清晨5点在悠然咖啡节排队只为抢到一杯来自O.P.S松山湖春季限定特调，继东莞烧鹅出现排号400多位的“名场面”之后，咖啡节正成为东莞文旅新热点。

3月以来，咖啡节在东莞遍地开花，从南城、松山湖到虎门，从季节限定、冠军产品到城市特调，一波又一波来自大湾区的游客在周末走进东莞咖啡节，解锁全新的文旅体验。

悠然咖啡节吸引众年轻人打卡。

不止东莞，近两年，国内其他城市也将咖啡节作为促进城市文旅、促进消费的重要抓手，这背后是年轻人消费习惯的改变与快速增长的咖啡市场需求。

根据2024“一起咖啡吧”《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》全国咖啡消费者总数接近4亿人，咖啡年消费量达28万吨；精品化、品牌化引领国内咖啡产业高质量发展；“咖啡+”引领消费新潮流，咖文旅融合激发乡村振兴新活力。

1988年，雀巢公司在东莞投资设立东莞雀巢有限公司，推动了东莞咖啡行业的发展。今天，‌‌东莞不仅有数量庞大的精品咖啡店，还有完善的咖啡产业链，作为咖啡界的“老钱”，东莞该如何在“满大街”的咖啡节中走出特色？

文旅赛道“卷”起咖啡风

近年来，上海、杭州、苏州、东莞等城市争相举办咖啡节，从上海国际咖啡文化节，到西博·杭州西湖咖啡文化节，再到苏州太湖村咖季……各地接连打造咖啡文化品牌，势要激活城市文旅的“咖啡因”。

艾媒咨询于2023年3月公布的数据显示，中国受访消费者中消费过咖啡的人群占比95%，每天消费咖啡的顾客占比达19.7%，每周消费咖啡的顾客占60.0%。2023年，中国咖啡行业市场规模达到了6235亿元，预计将在2025年突破万亿元大关。

庞大的咖啡经济背后，是城市生活的新面貌。工作快节奏、生活重体验、消费高品质的年轻一代消费群体，越来越青睐这杯既能提神醒脑，又能点缀生活的饮料。

悠然咖啡节现场。

从“提神饮咖”到“闲时品咖”，遍地开花的精品咖啡店成为年轻消费者们办公、团建、休闲的场所，催生出注重精致、追求高品质生活的“咖啡文化”，也成为“周末游”“微度假”的重要目的地。

不难发现，很多城市咖啡节主打“文旅融合”。

2024上海国际咖啡文化节汇集180多个咖啡品牌展位，融合电竞、篮球、电影等元素，形成了一场全市最大规模的“咖啡+文体旅商展”嘉年华。

西湖咖啡文化节连办四届，围绕“咖啡可配万物”，融合文创、美食、艺术等丰富业态，为消费者带来多重体验，现已成为杭州时尚之都的一张名片。

3月初举办的第二届广州潮流咖啡节，每日经营长达12个小时，吸引超万名消费者齐聚广州天河，吸引从迪拜到日韩，从北京到大湾区的来自全球28座城市的独立咖啡品牌，成为广州年度现象级咖啡盛会。

“咖啡+文旅”正迸发出满满的活力。

“青春之城”东莞，也早已通过咖啡节打造出文旅新亮点。近年来，东莞连续举办三届大型咖啡文化节，以及多场镇街咖啡节分会场，掀起一波又一波热潮。

今年3月6日启幕的2025东莞－湾区国际咖啡文化节（下称“东莞咖啡节”），以南城为主会场，联动松山湖、东城、万江、虎门、石龙搭建分会场，形成全城联动的文化活动。仅南城主会场便4天累计18万人次赴会，累计拉动消费1.3亿元。

“东莞咖啡节”南城主会场常有萌宠“出没”。

在主打“露天草地风”的东莞咖啡节上，既有追求“早C晚A”的年轻白领，也有露营时“趁热拿铁”的亲子家庭。市民打着伞前来赴会，不少“啡友”特地从广州、深圳打车赶来。特调咖啡摊位前排队两小时，仍有人乐此不疲。

如今是“为了万物皆可奔赴一座城”的时代，在如雨后春笋般冒出的咖啡节中，也存在同质化严重、个性化表达不足的问题，但对非传统旅游城市东莞来说，一部音乐剧、一场音乐节、一次咖啡节都是机遇。

东莞，咖啡界的“老钱”

提起咖啡，很多人会想起“中国咖啡第一城”上海，数据显示，东莞每千人就拥有咖啡与茶饮店1.42家，密度在主要城市中排名第一。

“许多东莞人接触咖啡，不是从‘喝’开始，而是从‘闻’开始的。”方顺萍印象中，南城莞太路雀巢工厂飘出的熬煮香气，是整座城市的咖啡启蒙课。

早在20世纪七八十年代，这座以制造业闻名的城市便通过改革开放与咖啡文化结缘。东莞可以称之为咖啡界的“老钱”。

出现在悠然咖啡节的萌宠。

东莞雀巢是雀巢公司在华的首家咖啡工厂，也是东莞首家外商投资企业及世界500强企业。迎合港商、台商口味的老树、名典、上岛等初代精品咖啡店，则与各镇街的制鞋厂、电子厂同步生长，同时培育了第一批的本地消费者。

近十年间，越来越多的咖啡爱好者投身这一行业，叹啡人们也从追求拉花美感，转向关注豆子品质。人口平均年龄只有33岁的东莞，彰显出了走向新生活方式的速度与效率，品咖热迅速在各个圈层蔓延。

