激活观众的内在情感力量，从而使传播效益得以最大化。

第五，情感化。詹姆斯·贾斯珀（James M.Jasper）认为，“所谓情感，就是那些让我们开始关注周围世界的心理体验，要么被世界击败，要么被世界吸引”。如果说文字修辞代表的是一种理性的政治说服范式，主要以文字符号诉诸于人的理性精神来建构政治共识，那么视觉修辞则代表了一种感性的政治说服范式，主要以视觉符号“直接诉诸于人们的无意识系统，而且更多地在情感维度上作用于人们的认同体系，因而传递了一种更具劝服性的话语形式”。抖音政务短视频视觉修辞借助感性的视觉符号能够直接作用于人的情感世界，唤起受众既往的情感经历和情感实践，继而产生切实的情感体验及深度的情感共鸣，而随着这种情感体验和情感共鸣在个人精神空间中的渗透弥散，个人对视觉符号背后所隐喻的政治理念和政治主张会更具理解力和认同感。抖音政务短视频视觉修辞的情感化是后真相时代政治传播的显著特征，情感化的视觉符号表达能够使政治传播的内容更具吸引力和感染力，更能促进政治传播效果的实现。但由于“视觉修辞与电影语言一样存在着情绪与认知的矛盾，视觉本身是偏向情绪性的形式，情绪性的上升意味着认知值的下降”。

三、抖音政务短视频的视觉修辞功能

基于碎片化、互动化、娱乐化、人格化、情感化等修辞特性，抖音政务短视频的视觉修辞能够产生不同的政治功能。一方面，由于视觉修辞具有强大的叙事能力，抖音政务短视频的视觉修辞通过视觉渲染、价值内嵌、互动传播、具象呈现等方式，能够使大众在政治情感、政治认同、政治兴趣、政治信任等方面产生一定程度上的积极变化。另一方面，由于视觉修辞存在着感性、模糊及多义等内在特质，抖音政务短视频视觉修辞的内在矛盾也会在一定程度上促使大众的政治认知、政治理性、政治知觉、政治思考等产生某种消极变化。

（一）抖音政务短视频的视觉修辞正向功能

在视觉修辞的语境下，抖音政务短视频作为一个以视觉符号为主要表征系统的传播媒介，不仅对大众意识形态价值观念的形成变化起着制约作用，而且由于视觉符号自身强大的叙事能力和丰富的视觉特性，其也深刻影响着大众的政治情感、政治认同、政治兴趣和政治信任。

第一，视觉渲染激发政治情感。作为人的一种心理感受，政治情感具有隐蔽性，总是潜藏在人类内心世界深处，需要借助一定的外部刺激才能显现出来。前大众传播时代，语言文字成为大众政治情感激发的主要外部刺激物。但由于语言文字在情感激发方面的先天不足，大众丰富的政治情感未能得到很好的引导和激发。具有强大情绪刺激力量和情感唤起先天优势的视觉符号弥补了语言文字在情感激发方面的不足。抖音政务短视频通过极具视觉渲染力的政治形象或政治符号的具体呈现，促使大众调动自身身体感官进行感知，而随着大众抵抗能力较弱的情感领域在抖音政务短视频各种带有强烈情绪刺激性的视觉符号的不断“攻陷”下，大众精神空间中处于“潜伏”状态的某些政治情感会被极大激发出来。例如，阅兵作为国家的重大活动之一，不仅是向外界展示本国强大军事力量和综合国力的重要窗口，也是激发民族热情和促进国家认同的重要平台。在文字符号占据政治传播主导地位的时期，民众只能通过报纸等文字性媒介获知阅兵消息，无法感受到阅兵的盛况，在缺乏知觉感受力的情况下，大众的民族热情和爱国情绪等政治情感很难被激发与调动。但在丰富的视觉技术的支持下，抖音政务短视频的视觉化传播能够使身处千里之外的人们也能身临其境地感受到阅兵盛况，视觉修辞制造的这种“在场”感能够将大众的政治情感充分释放和调动起来。

