文 | 默达

一名普通干部落马的消息，竟然惊动了一众媒体，因为取了一个“好标题”——

《邓超，主动投案！》

不知道让多少人“瞳孔地震”并迅速点进去，然后又怀着无奈的心情退出来。但就在这“一进一出”间，账号运营者的目的已经达到了，“又一条10万+！”

前有“梁朝伟”劝人自首，引发明星跨界执法的猜想；后有“范冰冰”获得科研大奖，低调治学的教授本人却被舆论质疑“蹭流量”；又有“张艺谋老师”去世，作者故意省去“的”字，着实有些“缺德”……

借用模糊标题，蹭炒名人热点，故弄玄虚、小题大做，已经成为许多账号骗取点击量的惯常操作。

（一）

与此前在网络上流行的“震惊体”“夸张体”和各种话说一半的标题不同，这类标题更像是一场“阳谋”：我知道你想看什么，你也知道我会写什么，若各自安好，唯博君一笑；若上纲上线，则顾左右而言他。

而更令读者窝火的一点是，文章本身并没有问题，与标题也算得上契合，有些甚至是带有一定严肃性质的话题，想批评两句吧，似乎又找不到确切的证据。若发布者本身有来头，压力和责任反而来到了读者这边——难道是我大惊小怪，好奇过度？

显然不是。当越来越多的读者对此明确表示反感时，有必要反思其中存在的问题。

一方面，靠着玩弄文字游戏，一些芝麻绿豆大小的事被炒得沸沸扬扬，实际上消解了舆论“聚焦”的价值；

另一方面，有些话题并非没有价值，比如上述某地的反腐动态、某项科技成果或是某人的讣告，然而小范围、行业内的事情却被“标题党”娱乐化，放在更为冗杂的舆论场中观赏品评，对当事人缺乏尊重，对相关领域同样是一种僭越和亵渎。

还有一点更为隐蔽：在开放的互联网生态下，公众注意力其实是一种自由参与市场竞争的资源，若“标题党”肆意横行，透支的不仅是公信力，还有严谨创作者的积极性。

（二）

“标题党”伴随着互联网的发展已经迭代十余年，为何仍是屡禁不绝？对自媒体的批评声音一浪接一浪，此类标题为何仍有市场？

有评论指出了真相：我们总是一边批评，一边加入。其中有自媒体的参与，也有官方账号的影子。

平心而论，当一众官方账号痛批“标题党”时，自己难道没有化身“标题党”吗？

为了避免用户“只看标题不点进去”，部分媒体选择在标题中只说一半，并配上大大的惊叹号，比如“刚刚，重磅发布！”“一地最新任命！”……

更应警惕的是盲目轻率地跟风转发——一旦有人使用了“标题党”的写法，短时间内便会有多家媒体账号来回转载、互相引用，甚至形成刷屏之势，成为热搜的直接推手。

上述做法的原因不难理解：别人发了我不发，送到嘴边的流量岂有不吃的道理？即便标题或是内容出现了“翻车”，也可以修改、删稿，还不用直接承担责任。

比如“秦朗巴黎丢作业”事件中，和此次“邓超主动投案”的报道中，多个官方账号在转发时也扮演了“标题党”的角色，尽管后续做了修改，但也影响到公信力。

（三）

原本只是想取个吸引人的标题，为什么就变成了“标题党”？

许多从业者或许都有这样的苦恼：在巨大的发稿量下，取标题总是希望精简再精简；面对流量考核的硬性要求和“没有热度但不得不发”的稿子，唯独在标题上能取点巧；陷入与同类账号和各路自媒体的竞争中，最简单的办法往往是“打不过就加入”。

然而，有些官方账号尝到了标题引流的“甜头”，越来越依赖夸张失实标题带来的点击；有些则是被“标题党”带偏，尽管内容上并未落入蹭炒热点的俗套，却平添阅读障碍，招致不少批评。

在这个人人都有麦克风的时代，流量和关注是一把无形的尺，驱使着自媒体不断尝试的同时，也在持续考验着官方账号的操守和底线。为了让新闻“俯拾即是”，就要把来自同行的“半成品”统统打包丢给读者吗？为了在热搜榜上多“露脸”，就要牺牲掉对内容质量最基本的判断力吗？这无异于“捡了芝麻丢了西瓜”。

当我们批评“标题党”时，令人失望的不只是标题。换句话说，这些“精心设计”并在激烈竞争中脱颖而出的标题，不是不好，而是“太好”了，以至于养成了内容生产者的傲慢和惰性——似乎不管是怎样粗制滥造的内容，只要加上一个诱导性的标题，配上铺天盖地的运营，就可以“端”给读者品评。

“标题党”之所以招人烦，关键在于没有提供与标题具有同等价值的内容信息。若官方账号不能以身作则，则会进一步威胁内容的公信力——这是自媒体应追求的“标高”，也是主流媒体不可退让的底线。