2017年，东莞人谢达豪和朋友一同创办了咖啡品牌“Kilos Coffee”。8年过去，Kilos Coffee在城区开出3家分店和1家专注研发新品的工作室。在东莞长大的“台二代”吴森胜的独立品牌“翘鼻子咖啡”，不但拥有多家直营门店，还在洪梅镇建立了数百平方米的咖啡工厂。

东莞本土咖啡品牌Kilos Coffee。

咖啡市场的蓬勃，也让专业人才的需求不断扩大。“优秀的咖啡师，不仅只是做咖啡，更要懂得输出咖啡文化。”谢达豪说。

在广东创新科技职业学院，酒店管理专业设置了咖啡师方向，咖啡课列入酒店管理、烹饪及中西面点专业的必修核心课程，并为全校学生开放选修。这样的职业化尝试，在全国范围内都属先例。

课程负责人介绍，学生们需要从源头的咖啡豆品鉴和基本的店铺管理学起，还要求掌握设备的维修保养技能，并通过专业的认证赛事为学生搭建职业通道。“我们的目标是为市场输送具有管理技能和上下游产业视野的专业咖啡主理人，而非只掌握冲煮技能的咖啡师。”

精品咖啡店和专业人才涌现的同时，东莞生产的咖啡机也远销海外。惠家是拥有30年历史的东莞本土品牌，以小家电代工起家，2005年通过自有品牌WPM，进军咖啡机市场，目前已跻身高端家用咖啡机领域的头部梯队。

“一台咖啡机涉及的零部件超千种，其中很多都需要定制。”惠家华南区业务经理陈华秋告诉记者，惠家对机器品质的要求高，东莞本土的精密制造企业集群支撑起企业创新的底气，“我们在东莞的供应商就超过一百家。”

这种全产业链优势，使得东莞咖啡门店的运营成本较其他城市更低，为行业爆发式增长提供了底层支撑。也让东莞的咖啡行业“老钱”气质愈发明显。

既要“造节”也要“破圈”

“造节”容易，“破圈”却难。

“我们以‘咖啡+’为思路，在活动中融合了科技、音乐、社交等属性，让啡友的体验感更强。”方顺萍提到，在满满当当的“东莞咖啡节”的策划中，“咖啡+”成为出现次数最多的关键词。

“咖啡+”是对“破圈”的渴望与尝试。

以松山湖悠然咖啡节为例，首先是国际品牌引流，助力本土品牌的破圈。

在招商策略上，悠然咖啡节形成“50%国际品牌+30%全国品牌+20%本土品牌”的黄金比例，重点引入了上海被誉为“中国特调咖啡天花板”的O.P.S、香港URBAN COFFEE、日本NO COFFEE等国际顶流品牌，形成“一超多强”格局。

O.P.S松山湖春季限定特调。

其中，O.P.S松山湖春季限定特调“湖畔迷雾”一经推出即引发排队热潮，单日最高排队时长超3小时。“网红”品牌不仅自带流量，更通过稀缺性（如O.P.S首次进入华南）激发消费者的“打卡使命感”。

“O.P.S的火爆并没有影响其他咖啡品牌，很多其他摊位都出现供不应求的情况。”东莞Kilos Coffee主理人谢达豪告诉记者，Kilos Coffee的“冠军巧克力Set”也出场即爆款，“我们按照以往参加咖啡节的经验备货，远远不够 。”

谢达豪特别提到，某种程度上，O.P.S吸引了来自全国各地的游客走进悠然咖啡节，也让很多其他商家有了“圈粉”的机会，“几乎所有商家的物料都撑不到当天活动结束。”

国际品牌助力本土品牌“破圈”是悠然咖啡节上的良性互动。此外，悠然咖啡节还是一次咖啡节本身的“破圈”。

松山湖不仅是科技创新引领地，更是一座以“生态湖区”为基底的新城。“高浓度创新”与“慢生活美学”是松山湖的双主题。

悠然咖啡节旨在打破传统咖啡节单一的商业属性，将其升级为科技、艺术与自然的复合型城市IP。

悠然咖啡节上，某摊位早早挂上今日售罄的标识。

针对大湾区年轻群体、亲子家庭与科技人才、文旅休闲客群三大核心人群，悠然咖啡节策划了日均8场的社交活动，包括科技主题沙龙、咖啡品鉴工作坊等，使这里成为“湾区青年社交新据点”。

如针对核心圈层大湾区年轻群体（占比60%），根据其“重体验、爱分享”的特点，设计强互动内容，发起“咖啡灵感地图”打卡活动，设置10个隐藏打卡点，参与者集齐印章可兑换限量周边，活动期间产生原创内容超3万条。

对受众需求的精准“嗅觉”以及年轻人自发的内容生产成就了悠然咖啡节的“破圈”密码。最后，在悠然咖啡节中，还能洞见产业的“破圈”。

悠然咖啡节上的咖啡豆手作。

“悠然咖啡节不仅是短期活动，更是松山湖打造‘湾区文旅新极核’的战略支点。”主办方表示，接下来还将探索松山湖咖啡产业发展，联合本地烘焙厂、科技企业、设计机构，共同研发“东莞制造”咖啡设备，打造从豆子到设备的全产业链。全方位的“破圈”，让悠然咖啡节交出了亮眼的成绩单——累计接待游客超22万人次、直接拉动消费超200万元。

咖啡节会落幕，但精品咖啡店和咖啡产业基础并不会。今年以来，东莞推出“湾区周末IN东莞”全新文旅品牌，重点发展“周末游”与“微度假”，运营好本土精品咖啡店、打造咖啡旅游路线等“咖啡+文旅”做法还有更多值得挖掘的潜力。

采写：南方+记者 章倩倩 王颖 张帆

联动：刘远忠 郑文怡

图片来自松湖宣、南城融媒

MINGONYE（化名）对本文亦有贡献