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最近的京东，很火。

今早港股开盘，前一天因骑手“二选一”引发争议的京东、美团股价双双下跌；午高峰京东外卖下单量暴增致系统短暂故障，超时20分钟外卖订单全部免单……综观近期动作，很多人发出和蔚来创始人李斌“同款疑惑”：京东做外卖，认真的吗？

京东创始人刘强东正在用行动回答——

4月21日晚上，刘强东身穿京东外卖骑手工服，手持外卖，亲自参与京东外卖的一线配送服务。

网友点京东外卖，配送小哥竟是刘强东，京东回应：属实！

这并不是刘强东第一次亲自下场为京东外卖站台。

早前，李斌曾晒出与刘强东一起吃外卖的合照和视频，刘强东在视频中承认：京东做外卖是认真的。

两个月前，京东高调上线外卖业务，与美团的竞争也全面进入白热化阶段。近日，两家企业剑拔弩张，纷纷“亮剑”。

数据显示，美团占据超过七成的中国外卖市场份额。京东为何选择此时强势进入外卖市场？胜算又有几何？

“爆单”后扩招骑手

“二选一”的纷争再次被摆上台面，或许要从两周前的一次“人手不足”说起。

4月11日，京东外卖正式上线百亿补贴，此后单量暴涨，平台骑手配送能力一度吃紧，部分消费者反映订单配送不及时。4月15日，京东宣布日订单突破500万。

单量暴增后配送延迟，针对这个问题，京东一方面选择采用“请客”方式抚慰用户体验：自4月21日起，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。

另一方面，“扩招”这一动作，便成了近期京东的重要任务之一。

就在刘强东亲自下场送外卖的当日上午，京东刚以公开信形式喊话外卖骑手加入——

京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》称，未来三个月招聘全职骑手数量从五万名提升至十万名。并称优先为所有骑手对象安排工作，比如全职快递员、全职保洁，以实现骑手“双职工”待遇，提高家庭收入。

▲京东平台发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》（部分截图）

上述公开信还提到，近期，有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施。

尽管文中提到的“竞对平台”未指名道姓，但指向性十分明确。

近来，有多条包含“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容的聊天截图，在社交平台上广泛传播。

对此，美团也发布文章和视频，对相关信息进行辟谣。“相关内容纯属编造，均为谣言。美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。”

刘强东体验送餐后请骑手吃火锅

入局外卖背后的“流量焦虑”

两个月前，京东高调上线外卖业务，主打低佣金和品质外卖。此后，京东和美团在外卖商家、骑手和消费者各端展开多轮激战。

“被美团高管暗贬，刘强东回应了”“美团闪购疑似嘲讽京东”“京东外卖崩了”……关于双方的新闻频频冲上热搜。

京东入局外卖绝非偶然，想把“送快递”的频率提高成“送三餐”，它早有筹备。

2024年5月，京东已经开始低调测试咖啡茶饮品类，直到 2025 年初在全国迅速推进。

至于为何入局外卖市场？除了看到了广阔的市场前景，不可否认的是京东也面临着增长焦虑。

河北省石家庄京东物流园工作人员在分拣商品。图源：新华社

2024年全年收入达11588亿元，同比增长6.8%；净利润414亿元，同比大幅增长71%。数据看起来亮眼。然而，业绩的突飞猛进是因为有“以旧换新”等国补政策加持。

2024年第三季度财报数据显示，京东收入2604亿元，同比增长5.1%；经调整净利润为132亿元，同比增长24%。尽管第三季度营收和净利润同比均在增长，但该季度营收环比却下降了10.6%。这一现象引发了市场关注。

除了营收增长放缓，京东还面临“GMV焦虑”。字节跳动电商业务负责人康泽宇在一场内部会议上更新了最新的电商版图：2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元，市场份额跃升至电商行业第三，京东则跌落至第四，前两位是阿里和拼多多，2024年GMV分别约为8万亿元和5.2万亿元。

如今，京东外卖入口置于京东APP内，其意图很明显：内部将外卖视为是“获客业务”，旨在通过高频的餐饮外卖流量，为主站电商业务导流。京东集团CEO许冉受访就曾表示：“对京东零售来说，外卖业务做好了，既可以提升用户的增长、购物频次，也可以带来场景的延展。”

除了外卖，京东还在探索海外业务。

就在这个月，京东在英国伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，并启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。Joybuy目前覆盖了国内外品牌的家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等产品。

入局外卖，京东胜算几何？

外卖市场确实是个“香饽饽”，冲击美团的外卖江湖老大哥地位，京东能否笑到最后？

京东的传统优势在3C家电、自营电商和供应链，但近年来发力“小时购”和社区团购，向生鲜、日用品等高频消费领域渗透，试图抢占即时零售市场。

而美团以外卖为核心，通过“美团闪购”扩展到商超、医药、数码等全品类即时配送，并依托美团优选布局社区电商，逐步从服务电商向实物电商延伸。

实际上，京东和美团竞争本质是“供应链电商”与“即时服务电商”模式的碰撞，背后是用户对“确定性履约”和“即时性需求”的不同偏好争夺。

摩根士丹利报告认为，京东外卖业务对市场格局影响有限，并且外卖市场壁垒较高，业务前期将出现重大亏损。

毕竟，本地生活业务看似美好，但现实骨感。此前，在本地生活的战场上，抖音和美团不断地相互厮杀，互相攻击对方的腹地。

抖音基于其短视频生态和流量优势，切入到电商和本地生活领域，公司在2023年实现了高速增长，交出了一份亮眼的成绩单。好景不长，去年开始抖音在外卖业务上频频碰壁，且面临着核销率较低的问题。

实际上，配送履约被认为是外卖业务成败的关键，京东此前在电商业务建立的快递配送能力，能否在外卖行业复制？这成为了关键的问题。

要知道，京东快递送得快是因为京东自建了物流体系，有大量的仓库和配送中心，通过合理的仓储布局，使得商品离消费者更近。

外卖则是另一种生态。当前，京东外卖履约主要依托达达配送的运力，在2021年抖音外卖上线初期，就曾依赖达达等第三方配送平台，后因运力不足收缩战线。

不过，也有业内人士指出，京东“醉翁之意不在酒”，入局外卖只是为了抢夺用户流量，促进电商主营业务的流量增长。

平台间的战争仍在继续，平台经济正走在从野蛮生长向精耕细作的进化路上。

无论过程如何，能让“商业向善”，真正“多快好省”，便是消费者想看到的。

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撰文：话题研究员 黄晓韵 李珩丹

策划：张西陆 丁晓然