广东汕头，“准00后”林君阳和“00后”杨泽键，正试图让纸钱这个“夕阳行业”活出新意。

国内订单下滑，“厂二代”林君阳把纸钱卖到马来西亚和新加坡等地，靠加工技术拿下挑剔的海外客户。杨泽键接过家里二十多年的香烛纸钱铺，拉上妹妹拍短视频教年轻人怎么“拜老爷”，用别致的“红桃粿”纸扎吸引顾客。

一边是机器轰鸣的工厂转型，一边是街头老店的生死挣扎，背后是传统纸钱业的坚守与突围：有人锚定新赛道，把宠物祭品卖向海外；有人守着老店，担心“烧纸变成手机里的动画”。

但他们都相信，纸钱烧完的灰烬里，总得留点温度。

01/不太主流的“厂二代”

澄海莲下镇曾经有一半的人都从事锡纸行业。林君阳的父辈从锡纸制作起家，见证这里成为“南金之乡”。上世纪80年代，人们会往锡纸上刷漆，制成“南金”这种仿制北金（锡纸）的祭祀纸塑品，并销往国内各地和南洋。后来，一间间南金作坊扩成印刷加工厂、纸钱店面，印证了那句潮汕俗语，“生意细细会发家”。

产自澄海莲下镇的南金。

大学毕业以后，回家接班的林君阳却发现，厂子遇到了新挑战。

“内销特别卷，卷质量、卷价格、卷服务。”三十多年来，这座在汕头土生土长的纸钱加工厂都以内销为主，但2020年开始，来自国内的订单明显减少。林君阳找到同行的长辈，大家都有类似的感受，“销量相比前一年，基本会少一成。”

订单量下滑的背后，是国内消费习惯的转变。“可供化宝的场所从那之后少了，祭祀方面的消费也在降级。”作为莲下镇的纸钱厂新一代，林君阳决心锚定“出口”。

林君阳的工厂生产的部分冥币产品。

尽管父辈已经嗅到了海外市场的商机，但是“前期铺的时候非常吃力”。在林君阳看来，做纸钱是“那种不太主流的制造业”——产品基本一样，难打差异化。市场营销专业出身的他发现，“课本里的营销模式都用不太上。”

于是，林君阳果断站上生产端，“学会每个机器，熟悉每个环节，才能开拓细分领域。”从前道的胶印机、转移机、凸版凹版印刷机，到后道的烫金、模切、包装，再到供应商对接，他带着对海外市场的思考，硬生生从一个“没什么动手能力的人”，练成了“熟手工人”。

成天泡在流水线上，却让林君阳找到了打开马来西亚、新加坡等地市场大门的钥匙。

马来西亚焚烧祭拜品的政策相对宽松，金银纸更好卖，“前提是转移膜技术要过关，掉了‘箔’会被认为质量不好。”新加坡的华侨华人对品质要求更高，升级烫金、浮雕工艺的金条、冥币销售紧俏。

新加坡的华人华侨对品质要求更高，升级烫金、浮雕工艺的金条、冥币等产品销售紧俏。

“产业带就在这里，能不能留住海外客户得靠自己。”林君阳透露，目前工厂的内外销占比接近对半分，2024年总销售额“上亿元”，“产能也不断提升，今年新买的两台机器已经在路上。”

适销对路，只是他迈出的第一步。林君阳透露，他正在和朋友设计宠物殡葬产品。在可折叠的纸质猫窝、狗窝里，搭配传统纸扎技艺制作的宠物日常用品，还有猫狗冥币，他有信心“跳出传统产品，国内外都有市场。”

接班五年来，林君阳把“厂二代”的身份当成优势，也视作包袱。“外人以为可以少点奋斗，其实在学习实践的过程中，方方面面我都想改革，难免和家里有冲突。”现在，他把精力扑在新产品的开发上，逐渐摸清细分市场的喜好，“纸钱既是夕阳行业，也可以是朝阳行业。”

02/在线营业的“店二代”

“大家觉得这个折纸速度算快吗？”仅半分钟，十几张“潮汕大金”就在小姑娘的手里折作金元宝。这个看上去“有点手忙脚乱”的视频，是24岁的杨泽键和妹妹合作拍摄的最新作品。

明叔在汕头经营一家香烛纸钱店，店铺的历史与儿子杨泽键的年岁相仿。杨泽键的阿嬷也经常坐在店门前，将锡箔折成元宝，又叠成宝塔。纸钱在太阳下闪着光，构筑出三代人对这方天地共同的坚守。

杨泽键帮客人拿取货品

作为“00后”，杨泽键对“拜拜”却不排斥，“潮汕地区都比较诚心，而且我对这些仪式也很感兴趣。”前年清明节，杨泽键开始接手店里的生意。“爸妈还是希望我有别的发展，但我知道他们放不下，毕竟做了这么久的传统祭品摊。”明叔交给他的首个任务，是送一份拜老爷的南金。电动车兜兜转转，“结果送错了地址，后面才慢慢熟悉，现在还开通了美团外卖。”

