文 | 维 辰

市监总局“点名”电商主播！

3月5日的首场“部长通道”上，国家市场监管总局局长罗文介绍，我国直播电商行业发展迅速，在方便消费者购物的同时，也存在良莠不齐、鱼龙混杂的问题。突出的问题就是部分主播恶意炒作、搞虚假营销，假冒伪劣产品现象比较突出，消费者反映强烈。对此，今年将制定出台直播电商监管办法，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。

就说去年“双11”，北京市消费者协会发布的调查显示，超七成受访者在直播间下单，直播间消费成为常态。39.26%的受访者遇到过直播间欺骗消费者、销售假冒伪劣商品的问题。超七成受访者身边的老年人受过虚假宣传误导等，主播编造虚假场景人设，无底线带货营销现象突出。

其实无论哪种购物渠道，都无法完全杜绝假冒伪劣产品。

但直播带货领域尤为严重，一方面，因低价本就是直播间的核心吸引力，加上行业已成红海，价格压力下商品利润空间被不断压缩，有的人就会从假冒伪劣、货不对板等方面挤利润；另一方面，部分主播急于将流量变现，有意无意忽视选品审核，即便最后个别产品出了问题，需要付出的代价也远低于收益。截至2023年底，中国职业网络主播数量已达1508万人，意味着每100个人中就有1个职业网络主播。

高收益、低风险、强竞争，中规中矩难以吸睛，炒作反而成为低成本引流的“捷径”。由此就不难理解，为何部分主播热衷于恶意炒作、搞虚假营销，引出假冒伪劣等一系列问题。

消费者的观感则是，一次次见识到什么叫“走过最长的路，就是直播间里的套路”。比如，立虚假人设骗取同情心，搞卖惨式带货的；假装标错了价格最后由主播“含泪”补差价，或是与厂家经过激烈争吵后终于为“家人”们争取到“福利”的……

严打主播恶意炒作，要让炒作式直播带货“不划算”。当前，直播带货交易背后的权责归属并不清晰，涉及店铺、直播基地、直播平台、注册地等多方，容易造成消费者维权难。一般而言，只有在引起较大社会负面影响时，恶意炒作的主播才会面临平台、公安机关的处罚，而被封号可以换个号重来，罚款也难以形成长期威慑力。

罗文此次提出，将压实平台的审核责任，制定出台直播电商监管办法，能够提高主播违法违规成本，促使其加强自我约束，也能变事后惩处为常态、持续的治理，提升监管效能。

随着打击治理工作不断深入，有关部门不妨进一步明确恶意炒作的界定等相关标准，划清合规底线和红线，更好净化直播电商行业生态。