文 | 吴三川

每年的“五一”假期，都是一场文旅大考。为了招揽游客，一些地方在宣传上铆足了劲，然而结果却是“用力过猛”，引发负面舆情——有的“魔性尬舞”，有的忸怩作态，有的刻意扮丑，实在“辣眼睛”。

这是一个“酒香也怕巷子深”的时代。随着文旅竞争的日趋白热化，为了能在互联网营销这场流量争夺战中分一杯羹，一些文旅部门负责人选择自己“代言”。过去几年，各地文旅“局长”纷纷化身“网红”，就曾引发多轮讨论：点赞者有之，认为这是创新和亲民之举；质疑者也不在少数，有人吐槽“光记住了局长，没记住景点”，噱头大于实质。

拿什么标准来评判？答案自然是实效。然而，太多的案例告诉我们，一件事情的初衷再好，一旦盲目跟风就容易变味——或是沦为套路化同质化的“抄作业”，让人审美疲劳；或是为了哗众取宠剑走偏锋，损害干部形象。不可否认，一次成功的宣传流量效应立竿见影，但“线上流量”能有多少转化为“线下增量”，还要打上一个问号。

个别地方的文旅宣传视频被指过于庸俗。图/社交平台视频截图

一味追求“出圈”，就容易陷入流量陷阱。只要作出“听劝”的姿态，打出“宠粉”的旗号，大家就会买账，这样的冲动幻想，有可能异化为新的形式主义。从文旅发展的规律来看，文旅宣传不等于简单的出镜、拍视频，它也不是一蹴而就的“灵丹妙药”，更像是水到渠成后的锦上添花。服务设施的完善，产品供给的丰富，消费环境的提升，这些基础性工作显然更加重要。换句话说，就算迎来“泼天流量”，能不能接住接好，看的不是某位干部的“镜头感”，而是游客的“体验感”。

这也涉及一个经常被拿出来讨论的问题：人擅长的领域不同，不是每一个人都适合在镜头面前表演，如果因此影响了日常工作，何尝不是一种资源错配？作为干部，还应把更多的精力放在管理服务和资源整合上。最近，“160名老人报旅行团被扔湖北某服务区”的帖子引发关注，当地迅速介入，多个省份的文旅部门同步开展调查核实，积极化解旅途中的痛点，相信其“上分”效果，要远胜于过分卖力的“硬凹造型”。

在笔者看来，文旅宣传也要有一些“旅行者心态”。到达目标的路径不止一条，但如果总想着“走捷径”，难免会错过一些沿途的风景，甚至是“翻跟头”。对热衷于“亲自下场”的干部而言，创新求变、拥抱受众固然是好的，但前提是立意端正、格调高雅，切忌把庸俗当有趣，把“降格”当“宠粉”。