■水贝篇

当梵高拿起画笔，用浓郁热烈的色彩画下象征着生命力的向日葵；

当莫奈精心栽培了满园花卉和满池睡莲，亲手打造起一座馥郁芬芳的吉维尼花园；

他们一定想不到，百余年后，一家遥远的东方企业会把这些他们生命里的重要意象，幻化为一颗颗亮闪闪的金子，被数以千万人穿戴在身上，行走世间。

这些金子有一个共同的名字——“周大生”。

从1999年在北京王府井开设第一家门店开始，周大生正式开启了品牌的生命历程。2017年，周大生登陆深交所，以跨入资本市场送了自己一场“成人礼”。截至2025年3月31日，周大生品牌的终端门店已达4831家，2024年品牌价值首次突破千亿元。

从一众老牌黄金珠宝品牌的激烈竞逐中占得一席之地，成为国内规模领先的珠宝品牌运营商，行业市占率稳居全国前三，牢牢扎根中高端主流市场……达成这些成绩，不到“30岁”的周大生做了许多事。

其中，品牌“IP狂魔”的形象近来最为人称道：从《国家宝藏》、布达拉宫、普陀山、泰山，到梵高、莫奈、达芬奇等国际顶尖艺术家，再到旺旺集团“旺仔”、蜜雪冰城，周大生的IP联名足迹跨越古今中外，通俗与艺术，严肃与娱乐。

周大生国家宝藏主题店

80后的郭晋，从周大生的管培生做起，从区域拓展专员一路坐到了集团董事的位置，在周大生度过了自己的年轻时代。在他的理解中，这是周大生在用“年轻人喜欢的表达方式”诠释品牌的核心价值主张“为爱而生”。

始于IP，不止于IP。郭晋指出，每一个IP联名合作，都是为了把“为爱而生”的主张，把“爱”和“美”的理念诠释得更为饱满和鲜活。“我们不但重视跟IP的合作，重视基于IP的产品开发和研发，我们更重视基于IP合作之后的内容表达。我们要回答一个问题，这些IP联名对于我们的用户而言意味着什么？”

如果用当下年轻人爱用的MBTI人格来描述，那周大生一定是个妥妥的“J”（Judging）型人格：构建了一套层次分明的IP合作矩阵，广泛覆盖不同目标客群的喜好与需求，打造“总有一款适合你”；在完善的IP矩阵外，形成了品牌矩阵、产品矩阵，未来还将打造内容矩阵、技术矩阵，以矩阵化构建起品牌发展的基本模式。

这些，无不体现出强烈的秩序感，是对现状和未来井然有序的规划，并一步一个脚印地达成目标。

以“J人”的行动力，周大生在水贝这片肥沃的土壤向阳而生，筑起了独树一帜的品牌壁垒。

“天地之大德，曰生。”周大生用《周易》中的这句话作为品牌的注脚，而天地之间，人们对“爱”与“美”的追求，也永远生生不息。

南方+珠宝栏目特约主理人和利对话郭晋

◎专访1+1

南方+珠宝栏目特约主理人、和利探宝主理人 和利

周大生珠宝股份有限公司董事、副总经理 郭晋

南方+：周大生的品牌来由是什么？

郭晋：从1999年在北京王府井开设第一家门店开始，周大生正式开启了品牌历程，经过20多年的发展，沉淀下来了自己的一套使命愿景和价值观。

我们的使命是为顾客奉献美丽、传递爱心，为股东和员工谋利造福，与合作伙伴互利共赢。我们的愿景是缔造传世品牌，开创珠宝盛世，光耀华夏，与龙同飞。

周大生品牌的核心价值主张是“为爱而生”，强调了“爱”，其实还有前半句是“因爱而美”，但这些年我们更加强调的品牌主张是“为爱而生，周大生”。

周大生黄金饰品系列

无论是企业的使命愿景还是周大生品牌的价值主张，我们都在反复强调“爱”和“美”。如果非要给品牌加一个注脚，我们从《周易》里引用了一句话，叫“天地之大德，曰生”，我们希望用这句话来概括。这是周大生品牌的缘起，也是我们企业最内核的精神内涵。