第二，价值内嵌强化政治认同。通过情感的调动，抖音政务短视频中内嵌着特定政治价值观念的视觉修辞符号能够强化大众对政治的认同感。抖音政务短视频的视觉修辞符号对大众政治认同的强化是一个从情感召唤到情感共识再到政治认同的渐进过程。在抖音政务短视频中，政治权力主体通过赋予特定视觉符号特定的价值内涵以形成一个能够与大众进行交流的共通的历史文化语境，在此共通的语境中，政治权力主体与大众可进行意义的交流互换，政治权力主体可以实现对大众的情感召唤，再通过奇观化的视觉修辞符号展演，为大众营造出一种沉浸式的情感体验氛围，并对大众进行情感堆砌以塑造双方的情感共识。在政治权力主体与大众达成情感共识的基础上，进一步升华已有情感共识，实现情感共识向情感认同和政治认同的转向。从情感召唤到情感共识再到政治认同，承载着特定政治价值观念的视觉修辞符号在其中起到了纽带连接的重要作用。但在抖音政务短视频的视觉修辞过程中，以视觉符号为媒对大众情感进行召唤和升华需要把握情感调动的适度原则，避免从温情走向煽情，否则便会使政治认同强化取得适得其反的效果。

第三，互动传播增添政治兴趣。互动是人类兴趣产生的基本条件之一。美国心理学家安杰拉·达克沃斯（Angela Duckworth）认为，人类的兴趣是在与真实世界互动的过程中形成的，而不是通过内省发现的，并且不同的互动模式能够影响到互动者不同兴趣的生成与变化。政治生活中政治兴趣作为大众政治心理的一种特殊呈现，其生成、变化和发展也会受到不同政治互动模式的影响。文字修辞政治互动模式与视觉修辞政治互动模式是人类政治互动的两种主要模式，两者对大众政治兴趣的生成、变化和发展具有不同影响。文字修辞与视觉修辞两者在修辞特性及与之相对应的传播媒介方面存在着巨大差异，文字修辞代表的是一种以传者为中心的线性单向式政治互动模式，视觉修辞代表的则是一种去中心化的非线性双向或多向式政治互动模式。在文字修辞主导的政治互动模式之下，受制于文字符号在使用上的门槛性，以及文字性传播媒介被单向把握的现实，政治传播者与政治传播对象之间通常不能形成良好的政治互动格局，而作为政治传播对象的大众由于在政治互动格局中处于弱势地位，其政治兴趣往往会被极大抑制或处于隐匿状态。以抖音政务短视频为代表的视觉传播媒介降低了传播者与受传者之间互动的门槛，其以视觉修辞为主导的政治互动模式打破了传播者的中心地位，大众作为政治传播对象的地位被凸显出来。在以抖音政务短视频为代表的视觉化媒介中，大众能够与政治传播者展开自由互动，其政治兴趣往往会在与传播者的自由互动中被极大激发和表露出来。

第四，具象呈现放大政治信任。抖音政务短视频视觉修辞具象呈现的修辞特性在给大众带来直观式政治视觉冲击和沉浸式政治情感体验的同时，还会在无形之中放大公众的政治信任感。“政治信任是公众对政治体系、政治机构及其运行的信念和信心。”在政法和公安部门建立的抖音政务短视频号中，公安民警经常使用视觉媒介与视觉符号来表现抓捕办案中的关键时刻和关键场景，在这些视觉场景中，公安民警通过综合运用镜头切换、音乐渲染及画面特写等视觉修辞策略，能够将抓捕办案的真实画面以一种奇观化的方式展现出来，在带给观众强烈视觉冲击的同时也会让观众深度体会到公安民警的职业艰辛，进而对其产生强烈的信任感。在军队部门创建的抖音号中，军旅宣传视频也常常从宏观或微观的视角切入，通过各种尖端武器、实战演练、日常训练、战士身体局部特写及奖牌奖章等视觉符号将军队军人的强大伟岸和家国情怀表现出来，使观众在感受到军队军人热血强大气息的同时也对其保家卫国的使命能力抱有深深的信任。具象呈现的视觉修辞在给大众带来强烈视觉冲击和深度情感体验的同时，也能通过情感的激荡放大公众的政治信任感。

（二）抖音政务短视频的视觉修辞负向功能

由于视觉修辞自身存在感性、模糊及多义等内在特质，在视觉修辞成为抖音政务短视频的主要传播方式时，大众的政治认知、政治理性、政治知觉及政治思考也会受其负性特质影响而产生某种消极变化。

