开篇语：广东文旅产业发展正在迎来新的“黄金期”。最近，中共广东省委办公厅、广东省人民政府办公厅印发《关于推动旅游业高质量发展加快建设旅游强省的若干措施》明确，实施文旅投资100项在建重大项目和100项重点招商项目“双百”计划。文旅投资正在广东各地如火如荼进行中。招何种商？引什么资？最终能为地方社会经济发展带来何种效应？南方+记者通过走访一线，记录正在发生的文旅产业故事。

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前不久，国内干乡村民宿酒店这行的人几乎都聚集在这两个地方——浙江湖州和广东惠州。

前者是中国高端民宿的发源地，后者则是中国初代温泉酒店的聚集地。他们因会而聚——浙江湖州德清举行2025莫干山民宿大会，广东惠州召开环南昆山—罗浮山引领区（以下简称环“两山”引领区）（惠州）乡村酒店发展大会。但有意思的是，在同样的时代大背景下，他们追问的乡村文旅命题有所不同——前者为民宿找未来，而后者聚焦乡村度假的共创。

时间倒流十年，“谁能成为下一个莫干山”或许是业界热议的话题，然而今日，谁能走向持续健康的文旅发展之路，是当下更具现实意义的命题。

自去年9月广东召开全省旅游发展大会以来，广东文旅投资进入新的热潮。招商引资，也是环“两山”引领区文旅布局的重要一步，招何种商？引什么资？最终能为环“两山”引领区乃至广东带来什么？记者带着疑问，试图于惠州探寻答案。

“爆款”们，来了

“我不懂咖啡，但我的咖啡店（多的时候）一年接待20万人。”纹着项圈、戴着鼻钉的Jason在完成与龙门县龙腾旅游投资发展有限公司的意向签约后，向笔者讲述他在安吉打造“现象级”咖啡店的故事。他不避讳自己对咖啡本身所知尚浅，因为他的生意不是卖咖啡，而是卖概念。一张79元入场券，附赠一杯咖啡，追求户外新奇感的年轻人趋之若鹜，不是为一杯咖啡而来，而是被一个可“出片”的地方所吸引。

瀑布咖啡，以具有设计感的自然景观吸引客流。

“我们类似于当地的导游，能够发现吸引年轻人来的点。”侦察兵出身的Jason对野外景观有着天然的捕捉能力。他所言的吸引力，必须依赖于奇特的户外景观，他带领团队展开户外空间设计，最大限度向人们展现出瀑布、山洞、溪流的美感。有别于城市里的社区咖啡店，Jason的瀑布咖啡精准捕捉95后、00后冲动型消费群体，以景区运营的打法，吸引源源不断的客流，为生意带来稳定的现金流，也为村集体创造一笔可观的收入。

早在2023年，安吉这个常住人口不到60万人的山区小县城就拥有300多家咖啡馆，咖啡+生态的新型消费场景渐成潮流，吸引众多年轻人在此创业，过上远离喧嚣与压抑，也能挣钱的日子。

近期，14个文旅意向项目在惠州签约。

在广东“百千万工程”的引领下，惠州正在为这些想象力与执行力兼备的年轻人搭建平台。环南昆山—罗浮山引领区（惠州）乡村酒店发展大会共计签约文旅意向项目14个，涵盖乡村咖啡、主题民宿、非遗文创等新兴业态，其中既有非标业态如瀑布咖啡，有前不久被携程收购的民宿品牌大乐之野，也有在云南、四川、贵州、广西均有民宿项目落地的匠庐文旅集团。

何以成为“爆款”？

其实，过去一年里，民宿主理人过得并不舒坦。根据Fastdata极数发布的《中国民宿行业发展趋势报告2025》，2024年中国民宿市场规模达到422.7亿元，行业融资规模达44.9亿元，创近七年新高。然而该机构统计的另一组数据透露出另一个残酷显示：中国民宿老板对投资民宿的满意度较低，近六成老板后悔投资民宿项目（根据2025年2月统计数据）。

国内逾百位文旅运营商和投资人近期在惠州博罗、龙门看项目。

“我很想知道，过去一年里大家究竟赚到钱了吗？” 3月19日晚，在惠州佳兆业铂尔曼酒店的三楼会议室，借宿文旅创始人、CEO李政羲作为一场论坛的主持人，在台上向几位乡村度假酒店的负责人发问。这只是环南昆山—罗浮山引领区（惠州）乡村酒店发展大会举办期间8场分论坛中的其中一场。有意思的是，当晚论坛进行至10点多，仍然有百余人在场聆听。