从品牌的发展历程来看，其实周大生品牌非常注重两个引擎，一个是文化，一个是技术，尤其是先进的科技。

所有品牌的内涵，其实是要有一套自己的很深厚的、很厚重的文化体系。周大生品牌作为一个国民品牌，我们自己是这么定义自己的，我们从传统的中国文化和东方美学里面，吸取了足够多的养分。我们认为五千年浩瀚的华夏文明史是一个非常强大的文化母体，这个文化母体能滋养出今天国内各行各业众多的优秀品牌，其中也包括我们周大生，所以文化是我们品牌发展的核心引擎之一。

另外一个核心引擎，我们认为是技术。技术包括了产品生产制造端的，也就是供给侧的先进生产技术，也包括了今天我们能看到的大量互联网技术和数字化技术，比如AI人工智能，这也被纳入了品牌重点导入的先进技术的序列之中。

南方+：周大生“为爱而生”的品牌理念深入人心，在设计、产品、营销等方面有哪些独树一帜的增强品牌辨识度的举措？

郭晋：从我们引入第一位代言人到目前为止的这十几年，周大生一直都有自己的品牌代言人，我们认为品牌代言人在某种程度上能够代表品牌在市场上的核心内涵和价值主张，我们选择的代言人和我们的“爱”和“美”是息息相关的。

其次，在过去的几年，我们在不断地和各大IP联名合作，通过IP来诠释品牌的差异性。

比如和东西方的艺术文化类IP联名。我们跟央视的《国家宝藏》栏目合作，通过大量地复刻博物馆里的国宝和珍稀文物，做持续的产品开发，我们希望通过这个系列的产品，在某种程度上实现“国宝家藏”的愿景。

周大生国家宝藏主题店陈列的黄金饰品

当然我们不是简单地照猫画虎，学一个形态，我们更多是想延续文物背后的精神和文化。我们讲“国家宝藏”未来是可佩戴的国宝，可传世的家藏，我们希望能做中国传统文化的传播者、传递者，发扬带有深刻精神内涵的传统文化。

与此同时，我们跟西藏的布达拉宫、浙江的普陀山以及山东的泰山合作，开发偏福佑类的产品，满足顾客的情绪价值以及自我犒赏的需求，毕竟听说现在小学生都已经开始盘串了。这类产品能满足所谓的文化情感之外的更表层的情绪价值，让顾客觉得自己是能变有钱的，变好运的。

我们还跟国际顶级的文化IP合作，签约了梵高博物馆、莫奈博物馆、达芬奇IP。达芬奇也好，莫奈也好，梵高也好，我们想诠释的是这些画作背后的精神。

比如梵高的作品给人一种很热烈、很上进的感觉，借此我们想表达的一种价值观是“生来狂热，尽兴而活”。而通过莫奈的作品，我们想表达的是自我犒赏、自我激励。我们认为艺术是没有国界的。这个类型的IP更多地会投放到偏女性悦己，女性自我觉醒、自我认知的场景里。

我们也签约了一些年轻化的IP，比如二次元周同学、旺旺集团的“旺仔”，最近我们也跟蜜雪冰城在联名。我们跟这些偏潮玩偏年轻的IP合作，是为了满足年轻一代、Z世代的表达需要，他们需要黄金珠宝能彰显自我个性，甚至需要一定的社交价值的符号作用。

所以从IP合作来看，我们的层次是比较丰富的，也是比较鲜明的。

在产品的部分，基于这些IP的合作，我们也在导入先进的工艺，比如古法类的工艺，点钻类的工艺，尤其是广受年轻用户喜爱的珐琅工艺——像能发光的珐琅，温变的珐琅，也就是颜色会随着温度变化的珐琅，还原莫奈画作的油画质感的珐琅，还有完全复原《千里江山图》色彩、山形质感的青绿珐琅。

