@吃“谷”人:为“纸片人”买单当心被割韭菜!|聚焦3·15
3月过半,南粤大地一片生机盎然,正是谷物生长的好时节。在广州动漫星城商场内,另外一种“谷子”也在“茁壮成长”。
23岁的阿琳身穿一款热门游戏的角色cos服,挤在人群中参与这位虚拟人物的生日应援。“每周都会来这里‘吃谷’(买周边)。入坑不到一年,花了近3000元,但收获了快乐!”阿琳笑着分享。
为爱买单、为“纸片人”花钱的年轻人正推动“谷子”经济市场狂飙。艾媒咨询数据显示,2024年中国“谷子”经济(游戏、动漫等IP的周边商品经济)市场规模1689亿元,预计2029年有望达3089亿元。
然而,与其他文化类消费相似的是,“谷子”消费也面临着盗版泛滥、价格泡沫、监管缺位等问题。一边是Z世代“为爱买单”的热情,一边是真假难辨、版权不明的乱象,还在“狂飙”的“谷子”经济如何走上正轨?
繁荣表象下的“冰”与“火”
二次元拉动消费增长
“谷子”一词是二次元圈内用语,源于英文“Goods”(商品)的音译,主要指动漫、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品,如徽章、手办、挂件、卡片等。
“平均每个月买‘谷’支出约500到1000元。”“00后”消费者林小寒指着挂满徽章的“痛包”说道,“买‘谷子’就像收集‘精神碎片’,每一枚‘吧唧’(周边徽章)都代表一份热爱。”
“为爱发电”是“谷子”经济最大的标签。数据也印证了消费市场的情感驱动性。2024年我国泛二次元用户突破5亿,核心二次元用户人均年消费超1500元,情感价值成为关键驱动力。
不少创业者看到了“二次元”身上的强大消费力。
动漫星城负二楼夹层的一家小店里,32岁的店主夏夏正忙着向顾客介绍新到货的“吧唧”。这家不足40平方米的小店人气颇高,货架上《盗墓笔记》等国产IP周边占据“C位”。角落里,几名穿着汉服和cos服的年轻人正举着手机直播拆“盲袋”,笑声此起彼伏。
夏夏曾是广州珠江新城一家游戏公司的项目经理,2021年辞职,押上30万元积蓄投身二次元产业创业。“广州的二次元氛围很浓,当时线下专营店还不是很多,我觉得这是个风口。”她回忆道。借助“谷子”经济近年来的热度,如今她的小店日均客流量超200人次,周末更是翻倍。
这样的故事并非孤例。在广州时尚天河商圈、深圳前海壹方城等商圈,潮玩星球、三月兽等二次元连锁品牌加速扩张;永庆坊、东山口等文化地标中,独立谷店与咖啡馆、书店跨界融合,形成“二次元+”生态圈。据统计,国内主要城市中,北上广深“谷店”浓度最高,其中广深共计近300家,成为华南地区二次元消费的核心阵地。天眼查数据显示,2024年,我国全年新增注册“谷子”经济相关企业272.8万家,同比增幅超40%。
但夏夏的账本揭示狂热下的另一面——2024年毛利率不足15%。创业并非“热血番”,“用爱发电”是许多谷店创业者的共同境况。
“所有人都在追热门IP,商品同质化严重,卖家不得不压低价格以量取胜。”夏夏道出行业痛点,“不少同行积压数十万元乃至上百万元库存,不得不选择关店。”部分店铺日流水不足千元,“‘谷子’店倒闭潮”的声音也越来越多。
盗版横行的“谷市”
辨别“正品”与“山寨”成必备技能
二次元爱好者“为爱发电”,但在“爱”的背后却隐藏着众多监管真空地带。
首先是价格泡沫。去年,日本一个知名动漫IP的队旗款麻将拍出8万多元的价格,一款国产恋爱游戏周边因限量被抢售一空,二级市场溢价到数千元。这类“海景房‘谷子’”(高价稀缺周边)催生出完整炒货链条:黄牛通过雇人抢购、囤积稀缺“谷子”,人为制造供需失衡。
“日本热门‘谷子’发售时,代购凌晨排队,成本层层加码,到国内售价翻倍。”林小寒作为资深“谷民”,多次亲历谷价飞升时刻。价格泡沫叠加黄牛狂欢,让“谷子”炒成“软黄金”。
对消费者而言,狂热背后是饥饿营销与超长预售的双重压力。热门IP的“谷子”往往采用限量发售策略,消费者需要在预售阶段抢购,等待数月甚至半年才能收到商品。然而,这种模式不仅加剧了市场炒作,还让消费者承担了巨大的不确定性。