现场的从业者并不避谈市场从2023年的激增到2024年的回落，而他们更关心的是，哪种文旅业态是持续盈利的？那些“爆红”的项目能否长红？

“我手头的项目排到5年后了。”丽江荒野之国游乐园有限责任公司总裁乔小刀对笔者说，自从丽江的“荒野之国”项目火了以后，不少开发商找他做项目，然而他深知，文旅创意不可复制，“爆款”的秘诀更不在于砸钱。这位肤色黝黑、顶着蘑菇头的文旅人此前是一位音乐人，也曾经历过创业的失败。在创作第一个乐园作品之前的7年，他让自己处于“止语”的状态，潜心琢磨那些商业“大佬”们是如何倒下的。“无外乎三种情况，要么没有现金流，要么运营成本太高，要么野心太大，无序扩张。”搞清楚这些“坑”之后，2013年他来到丽江，用7年时间酝酿，最后只花了半年时间将“荒野之国”落地——在一块150亩的地上，创造一个由100多个奇形怪状的艺术装置组合而成的乐园，网友将它定义为“现实中的童话世界”，而乔小刀的自我定义是“心灵医院”。

乔小刀与他创造的“荒野之国”游乐园。

论产品精致度，“国内应该没有谁比我的项目还粗糙的了”。论运营成本，“就三人（一人售票，一人卖车，一人卖咖啡）”，这种逆向的商业思维令其出奇制胜。“荒野之国”一年的净利润高达2000万元，这是众多重投资的文旅项目难以企及的。

然而他也坦言，他不会复制又一个“荒野之国”，所以在继丽江和成都的项目后，他打算“干掉乔小刀”“干掉荒野之国”，因为他知道，每个文旅项目均有生命周期。

阿海（网名“海少漂流记”）是一名酒旅博主+民宿投资人，擅长用博主视角发现酒店的美。

如果说乔小刀的“荒野之国”靠的是极简的商业模式+颠覆想象的创意，那么阿海则是依靠对社交媒体的纯熟运用，成功将线上流量变成民宿“留量”。作为一名酒旅博主，阿海也是一位民宿投资人。“我们不是从纯主理人的喜好，或者以老板自我认知来做产品，而是用流量的逻辑做产品。”这个门道是他在疫情期间尝到线上流量的甜头后发现的，什么样的产品适合互联网传播，就做什么样的产品，这家民宿的房价约800元，入住率达90%。他用同样的逻辑帮一家本土高端酒店做营销运营，依靠一个特别的景观设计点，在互联网上找到一个引流抓手，解决了85%的获客来源，让2200万的投资项目3年回本。

然而要做到这些，需具备若干必要条件：产品硬件好、选址得当、运营前置、现象级的新媒体曝光量以及服务细节等，“不能有任何一项是短板”，当阿海运营的项目被放在社交媒体当作案例时，一些网友提出质疑，他如是回复。

复制“爆款”的可能

这些有过成功运营经验的文旅人会选择惠州的项目操盘吗？“我还没有找到一个充足的理由。”阿海坦言，尽管这里坐拥大湾区庞大的客源市场，但相比丽江、大理，惠州作为旅游目的地的全国知名度远远不够，而从景观资源的角度，他还未找到足够吸引人的极致景观，而从引流的角度来看，这又是缺一不可的。

而善于选址的Jason却持不同的看法。“气候和美食是这里的优势。”在考察完环“两山”文旅项目后，Jason认为，相比安吉，惠州拥有山、水、林、海等自然资源，景观要素更多元，接下来就是要找到合适的地址进行设计与开发。

民宿主理人李华艳投资运营的大理朴山野奢森林温泉，连续3年获得黑松露奖一星。

罗浮山的将军楼等闲置物业被一些国内知名民宿主理人“相中”。今年蝉联黑松露奖一星的大理朴山野奢森林温泉主理人李华艳有着多年运营民宿的经验，在她看来，罗浮山拥有丰厚的人文底蕴，而且“位置刚刚好”。家住广州越秀区的她亲身测量过从家出发至罗浮山将军楼的车程距离，1小时40分。“少于1.5小时车程，游客大概率不会留宿，超过1.5小时，又容易让自驾者感到疲劳。”李华艳的判断是，兼备自然和人文资源，地址又距离广州刚刚好在1.5小时—2小时之间车程，物业本身的硬件条件也不错，这里非常适合打造成高端住宿产品。

事实上，借鉴全国成功案例的经验，打造属于自己的“爆款”，龙门永汉镇初尝战果。2024年1—11月，永汉镇累计接待游客417.5万人次，同比增长超35%；实现旅游经营收入145.8亿元，同比增长29.94%。数据增长的背后，是一座县域小城学习塑造城市品牌的过程。

永汉光影艺术季举办期间，镇街上人潮涌动。

“我们调研后发现，这里交通区位好，文旅资源丰富，拥有极高的森林覆盖率和温泉资源，这是永汉镇发展的独特优势。”北京清美道合规划设计院联席院长王天受邀参与了永汉镇改造项目，通过视觉一体化设计提升圩镇风貌，并抓住南昆山国家二级保护动物“豹猫”这一符号，策划“寻猫之旅”，吸引不少游客前来打卡。

