@吃“谷”人：为“纸片人”买单当心被割韭菜！｜聚焦3·15

3月过半，南粤大地一片生机盎然，正是谷物生长的好时节。在广州动漫星城商场内，另外一种“谷子”也在“茁壮成长”。

23岁的阿琳身穿一款热门游戏的角色cos服，挤在人群中参与这位虚拟人物的生日应援。“每周都会来这里‘吃谷’（买周边）。入坑不到一年，花了近3000元，但收获了快乐！”阿琳笑着分享。

为爱买单、为“纸片人”花钱的年轻人正推动“谷子”经济市场狂飙。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子”经济（游戏、动漫等IP的周边商品经济）市场规模1689亿元，预计2029年有望达3089亿元。

然而，与其他文化类消费相似的是，“谷子”消费也面临着盗版泛滥、价格泡沫、监管缺位等问题。一边是Z世代“为爱买单”的热情，一边是真假难辨、版权不明的乱象，还在“狂飙”的“谷子”经济如何走上正轨？

繁荣表象下的“冰”与“火”

二次元拉动消费增长

“谷子”一词是二次元圈内用语，源于英文“Goods”（商品）的音译，主要指动漫、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，如徽章、手办、挂件、卡片等。

“平均每个月买‘谷’支出约500到1000元。”“00后”消费者林小寒指着挂满徽章的“痛包”说道，“买‘谷子’就像收集‘精神碎片’，每一枚‘吧唧’（周边徽章）都代表一份热爱。”

“为爱发电”是“谷子”经济最大的标签。数据也印证了消费市场的情感驱动性。2024年我国泛二次元用户突破5亿，核心二次元用户人均年消费超1500元，情感价值成为关键驱动力。

不少创业者看到了“二次元”身上的强大消费力。

动漫星城负二楼夹层的一家小店里，32岁的店主夏夏正忙着向顾客介绍新到货的“吧唧”。这家不足40平方米的小店人气颇高，货架上《盗墓笔记》等国产IP周边占据“C位”。角落里，几名穿着汉服和cos服的年轻人正举着手机直播拆“盲袋”，笑声此起彼伏。

夏夏曾是广州珠江新城一家游戏公司的项目经理，2021年辞职，押上30万元积蓄投身二次元产业创业。“广州的二次元氛围很浓，当时线下专营店还不是很多，我觉得这是个风口。”她回忆道。借助“谷子”经济近年来的热度，如今她的小店日均客流量超200人次，周末更是翻倍。

这样的故事并非孤例。在广州时尚天河商圈、深圳前海壹方城等商圈，潮玩星球、三月兽等二次元连锁品牌加速扩张；永庆坊、东山口等文化地标中，独立谷店与咖啡馆、书店跨界融合，形成“二次元+”生态圈。据统计，国内主要城市中，北上广深“谷店”浓度最高，其中广深共计近300家，成为华南地区二次元消费的核心阵地。天眼查数据显示，2024年，我国全年新增注册“谷子”经济相关企业272.8万家，同比增幅超40%。

但夏夏的账本揭示狂热下的另一面——2024年毛利率不足15%。创业并非“热血番”，“用爱发电”是许多谷店创业者的共同境况。

“所有人都在追热门IP，商品同质化严重，卖家不得不压低价格以量取胜。”夏夏道出行业痛点，“不少同行积压数十万元乃至上百万元库存，不得不选择关店。”部分店铺日流水不足千元，“‘谷子’店倒闭潮”的声音也越来越多。

盗版横行的“谷市”

辨别“正品”与“山寨”成必备技能

二次元爱好者“为爱发电”，但在“爱”的背后却隐藏着众多监管真空地带。

首先是价格泡沫。去年，日本一个知名动漫IP的队旗款麻将拍出8万多元的价格，一款国产恋爱游戏周边因限量被抢售一空，二级市场溢价到数千元。这类“海景房‘谷子’”（高价稀缺周边）催生出完整炒货链条：黄牛通过雇人抢购、囤积稀缺“谷子”，人为制造供需失衡。

“日本热门‘谷子’发售时，代购凌晨排队，成本层层加码，到国内售价翻倍。”林小寒作为资深“谷民”，多次亲历谷价飞升时刻。价格泡沫叠加黄牛狂欢，让“谷子”炒成“软黄金”。

对消费者而言，狂热背后是饥饿营销与超长预售的双重压力。热门IP的“谷子”往往采用限量发售策略，消费者需要在预售阶段抢购，等待数月甚至半年才能收到商品。然而，这种模式不仅加剧了市场炒作，还让消费者承担了巨大的不确定性。