第一，碎片浏览浅化政治认知。在视觉时代，抖音政务短视频的视觉修辞具有碎片化的修辞特性，这一特性在为大众带来海量视觉政治信息及为大众提供丰富政治视觉体验的同时，也为大众带来了政治认知浅薄化的视觉困境。抖音政务短视频视觉修辞的碎片化对大众政治认知的浅化影响主要在于视觉修辞情绪运用与认知赋值的失偏。由于情绪与认知两者之间存在一定程度的矛盾，视觉修辞作为一种情绪偏向的政治传播形式，其对情绪的偏重会导致认知值的下降，这是因为抖音政务短视频为了迎合大众碎片化的阅读观看习惯，只能减少视觉叙事中的信息容量，以保证情绪能够被充分调动和感性召唤的实现。一般来说，抖音政务短视频的视觉修辞对视觉叙事中信息容量的压缩会导致政治信息的逻辑性和连贯性被打破，政治信息变得支离破碎，只能被碎片化地呈现。碎片化的政治信息虽然符合大众的阅读观看习惯，但无助于大众完整政治知识链的形成，长此以往，大众对政治的认知最终会流于浅层化和表面化。

第二，情感为王弱化政治理性。抖音政务短视频的视觉修辞以感性情感召唤为基本的修辞基调，能够潜在地弱化大众的政治理性。政治理性是个人按照一定逻辑程序和逻辑规则参与政治生活的认知能力和认知形式。如果说在文字中心主义时代以具有逻辑性和抽象性的文字修辞为载体的政治传播是对大众政治理性的激发，那么随着视觉中心主义时代的到来，以及视觉修辞成为政治传播的主要载体和工具，强调感性情感及具象呈现的视觉化政治传播则对大众的政治理性具有一定程度的削弱作用。为了达到政治传播的目的，抖音政务短视频的视觉修辞需要将大众的情感充分调动起来，这势必会导致政治权力主体在作视觉修辞设计时会加大情感调动感性因素的权重，弱化理性信息的影响因子。而随着视觉修辞感性因素的上升和理性因素的下降，大众在政治上的感性情感和理性智识也会随之上升和下降。感性情感与理性智识是人类认知世界的两种内在能力，两者的兼容平衡决定了人认知世界的广度与深度。大众在感性情感和理性智识上的失衡，即大众的感性情感强化而理性智识弱化，不仅会影响大众认识政治的广度与深度，还会促使大众参与政治生活的形式从逻辑性参与向非逻辑性参与转变，极大增加了政治生活的不可预测性。

第三，视觉泛滥钝化政治知觉。在视觉文化时代，抖音政务短视频作为一种视觉化传播媒介在给公众带来丰富视觉体验的同时，也制造了视觉文化洪流，使人们时时刻刻均处在视觉符号的包围中。随着视觉符号和视觉文化不断增殖，视觉丰富也演变成为视觉泛滥，给社会公众带来了一系列视觉文化困境。经过抖音政务短视频等视觉媒介的传播，视觉符号在政治领域过度使用和泛滥成灾的后果之一是使社会公众的政治知觉不断钝化。政治知觉作为政治心理的构成要素之一是个体对政治行为和政治现象的主观感知和判断，而政治知觉敏感与否是判断一个人政治参与能力的重要指标。在视觉文化时代，抖音政务短视频视觉符号的泛滥对社会公众政治知觉的钝化主要表现为视觉符号堆积降低了社会公众的政治敏感度，即降低了个体的政治经验和政治感受能力。科学研究证明，人的感觉器官在接受过久和过度的内外部刺激后会趋于钝化。在抖音政务短视频大量视觉符号的不间断刺激下，社会公众会对众多不断趋于同质化的视觉符号在知觉和审美上产生疲劳感，并对其形成一种知觉定势，其后果是个体对此类视觉符号的政治敏感度不断下降，以及个体的相关政治神经质壁不断增厚。视觉泛滥影响下社会公众政治知觉的钝化是大众政治能力衰减的重要体现，不利于大众正当政治参与活动的开展。