在珐琅工艺上，其实周大生做了很大的研发投入。以会发光的珐琅为例，研发周期可能要沉淀一到两年，然后才推向市场。推向市场之后，我们发现顾客是非常喜欢的。

所以在工艺上，包括在产品的表现上，我们也在追求品牌的特色和差异。

同时，品牌这几年特别重视短视频和内容平台上的诠释和表达。我们每年会在小红书、抖音上输出大量的素材来诠释我们的品牌理念、价值主张以及产品特色。在这个过程中，品牌已经陆续构建起了自己的差异性，开始和我们的同行表现出一些不同的特征。

南方+：周大生在前几年才增加了黄金板块，之前主要是以钻石镶嵌为主。您认为产品、种类的多元化是否会分解品牌的影响力？

郭晋：从1999年开设第一家门店算起，在后来10多年的时间里，周大生的钻石品类是比较出色的，一度在钻石品类里成为了一个中高端的引领角色。钻石行情比较好的时候，品牌在中国大陆地区的钻石交易份额是数一数二的。

不过，受到中国人口结构变迁、人群消费需求和消费习惯改变的影响，也受到培育钻石的冲击，这几年国内的钻石市场面临一定的挑战。

但是周大生从开设第一家门店开始，就有黄金、k金、铂金、钻石、彩宝、玉石、翡翠等，从品类上来看它一直是一个综合性品牌，从地域上来看它是一个全国性品牌。

所以当钻石受到一定挑战之后，黄金的重要性进一步提升了，黄金品类在我们品牌内部也变得愈发重要。

周大生黄金饰品系列

这几年大的时代背景是中国文化、东方美学的崛起和盛行，在这个趋势下，黄金品类其实也做了很多迭代。今天的黄金首饰跟十年前相比，我认为已经不是一个东西了，现在的黄金首饰做得非常漂亮，非常时尚，越来越多年轻人会喜欢，足以说明整个黄金品类的生命力是很旺盛的。

钻石离婚恋和婚庆场景很近，但实际上现在黄金很好地接替了钻石的角色，现在年轻人谈恋爱送首饰有大量的选择，送黄金也特别好，年轻人结婚买三金买五金，也是流传了几百上千年的传统。

所以其实品类的变迁并不一定会带来品牌的定位或者圈层影响力的稀释，相反对于品牌而言，更多的挑战其实是在内部，即我们如何及时地加大黄金产品的研发投入？比如前面我讲的，我们签了大量的IP，这些IP首先被应用到的品类也是黄金。其实今天周大生的黄金IP产品在市面上的影响力已经初具规模，在消费者心中奠定了一定的基础。

南方+：周大生如何在产品多元化中保持“传承与创新”的统一，强化品牌力？

郭晋：我们从三四年前开始推出周大生集团旗下的品牌矩阵，除了主品牌周大生，品牌矩阵里目前已经推向市场的有4个品牌。

最早的是三年前推出的“周大生经典”，它的定位是“时尚非遗”这个很具体的赛道，把中国几千年沉淀流传下来的非遗工艺、技艺和文化，用时尚的表现方式，在经典的产品廓形上重新演绎。

比如经典廓形葫芦，谐音福禄，我们把青花、花丝等非遗技艺运用在葫芦表面上，把两者最精华的部分融合在一块，把它做得很时尚，最后消费者是能理解的，是能感受到我们想表达的精神的。

周大生黄金产品

前两年我们基于跟央视《国家宝藏》的合作，又推出了“国家宝藏主题店”，它已经不仅仅停留在简单的IP联名层面，而是变成了一个不断升华的合作。目前我们已经在全国开了80多家“周大生国家宝藏”的主题店，比如北京的SKP，还有一些万象城，我们在陆续进入到这些高端的商场。

“国家宝藏”这个品牌的定位，刚刚我有提及，其实是想更好地贴近和服务一些高净值人群。这些首饰是可以用来传承的，都是用了很精细的工艺，整个产品的表达会偏厚重，有浓浓的历史厚重感或者文化的含量在里面。