更让二次元难以承受的是价格的剧烈波动：某日本动漫限定徽章因动画完结，价格从千元跌至百元；某游戏周边因IP热度消退，库存积压导致不少“谷子”店铺资金链断裂。

此外，盗版商品的泛滥、IP授权的混乱、维权机制的缺失，也在侵蚀着这个以“以爱为名”的市场。

刚“入坑”不久的小熊就踩了坑。去年夏天，他在一次线下展会以正品五倍价格购入一款《咒术回战》的“谷子”，不曾想竟买到了高仿。“展会结束摊位就消失了，数百元就这么打了水漂。”

而线上渠道更成重灾区：在闲鱼平台，标价60元的《哪吒》盗版周边通过自印批量生产，部分店铺以盲盒形式混售真假“谷子”，消费者难辨真伪；淘宝平台上，未经授权的《恋与深空》镜面灯等自制周边月售超1000件。这些盗版商品不仅质量参差不齐，还严重侵害了原创IP的合法权益。

在这盗版横行的“谷市”，辨别“正品”与“山寨”已成从业者的必备技能。怎样才能辨别“谷子”是否是正版？夏夏表示，每次收到新的“谷子”，她都要用紫外线笔仔细查验防伪水印，以确保进的都是正品。

盗版侵权现象频发

消费维权却被“踢皮球”

行业乱象背后，是新兴业态与传统监管体系的错位。

根据黑猫投诉平台公布数据，自2024年1月至2024年11月，该平台IP手办相关消费投诉同比增长46%，累计超3000起，其中，售后服务欠缺、客服不处理、商品破损、不予退款、虚假发货分列黑猫投诉手办相关消费投诉主要问题前五位，占比54%，而消费者维权时经常遭遇“踢皮球”。

正版市场的服务漏洞也在变相助长盗版的野蛮生长，让盗版商嗅到商机——部分消费者因不堪忍受超长预售、售后推诿等乱象，开始转向“高仿平替”。记者在电商平台上注意到，不少正版“谷子”开预售当天，盗版就能同步上架，并利用“现货优势”抢走订单。

“实话说，我们也知道‘买谷’很难不踩坑。但在‘为爱下单’之前，还是要多留个心，比如说通过正规渠道购买、保留消费记录等。不要因急于拥有就‘帮衬’一些盗版侵权的商家。”一位资深二次元爱好者自己总结了一套“避坑”经验。

“‘谷子’经济的爆发，是Z世代用消费重构文化认同的缩影。”知识产权律师白南丁认为，当下IP授权体系存在三重漏洞——版权方对二创监管失位、被授权商超范围生产、平台审核机制滞后，导致盗版商利用“同人创作豁免”的模糊边界，以“官方同人”名义售出大量未授权商品。

根据著作权法规定，同人作品需具备独创性且不得影响原作正常使用，“但当前大量的所谓同人商品实为换色、微调的量产仿品，有构成实质性相似之嫌，可能构成著作权侵权，而且当前针对此类侵权的维权程序（如取证、诉讼）仍存在成本高、周期长等现实困难”。

基于此，她建议行业构建三维治理体系：其一，推行区块链正品溯源机制，为每个“谷子”植入NFC芯片，实现生产—流通全链路追溯；其二，建立二手交易平台与版权方的数据直连系统，尝试通过“IP合规筛查API”提升侵权商品上架拦截率；其三，探索“二创授权分级制度”，通过内容分级模式对非商用同人创作开放绿色通道，与此对应，规模化生产需强制接入版权方授权系统。

“唯有构建起法律、技术、社群公约的立体防护网，方能让情感消费回归文化认同的本质。”白南丁说。

市场仍在“狂飙”，乱象依旧存在。夜幕降临，动漫星城的招牌亮起，夏夏在店里贴上了新标语：“这里贩卖热爱与快乐。”她期盼着，这个由“二次元”用爱“堆积”起来的、能给年轻人带来快乐的市场能迎来更规范的发展。

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采写/脚本：南方+记者 唐亚冰

摄影：南方+记者 钟志辉

剪辑：南方+记者 龙达洋

统筹：吴哲 宾红霞 李细华

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【开篇语】

2025年政府工作报告指出，强化消费者权益保护，营造安全放心消费环境。在3·15国际消费权益日到来之际，南方日报、南方+推出“聚焦3·15 共筑满意消费”系列行业观察报道，聚焦热点话题领域，深挖行业背后消费乱象，寻找行业规范发展良方。