第四，娱乐供给滞化政治思考。抖音政务短视频的视觉修辞以娱乐作为呈现形式，虽然符合大众娱乐至上的精神需求，却具有迟滞大众政治思考的负面作用。政治思考是个体对现实政治现象或政治行为进行反思的一种政治心理活动，是否进行政治思考及政治思考水平的高低是一个人政治素养的重要体现。尼尔·波兹曼认为，“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。追求娱乐和精神愉悦是人类的一项本能需求，抖音政务短视频的视觉修辞以娱乐化作为呈现形式，虽然在一定程度上符合人的这一本能特性，能够使相关政治意图的实现更具可能性和可行性，但娱乐化的视觉修辞更可能会使大众容易被浅层化的、感性直观的视觉符号所俘获，不能深入挖掘和理性思考该符号背后所潜藏着的政治意蕴和深刻内涵。

四、抖音政务短视频的视觉修辞负向功能优化

从文字中心主义到视觉中心主义，视觉修辞语境下的抖音政务短视频一方面具有促进大众的政治情感、政治认同、政治兴趣、政治信任等产生积极变化的正向功能，但另一方面，由于视觉自身的多义、感性和模糊，抖音政务短视频的视觉修辞也具有促使大众的政治认知、政治理性、政治知觉、政治思考等产生消极变化的负向作用。针对抖音政务短视频的视觉修辞运用所产生的消极影响，需要采取特定的措施予以优化。

第一，加强抖音政务短视频的整体性视觉修辞以平衡其碎片化修辞。碎片化作为后现代主义社会信息传播的主要形式其趋势不可避免，因此，碎片化修辞作为抖音政务短视频视觉修辞的重要方式不应该被简单拒斥，而是应该加强抖音政务短视频的整体性视觉修辞以平衡其碎片化修辞，防止因过度碎片化而生成种种不可预知的视觉传播风险。一是要从整体性思维出发，注重抖音政务短视频视觉修辞的形式与意义的整合。如何完整准确地将抖音政务短视频整体性的信息意义以碎片化的外在形式呈现和传播给大众，这是碎片化语境下进行政治传播的重难点。因此，政务抖音的视觉修辞主体应积极适应碎片化语境下的话语表达逻辑和信息传播规律，优化视觉表达机制，使相关政治意义整体性地蕴含于碎片化的视觉形式之中。二是要把握碎片化的视觉修辞规律，构建以点带面的政务抖音视觉传播模式。碎片化修辞虽然会给政务抖音传播带来一定的消极影响，但是碎片化修辞也具有针对性强、覆盖面广、灵活性高、时效性强等优势特点，政务抖音的视觉修辞主体可以吸收借鉴碎片化语境下信息传播的成功经验，创新视觉修辞和视觉传播的方式方法，使碎片化修辞发挥积极效用。

第二，加强抖音政务短视频视觉修辞的理性因素以平衡其情感因素。传统观念认为视觉图像是非理性激情的产物，代表的是理性逻辑与感性情感的互相分离，在此观念支配下，视觉修辞被长期搁置于政治传播的边缘而成为文字修辞的附庸。尽管随着视觉文化时代的到来，视觉修辞成为政治传播的主要载体，但人们对视觉图像的看法却没有多大改观，以至于在政治视觉修辞活动中人们总是会自觉或不自觉地放大视觉符号的情感因素而弱化其理性力量。从表面上看，视觉图像的确是在属性上更多地倾向于感性情感且是以情感激发作为视觉修辞效果实现的力量源泉的，但事实上理性逻辑的力量在视觉修辞效果实现的过程中也发挥了重要作用，视觉图像实际上具有情与理的主体间性。抖音政务短视频的视觉修辞实际上也是一场感性情感与理性逻辑共同发挥作用的传播活动。一方面，抖音政务短视频的视觉修辞虽然以情感召唤作为修辞效果实现的力量源泉，但其目的在于引起大众的理性思考，因而情感作为手段与理性作为目的构成了抖音政务短视频视觉修辞的一体两面。另一方面，在抖音政务短视频的视觉修辞过程中，由于理性逻辑与感性情感各有短板，理性逻辑的抽象晦涩和难以理解需要感性情感为其增添吸引力和感染力，而感性情感的深度欠缺则需要理性逻辑为其增添内容的厚重力和说服力。人是兼具感性和理性的社会动物，单一的感性或理性修辞传播不利于大众对政治社会形成完整的认识，因此，需要构建情理结合的政务抖音视觉修辞体系，加强其视觉修辞中的理性因素以平衡其情感因素。

