文 | 默 达

从治愈全网的“猫meme”，到各路老祖宗高喊“回答我”，一夜之间，许多官方账号似乎年轻了不止十岁。年轻人中间流行的网络梗、新名词成了宣传视频中的主角，扮演“导游”的也不再是帅哥靓女，可能是哪吒、是大圣，是两只跳舞的“无牙仔”，抑或是憨态可掬的奶龙。

地方文旅、官方号宣传风格年轻化、网络化，似乎已经成为当下的新趋势。运营者很清楚，在这条卷流量、卷新意的宣传赛道中，谁能抓住年轻用户群体的眼球，谁就能脱颖而出。而从新媒体传播的角度来看，网络梗的表达效率较高，在互联网社区中积累了良好的受众基础，很容易吃到流量的红利。

资料图。图源：央视新闻

更何况，“玩梗”“整活”本就营造出极强的反差感。近年来，文旅局长争相下场拍宣传片，有的化身大侠，有的身披锦缎，也有人虽然卖力表演，仍然避免不了“丑出圈”。所幸不少网友表示：“不怕官号整大活，就怕官号说空话。”当第一个“00后运营”接管官号后，许多网友在评论区@自家单位，更有官方账号回复“收到，安排”来为自己引流造势。“真火吗”“包火的”不仅是视频中的台词，也成了观众们“一键三连”的默契。换言之，只要敢“整活”，用心拉近与观众的距离，就不会缺少捧场的声音。

随着参与玩梗的官方号越来越多，整的活儿越来越“抽象”，也逐渐暴露出许多新问题。一方面，热度的持续时间逐渐缩短，“同行”之间竞争越来越激烈，互联网每天都会产出成千上万的新语料，过气的作品迅速被遗忘在风中；另一方面，观众提出的要求越来越高，许多人表示“审美疲劳”“缺乏新意”。如果说造梗是创意、融梗是高手，那泛滥的玩梗者，或许免不了落入俗套与跟风，让人看完第一个后不想点开第二个。如果仅仅把玩梗整活作为账号的任务和评价指标，而不收集用户反馈，终究难以实现出圈拓圈的效果。

更重要的一点在于，许多网梗的来源经不起推敲，尽管制作者有意规避其中的庸俗内容，仍有不少网友持不同意见。比如，“回答我”其实源自游戏直播录像，爆火的“AI古人”也是脱胎于此前的“杜甫很忙”；还有的宣传更是只停留在简单拼接的阶段，缺乏真正的干货和技术力，甚至让“年轻的年长的都尬住了”，很难给人留下深刻的印象。说到底，无论是各地的文旅宣传，还是媒体的视频作品，抑或是企业的官方账号，都肩负着一定的社会责任，玩梗整活的同时也要聚焦主责主业，做好“后半篇文章”。

网梗有其情感鲜明、表达明快的一面，也存在猎奇引流、粗俗博眼球的风险，有些风不能跟，有些则需要深入了解事件的全貌后才能跟，读懂“下半句含义”之后再嵌入当下语境，才能收获理想的表达效果。地方文旅、主流媒体不同于企业和自媒体账号，不能只满足于提供情绪价值，而是要致力于生产出高质量的、经得起时间检验的公共文化产品、提供“美味更具回味”的精神食粮，这就要求整活的同时也要加入自己的创意和思考，用“后半篇文章”的内容增量来引导风向。

玩梗整活，最终的目的是让表达方式更加鲜活。当网梗的开头千篇一律、内核缺乏营养时，不如向深处延展，方能整出更多“新活好活”。