更让二次元难以承受的是价格的剧烈波动:某日本动漫限定徽章因动画完结,价格从千元跌至百元;某游戏周边因IP热度消退,库存积压导致不少“谷子”店铺资金链断裂。
此外,盗版商品的泛滥、IP授权的混乱、维权机制的缺失,也在侵蚀着这个以“以爱为名”的市场。
刚“入坑”不久的小熊就踩了坑。去年夏天,他在一次线下展会以正品五倍价格购入一款《咒术回战》的“谷子”,不曾想竟买到了高仿。“展会结束摊位就消失了,数百元就这么打了水漂。”
而线上渠道更成重灾区:在闲鱼平台,标价60元的《哪吒》盗版周边通过自印批量生产,部分店铺以盲盒形式混售真假“谷子”,消费者难辨真伪;淘宝平台上,未经授权的《恋与深空》镜面灯等自制周边月售超1000件。这些盗版商品不仅质量参差不齐,还严重侵害了原创IP的合法权益。
在这盗版横行的“谷市”,辨别“正品”与“山寨”已成从业者的必备技能。怎样才能辨别“谷子”是否是正版?夏夏表示,每次收到新的“谷子”,她都要用紫外线笔仔细查验防伪水印,以确保进的都是正品。
盗版侵权现象频发
消费维权却被“踢皮球”
行业乱象背后,是新兴业态与传统监管体系的错位。
根据黑猫投诉平台公布数据,自2024年1月至2024年11月,该平台IP手办相关消费投诉同比增长46%,累计超3000起,其中,售后服务欠缺、客服不处理、商品破损、不予退款、虚假发货分列黑猫投诉手办相关消费投诉主要问题前五位,占比54%,而消费者维权时经常遭遇“踢皮球”。
正版市场的服务漏洞也在变相助长盗版的野蛮生长,让盗版商嗅到商机——部分消费者因不堪忍受超长预售、售后推诿等乱象,开始转向“高仿平替”。记者在电商平台上注意到,不少正版“谷子”开预售当天,盗版就能同步上架,并利用“现货优势”抢走订单。
“实话说,我们也知道‘买谷’很难不踩坑。但在‘为爱下单’之前,还是要多留个心,比如说通过正规渠道购买、保留消费记录等。不要因急于拥有就‘帮衬’一些盗版侵权的商家。”一位资深二次元爱好者自己总结了一套“避坑”经验。
“‘谷子’经济的爆发,是Z世代用消费重构文化认同的缩影。”知识产权律师白南丁认为,当下IP授权体系存在三重漏洞——版权方对二创监管失位、被授权商超范围生产、平台审核机制滞后,导致盗版商利用“同人创作豁免”的模糊边界,以“官方同人”名义售出大量未授权商品。
根据著作权法规定,同人作品需具备独创性且不得影响原作正常使用,“但当前大量的所谓同人商品实为换色、微调的量产仿品,有构成实质性相似之嫌,可能构成著作权侵权,而且当前针对此类侵权的维权程序(如取证、诉讼)仍存在成本高、周期长等现实困难”。
基于此,她建议行业构建三维治理体系:其一,推行区块链正品溯源机制,为每个“谷子”植入NFC芯片,实现生产—流通全链路追溯;其二,建立二手交易平台与版权方的数据直连系统,尝试通过“IP合规筛查API”提升侵权商品上架拦截率;其三,探索“二创授权分级制度”,通过内容分级模式对非商用同人创作开放绿色通道,与此对应,规模化生产需强制接入版权方授权系统。
“唯有构建起法律、技术、社群公约的立体防护网,方能让情感消费回归文化认同的本质。”白南丁说。
市场仍在“狂飙”,乱象依旧存在。夜幕降临,动漫星城的招牌亮起,夏夏在店里贴上了新标语:“这里贩卖热爱与快乐。”她期盼着,这个由“二次元”用爱“堆积”起来的、能给年轻人带来快乐的市场能迎来更规范的发展。
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采写/脚本:南方+记者 唐亚冰
摄影:南方+记者 钟志辉
剪辑:南方+记者 龙达洋
统筹:吴哲 宾红霞 李细华
【开篇语】
2025年政府工作报告指出,强化消费者权益保护,营造安全放心消费环境。在3·15国际消费权益日到来之际,南方日报、南方+推出“聚焦3·15 共筑满意消费”系列行业观察报道,聚焦热点话题领域,深挖行业背后消费乱象,寻找行业规范发展良方。
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