第三，加强抖音政务短视频的综合性修辞以平衡其单一化视觉修辞。在互联网时代，伴随着传统媒体与新媒体的融合发展，政治传播也呈现出明显的综合化发展态势，在此背景下，无论是文字修辞还是视觉修辞，单一的修辞方式已不再适应政治传播综合化发展的需要。除此之外，由于人是一个具有多重信息接受感官的生物，单一的信息修辞传播方式也不再能满足人的多重感官需求。为了更好地实现政治传播的目的，以及满足人的多重感官需要，加强抖音政务短视频的综合性修辞以平衡其单一化视觉修辞成为必要。抖音政务短视频综合性视觉修辞传播制度的完善，不仅需要促进修辞符号的综合性发展，意即在抖音政务短视频的视觉修辞活动中要综合运用图像、文字、影像、音乐、数据图等修辞符号完成政治意义的建构，还需要促进多种修辞技术的融合和各类传播平台的整合以实现政治意义的完整传播。完善综合性的抖音政务短视频视觉修辞传播制度，既能在充分发挥各修辞符号突出优势的基础上使政务抖音的视觉修辞变得丰富立体和更具有感染力、吸引力，也能尽量避免碎片化的影响以保证政务抖音所传递的政治信息的意义逻辑连贯性，使政治意义得以完整表达和更加深入人心。

第四，加强抖音政务短视频视觉修辞的严肃性以平衡其娱乐性。娱乐化是泛娱乐主义盛行时代信息传播不可避免的趋势，尽管娱乐化会在一定程度上消解信息的严肃意义使其流于浅薄，难以促使大众对此进行理性而深度的思考，但由于娱乐化更加符合人类的信息接受天性，简单地拒斥信息娱乐化反而是个非理性的选择。因此，从平衡原则出发，加强抖音政务短视频视觉修辞的严肃性以中和其娱乐性，是泛娱乐化时代政务抖音视觉化传播的理性选择。一是要在对抖音政务短视频进行视觉修辞的过程中加强对相关严肃性视觉符号的征用。那些具有严肃性并不可进行解构的视觉符号如国旗、国徽、警服、军装、警察、军人等在相关抖音政务短视频中的征用会极大增强视觉信息的庄重性和厚重性，而相比于娱乐化的视觉符号，严肃的视觉符号更能唤起大众的理性态度和尊崇心理，使相关政治意义获得持久深远的影响。二是要在抖音政务短视频中加强主流视觉化信息内容的供给。加强主流视觉化信息内容的供给能够扩大大众的视野，避免其在单一娱乐化信息的冲击下陷入“娱乐至死”的境地。

第五，加强抖音政务短视频的大众政治视觉素养培养机制构建。政治视觉素养是政治素养与视觉素养的结合，“是认知主体对视觉符号中所蕴含的政治立场、政治态度、政治情感与政治行为进行认识、解释和运用的能力。”在视觉文化时代，视觉符号成为社会公众认识和理解政治的主要载体，人们越来越依赖视觉符号对政治进行感知。但当视觉符号日益影响到人们对现实政治和现实社会的看法与态度时，个人能否拥有较好的政治视觉素养，不仅影响到个人对政治行为或政治现象评价判断的好坏，还影响到个人政治心理的形成与变化。因此，在视觉文化时代构建大众政治视觉素养的培养机制变得迫切而必要。这一培养机制的构建，一是要提升大众的政治视觉感知能力，即提升大众对政治视觉符号的识别、判断和反应能力；二是要提升大众的政治视觉认知能力，即提升大众深入理解和思考视觉符号背后蕴含的政治意义的能力；三是要提升大众的政治视觉运用能力，即提升大众自主地和有效地运用视觉符号进行政治表达、政治参与，以及与他人进行交往的能力。大众政治视觉素养的提升是一个需要多方参与和长期培植的过程，既需要政府机构、社会组织及社会公众三者之间的相互配合和相互合作，也需要在长期的交流互动中形成大众政治视觉素养培植的内生性机制。

作者：

刘仕金  南京师范大学新闻与传播学院博士研究生

于德山  南京师范大学新闻与传播学院教授

【基金项目：国家社科基金后期资助项目“中国视觉传播研究”（23FXWB001）】

南方传媒研究  2025年第2期总113期

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