去年我们又推出了一个新的国风文创珠串品牌“转珠阁”，定位是偏年轻化的、轻量化的，核心是做珠串类产品，偏文玩，主打“好看更好运”的概念。品牌推出来到现在应该也就几个月的时间，已经快速地在全国开了大几十家店了。它也不像传统的珠宝店，投入很大，有一个很大的门头，里面金灿灿的，它会偏独树一帜。从目前的市场反应来看，年轻消费者特别喜欢。

周大生新推出的“转珠阁”系列产品

目前我们推出这4个品牌，其实都是围绕主品牌周大生的一个加强，而不是说去稀释它，因为周大生品牌本身的定位就是综合性的全国品牌，全国现在已经开设到了四五千家店了。我们做“周大生经典”也好，做“国家宝藏”也好，做“转珠阁”也好，其实是在这个基础之上，进一步加强对某一个类型、某一个圈层客户的表达和服务。

所以品牌矩阵是集团未来几年非常重要的战略，我们会不停地投入。目前我们基本形成了品牌矩阵、产品矩阵、IP矩阵，未来我们还有内容矩阵，都是矩阵化的，甚至未来还有对应的技术矩阵，这些构成了周大生品牌发展的基本模式。

南方+：周大生线上渠道布局较早，2013年组建了电商团队，有着丰富的电商运营经验，也取得了很好的成绩。作为一家拥有数千家门店的品牌企业，该如何平衡线上零售与线下门店的销售？

郭晋：我们从2013、2014年开始切入线上零售这个赛道，相比更早在2008、2009年就切入线上的服饰行业、美妆行业，以及在2011年就开始切入的友商，其实我们进入的时机并不算早。

但也恰恰是因为这样，以一个追赶者的角色，我们的速度会更快。从原来天猫、京东的传统货架式电商往社交电商、内容电商转变过程中，我们算是行业中最早的一批入局者，比如在短视频、直播电商领域。

怎么平衡线上跟线下的销售？首先我们的整个发展理念是线上线下深度融合发展，不是说渠道不同、各自为战，恰恰相反，我们这些年一直很强调线上线下的协同和融合。早期是强调“协同”，比如产品线上线下要协同上架、协同推广，这几年我们其实是在融合了，线上变成了品牌宣传的主阵地，电商渠道变成了新品的首发平台。

原来一个新系列或一款新产品发布后，我们可能会投一些广告，然后就投放到门店。现在在还没有量产之前的研发阶段，我们就会发一些图片、短视频到小红书等一些社交媒体上去测试，看看用户对这个产品感不感兴趣。当这个产品实现量产之后，我们首先会在电商渠道做一些发布，同时在小红书、抖音投放大量的内容。顾客看到之后首先会反应“周大生上新了”，然后就会拿着这些素材去门店问“有没有上新这款产品，有的话我想买”，门店的积极性一下子就调动起来了，就开始要大量地上货。所以线上线下融合其实是极大地缩短了产品推广的周期，同时也极大地缩短了品牌的产品到门店的上货速度。

周大生黄金饰品系列

我举的只是线上线下深度融合的一个场景，当然还有和消费者端的协同和融合，同时未来可能还会有更多的应用场景。比如现在有很多实体门店也在做直播，门店里架设一个直播设备，利用闲暇时间推荐和销售柜台上的产品，这实际上给门店增加了一个销售渠道。原来实体店开在这里，它只能等客来，现在通过直播的方式做宣传，可以引流获客，同时还能够加速门店一些产品的周转。类似的融合场景其实还有很多。

所以线上线下在我们看来是一个整体，不是割裂的，也不是各自为战的。早期彼此之间可能会有一些冲突，但是从目前的现状包括未来的发展来看，线上线下会越来越融合、越来越紧密，也会越来越高效。