杨泽键观察到，来买纸钱的年轻人多数跟在长辈身后，“他们不懂怎么买，等着拎袋子而已。”春分怎么拜？清明烧什么？糕钱、大宝、金花、大钱保鼎有什么区别？“开这种店，不是记住哪样东西几块钱就行了。”杨泽键想把传统的民俗传承下去，“从教会年轻人开始。”

小红书主要做纸钱“科普”，抖音发店铺日常，公众号用来写一些随性的感想。杨泽键拉上姐姐做“文字担当”、刚高中毕业的小妹掌镜，还有潮汕阿嬷这个“流量密码”出镜，试图通过网络链接更多的年轻人。

在他看来，遗忘是对这门生意最致命的打击。“老一辈没了，年轻的如果不懂怎么拜，这些习俗就会慢慢丢了。”杨泽键提到，和其他行业不同，纸钱的销售和“日子”是绑定的。初一十五拜老爷、过年拜天公、清明祭祖先……“今年有个日子没拜，可能明年甚至以后都不拜了。”

谈起时下流行的“代客祭扫”“赛博祭祀”，杨泽键叹气道，“最好还是亲力亲为，火是有温度的。”他记得小时候，客人们关心纸钱上的锡箔真不真，大人们手把手教怎么折元宝，“现在烧纸变成别人传来的视频，甚至是靠生成的动画。”

如果说对传统祭拜的执着是潮汕孩子的底色，那么对创新的追求就是“00后”接班人的担当。去年中秋之际，杨泽键在网上刷到有别于传统的新式纸扎，也说服父母进一些适合拜月娘的新产品。明叔没想到，形似红桃粿、鲤鱼、莲花的纸扎，“好卖到全家人都忙不开”。

形似红桃粿的“赏月用品”吸引不少顾客购买

那个跟着长辈祭拜的小孩，已经成长为可以自信介绍各种“讲究”的小老板。又是一年清明，杨泽键拿出手机记录，照片里被纸钱染红的手，沾满金箔。

03/跨境电商新趋势

从加工到零售，由内销转出口，纸祭品的生意究竟还好不好做？

杨泽键算了一下，店里一个月里20多天都是销售“淡季”。有次一整天只卖出去5块钱，明叔还庆幸道，“至少不是‘白板’（一单生意都没有）。”揭阳市一家纸钱佛具店的老板提到，“以前人买纸钱都是一捆捆的，现在有的客人都买不到‘一指’那么多。”

“毕竟现在年轻人当家，他们不像老一辈这个拜、那个拜。”广东翊翔民俗文化股份有限公司的一位车间管理员认为，殡葬和祭拜习俗越来越简化，需求量也愈发降低。

这个曾经申请登陆新三板的“冥币第一股”，从澄海莲下镇起家，如今出口业务主要面向马来西亚、新加坡等地。“（海外的）客户还是那些客户，但是订单量少了，工人也少了一半。”该管理员表示，5年前的旺季，厂里一星期要发两三条货柜到海外，现在平均每周只有一柜，有时还装不满，要和其他企业“拼柜”。

一片哀声中，纸钱产品却在跨境电商网站上风生水起。

“华人华侨烧纸钱的最重要趋势是，量没有以前多，但是年轻一代对于品质的要求明显提高，所以单价也上去了。”一家从中国进货，在Shopee平台售卖的线上神料行负责人David称，近两年店铺的销售额都会比上年度至少翻一番，目前已经超过100万马币。

对于跨境电商这一新兴模式的规则，在马来西亚经营神料行五年多的露露提到，以Shopee为例，平台要求商家当日必须发货，2至3日送达，“很偏向顾客，但是没办法，Shopee上卖得比较好。”对此David则表示，“这算是保护本土店的一种方式。如果是中国的厂家，直接卖给马来西亚、新加坡的消费者，可能物流上就比较麻烦。”

针对年轻消费者，“准00后”David抓住市场风向，上架了祭品盲盒、宠物金等产品，还贴心地附上焚烧指南。他相信，“流行的不是产品本身，而是把宠物平等地当作家人的观念。”林君阳的想法和他不谋而合，“海外的市场是比较广阔的，需求摆在那儿，关键是有没有找准它。”

David 向中国厂家购入宠物金产品，再通过跨境电商平台销往马来西亚等地。

国内纸钱消费的需求还在哪里？杨泽键的朋友给了他新的启发。“有句话是，上进不如上香。”潮汕地区主财的神明是将军爷，正好切中了年轻客人关心的点，杨泽键在社交媒体上教他们，“先拜天公，再拜将军爷，烧钱纸，上五根香。”他知道，繁琐的仪式并不会吓退他们，反而更添敬畏之心。

“故人轻抚今人眉”，忙碌一天后，林君阳想起这句诗。他把纸钱燃烧时的香火，看作与先人沟通的介质。“烧纸文化流传了几千年，不只是一门生意。不单关乎死者，也和祈祷美好的生活有关。”

（应受访者要求，林君阳、露露均为化名）

采写：南方农村报记者 徐臻 李国华 李艳

策划：苏晓璇 肖婉琦

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