“我们从街区使用者的诉求与感受出发，确定以‘微改造’为原则，以织补的方式，通过优化街区空间、精致建筑立面、规划城市色彩、提升城市照明等一系列做法，重塑街区视觉界面，改善居住环境与游览体验，为的是吸引人气，集聚烟火气。”王天接受笔者采访是在去年下半年龙门举办环南昆山—罗浮山引领区高质量发展“龙门阵”活动之际，增龙路的永汉光影艺术季同步启动。开幕当天，小镇被挤得水泄不通，人潮涌动，笔者乘坐的媒体车被堵在活动现场10公里开外的县郊小路上。

永汉镇增龙街上的“豹猫”装置，成为一种具有辨识度的符号。赵小星 摄

人气就意味着财气。旅游是流动消费，拥有足够多的流动人群，才会带动吃住行游购娱等相关消费，才能实现区域经济的增长。所谓“爆款”，就是引流的关键点。

“爆款”之后

然而，“爆”并不是终极目的。“文旅产业要走一条持续、健康的发展之路。”近日，习近平总书记赴贵州和云南考察调研时强调。这次考察期间，总书记进一步阐释推动文旅高质量发展的方法论：“怎么抓好旅游呢？就是要保留自己的特色，抓好人无我有的东西。”

结合广东省情，广东拥有哪些“人无我有”的资源？作为中国人口第一大省——拥有1.28亿常住人口和1.5亿实时在粤人口，广东拥有相当于日本总人口的大市场；作为经济第一大省，广东的实力不仅体现在GDP总量，广东累计上缴养老金的总量自2018年至今逾5000亿元，相当于其他上缴省份的总和，这意味着广东拥有庞大的银发市场。而随着大湾区市场一体化进一步提升，文旅消费市场之大、消费实力之强，无疑是吸引投资者的亮点。

位于博罗的慢享榄园度假民宿、璞若山居民宿以及浮生六级·望山民宿等3家民宿入选黑松露奖年度精品民宿榜单。

结合惠州实际，政策红利正在逐步释放。近半年来，两份由中共广东省委办公厅、广东省人民政府办公厅印发的文件，均提及环南昆山—罗浮山森林温泉康养目的地的建设。《关于推进环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区建设的意见》提出，“推动森林温泉康养特色产业发展，因地制宜建设乡村酒店（民宿）、度假农庄等，打造一批森林温泉康养特色镇、康养社区，培育世界级森林温泉康养文旅品牌”。《关于推动旅游业高质量发展加快建设旅游强省的若干措施》明确，“将广东打造成为温泉康养示范地”“实施文旅投资100项在建重大项目和100项重点招商项目‘双百’计划”“推动环南昆山-罗浮山森林温泉康养目的地的建设”。

龙门的区位优势，是其成为具有投资潜力目的地的主要因素之一。

而位于环“两山”引领区的惠州博罗、龙门，二者不仅拥有山水林泉的自然资源，更重要的是，在营商环境和产业配套方面均是“优等生”。博罗，6条高速贯通全县，1小时内可达广州白云、深圳宝安、惠州平潭等机场，赣深高铁、广汕高铁在博罗已开通三站。这里还拥有广东省技师学院、广州理工学院、珠江学院3所高等院校、5所中职院校，每年培养专业技术人才近2万人，为博罗经济社会建设提供了有力的人才资源支撑。龙门，同样具备区位优势和交通网络，正在建设中的环“南昆山－罗浮山”引领区最美旅游公路（龙门段），总长约154公里 ，建成后将串联主要风景区、度假区和美丽乡村，值得期待。前不久，两县均获颁第九届黑松露年度最具投资潜力目的地。

坦率地说，吸引乡村酒店（民宿）、度假农庄，以及咖啡、露营、书店等非标准业态进驻，只是起步。横比浙江德清环莫干山区域，环南昆山—罗浮山引领区仍然有自己须回答的课题。

具体而言，环南昆山—罗浮山引领区内乡村酒店（民宿）目前共有615家。这一数量距离德清环莫干山区域近900家民宿尚有差距之余，其投资多元性和营收能力亦不及莫干山。德清环莫干山区域至今已吸引法国、英国、荷兰、韩国等18个国家的投资者，年接待游客超900万人次，营收超30亿元。

南昆山依托生态资源优势大力发展民宿业。南方+记者 梁维春 摄

模仿难以实现超越。今年伊始，全球各大旅游目的地争抢来大湾区“抢客”，面对同样的客源市场，如何将客流引入惠州，打造“爆款”当然必要，而面向全国的市场，惠州作为旅游目的地的独特性、显示度和影响力还须进一步加强。

除此之外，让旅游目的地火起来的目的，始终是造福于民。中山大学旅游学院教授保继刚在谈及环“两山”引领区旅游发展时特别提到，如何依靠文旅投资运营，带动当地居民就业，帮助村集体和村民收入增收，让当地居民和外来游客共同享受美好生活，才是最终的目的。因此，科学合理的利益分配制度，须在打造“爆款”之前就应当有所考量。

毕竟，“爆款”易造，“爆款长红”难为。

南方+记者 周人果