南方+：线上与线下如何始终保持品牌形象与品牌价值传递的一致性，避免品牌形象碎片化？

郭晋：我们集团的做法是线上线下融合发展，内部叫线上线下一体化。

在品牌表达上，今天我们的品牌部门传播品牌和推广产品的主要渠道是视频号、小红书、抖音这些社交媒体，因为今天消费者获取资讯和信息的主要方式已经是通过手机上的这些流媒体了，品牌的传播和营销就要与时俱进，要跟上时代的步伐。

我们会把社交媒体上的内容进行一定的分级，大致上把内容分成了心智类和效果类，但是它们实际上是一个体系的，不能各讲各的故事、各说各的产品，不能这样，表达方式上是有规划的。

同时我们集团也有一个内容创作中心，它是整个集团的中央素材库，品牌所有的素材都会集中到这个部门，由它进行审核分发，这里面可能有短视频的内容，也有图片的内容，等等。

在新媒体内容大量崛起的时代，品牌实际上还是有规划地在互联网上、在新媒体上做表达。

相反我们面临的一个挑战实际上是不同传播渠道上内容的碎片化。如何在相对较短的时间里，极大地提高品牌的曝光强度和密度，是我们要解决的问题。

南方+：深圳水贝的成熟供应链为周大生提供了高效产能与成本优势，但业内对其“同质化”争议不断。周大生如何借力水贝资源的同时，通过设计、工艺或服务构建自家壁垒？

郭晋：周大生诞生在水贝，成长在水贝，发展到今天在行业排名前列的位置和水平，离不开整个水贝产业带的支撑。

同质化这个问题其实我们很早就有解决方案。

首先在研发阶段就要构建自己的差异。我们有三种研发模式。

第一种，自主研发，即依托外部的资深设计专家以及内部的设计师团队进行自主研发。比如“国家宝藏”系列的很多产品都是自主研发出来的。

我们有自己的原创设计师，同时我们还签约了一些国内外的知名设计师，比如国外我们签约了爱马仕原设计总监Loretta Baiocchi女士，她每年也在帮我们输出一些设计；国内我们也签约了一些知名的教授，任进教授，他也是我们特约的创意设计大拿。我们还合作了国内很多的设计工作室，不仅仅局限在珠宝设计，还跨界到了空间设计和服装设计。

设计师雕琢产品的细节

第二种，和水贝有实力的工厂合作。水贝很多工厂有自己的研发团队和设计团队，我们会定期跟他们合作一些项目。我们对这些项目有很高的保密要求和知识产权保护要求，一旦合作做出产品来，我们是要封版的，这个在一定程度上也会加强我们的差异化。

第三种，集成研发，依托整个水贝强大的供应链资源以及每天大量的上新，我们去整合我们觉得还不错的产品，在它们的基础上做一些调整和改版，最后投放市场。这部分产品，可能会有一点同质。

其次在营销阶段。我们有大量的IP，它本身就意味着很强的差异性，因为很多IP合作我们都是行业独家，整个行业只有我们能做，别人做不了，做了可能就是侵权了，所以这种差异性也是在的。

但我觉得更为重要的其实还在于，这么好的研发，这么好的IP，天然提供了一个壁垒和差异，那么在内容表达上、传播上要把这种差异性放大，只有消费者觉得你不同才不同，你自己觉得自己不同是没有用的。

回过头来讲，我们还是非常感谢整个水贝产业链，正是因为有庞大的供应链作为基础和支撑，我们才能发展壮大。

在服务方面，首先我们讲究的是真诚服务，我们在终端门店有一套非常标准的SOP服务体系。在这个基础之上，这两年我们推出了一个非常特色的品牌服务——以旧换新。

说一个行业数据，通过这么多年的“买买买”，当前我国民众手头上的黄金持有量是过万吨的。那么在当前的消费环境下，要让消费者再掏钱去买新的，其实会变得越来越困难，我们不说消费降级，但至少是消费分层。

在这个基础上，我们结合市场变化，推出了品牌以旧换新服务，可以拿旧首饰到门店去换新首饰，我们叫“4零换新”，零折旧、零工费、零损耗、零品牌限制。

原来钻石行情还很好的时候，我们在门店推出过钻戒定制服务。后来个别门店又推出了黄金定制服务。未来陆陆续续会有更多的服务，包括我们现在在做的数字化工程，其实也是为了提高我们的履约能力和交付能力。

南方+：未来是否有出海的打算，让品牌国际化？

郭晋：集团目前有三大战略，品牌矩阵化、深度数智化，还有品牌全球化。

品牌全球化，我们主要通过线上跟线下两种方式推进。

前两年我们就已经在做所谓的跨境电商，包括TikTok、亚马逊、一些独立站等海外平台上都在运营。同时我们也在布局海外开店，目前东南亚已经陆续在开店了，可能再过1-2年，我们在海外的店也会不少。

我们发现，在海外做品牌要结合当地特色去开发不同的产品，而不是把国内的简单照搬过去，比如在欧洲市场，用户习惯、消费偏好跟国内是有很大区别的。所以我们这两年一直在搭建我们整个海外的组织体系、渠道体系、产品体系，包括履约的体系。

品牌全球化不仅仅是一个生意，在海外做生意，更多的还是要代表中国传统的文化和美学，承载文化输出的使命。

周大生国家宝藏主题店陈列的黄金产品

南方+：“为爱而生”的周大生是珠宝界的“IP狂魔”，联名款被称为黄金消费的流量密码。您怎么看待外界的这一评价？

郭晋：“IP狂魔”我觉得是对我们的肯定，确实我们这几年在IP上投入很大，从“国家宝藏”到布达拉宫、普陀山、泰山，到达芬奇、莫奈这些国际上的艺术家，再到蜜雪冰城、旺旺，我们开始用年轻人喜欢的表达方式去诠释“为爱而生”。

我们签了这么多IP，其实我们不但重视跟IP的合作，重视基于IP的产品开发和研发，我们更重视基于IP合作之后的内容表达。

在每一个IP背后，其实我们都要向公众回答一个问题，即——

“周大生×国家宝藏”对我们的用户和顾客而言意味着什么？

“周大生×布达拉宫”意味着什么？

“周大生×梵高”又意味着什么？

……

表达好这些，品牌会越来越饱满，越来越丰富，但是我们所有的表达最终都是为了诠释“爱”和“美”，诠释我们的价值主张“为爱而生”，诠释我们为顾客“传递美丽、奉献爱心”的使命。

周大生国家宝藏主题店陈列的黄金产品

南方+：在传统文化与现代设计结合中，如何避免“符号堆砌”，打造出既符合当下审美又具有文化内涵的珠宝产品，真正打动用户？

郭晋：我前面讲“国家宝藏”的研发时，其实已经回应过这个问题，我们不是简简单单地把国宝复刻，而是会基于这些文物，来选择采用哪些工艺，比如是采用錾刻、花丝还是珐琅？

还比如前面我们讲到的《千里江山图》，这幅画作很出名，它为受众所熟知的是它青绿色的色彩，以及特别有意境的山形图。我们在研发产品的时候，就采用了非常好的青绿珐琅工艺，1:1还原了画作的配色，同时我们又把它的山形图提取出来，在产品里加了很多錾刻、锤纹的工艺。所以它不是简单地把画作复制下来，更重要的是我们想表达什么。

王希孟创作这幅画作是为了赞美大好河山，我们在推“千里江山图”系列产品时想表达的观点，也是希望用户能够回归自然、回归生活。它是有一些核心内涵在里面的，不是简单的符号堆砌。

◎广东珠宝产业一线走访录专题

文字/脚本：南方+记者 梅子仪 马华

出镜/主持：和利

拍摄/剪辑：黄彩燕 孔剑锋 霍小聪 张文愿  

海报设计：吴颖岚 谭唯

统筹/策划：马华 和利 何伟贤

制片人：和利 马华

总监制：陈韩晖 赵兵辉

出品：南方产业智库

内容支持：和利探宝、宝创会传媒

特别鸣谢：深圳市罗湖区委、区政府 深圳市珠宝博物馆