全球票房突破140亿元、衍生品收入已超4亿元……《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的现象级热潮已全面延烧。

“哪吒IP”搅起的文化与经济融合的浪花，释放出巨大的市场能量，也为新时代人文经济学留下了生动注解。

在广东，《哪吒2》收获票房超15亿元，约占该片总票房的10.8%，位列全国之首。“潮玩之都”东莞更是凭借“唯快不破”的绝技接住了“泼天富贵”，成为地方产业与哪吒IP深度合作的典范。从“爆款偶然”到“产业必然”，不仅是IP经济的胜利，也成为广东制造业与文化产业深度融合的契机。

南方+记者采访多位行业专家学者，深入解读“哪吒热”背后的IP经济密码，探讨广东动漫与潮玩业界又将如何“接招”。

热卖的“哪吒”周边产品，在手机闪光灯拍摄下有接近真实的火焰效果。南方+记者 龚名扬 摄

“谷子”熟了

粤产动漫抓住契机

哪吒周边的“泼天富贵”花落东莞并非偶然。这几年，每当潮玩“爆款”降临之时，总能发现东莞的身影。

3年前，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”全球热销，出现“一墩难求”的盛况，东莞潮玩企业生产线同样火力全开。

还有卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”、2023年成都大运会吉祥物“蓉宝”、杭州亚运会吉祥物“江南忆”等周边产品，都打上了“东莞制造”的印记。

开年以来，衡立泰马不停蹄地赶制《哪吒2》周边产品。南方+记者 龚名扬 摄

追问答案，一组数据显示出潮玩之都的“硬核”实力：东莞拥有约4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，全球1/4的动漫衍生品、中国近85%的潮玩在这里诞生。

“许多国际动漫大师都曾对广东动漫产业完备链条赞不绝口。”这让广东省动漫艺术家协会主席金城记忆犹新。

东莞“科创、政策、市场、产业”的复合生态，给广州美术学院视觉艺术设计学院副院长、北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计总执行刘平云留下了深刻印象：“东莞开创了政府与市场的双重驱动模式，实现技术与文化的深度融合，也使潮玩产业展现出传统制造业向智能化、集群化升级的潜力。”

哪吒周边在东莞“爆单”，既得益于“地利”，也离不开“天时”。

如果说“冰墩墩”的热潮让人们看到了中国潮玩产业的体量，那么“哪吒时刻”的出现则标志着“谷子经济”走向成熟。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计2029年市场规模将超过3000亿元。

“其实，衍生品才是动漫产业的最大收益来源。”金城告诉记者，成熟的IP衍生品收入甚至能占IP整体收入超过80%。多年来，迪士尼凭借数百亿美元的授权收入稳居全球顶级授权商榜单榜首，在动漫产业高度发达的日本诞生的奥特曼、哆啦A梦、海贼王等IP衍生品也风靡全球。

但在很长一段时间里，国内动漫电影的主要收入来源仍集中于票房和广告，衍生品收入占比不足一成。

这种局面正在改变。

“2022年以前，我们公司的大部分订单都来自国外，如今国产订单量已占到六到七成。”广东衡立泰工艺品有限公司工程设计部主管成水桥说。

“中国动漫正在迎来黄金时代。”金城观察到，“国潮”动漫正在成为青少年群体的追捧对象，“青少年受众拥有庞大的购买力，以及对流行文化独立的审美偏好，这个市场空间庞大，哪吒潮玩的迅速‘出圈’就是最好说明”。

“谷子”熟了，粤产动漫是如何抓住契机的？

20多年来，以喜羊羊、熊出没、猪猪侠为代表的粤产动漫，在IP授权领域已经蹚出了一条路。

金城说，“接下来，粤产动漫必须往全年龄段发力，打破儿童向、家庭向的传统布局，才能抓住机遇，为动漫IP找到更宽广的市场空间。”

 潮玩“二创”

助力讲好“中国故事” 

“谷子经济”热潮之下，面向“读图时代”的年轻人，如何传播“中国故事”，成为摆在潮玩业界面前的一道“必答题”。

“对年轻消费者来说，他们需要从潮玩里找到情绪价值、从而唤起对动漫角色的记忆。”广州美术学院教授，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计团队负责人、总设计曹雪认为，文创产品是动漫IP生命的延续；潮玩并非简单贴标动漫形象的“二次制作”，而是让动漫角色走下银幕、继续发生新故事的“二次创作”。

爆款的迭代更新，也让业界“讲故事”的经验不断累积。

由《哪吒2》导演饺子监修的“哪吒萌粒潮玩盲盒”，出自菠萝亨特（深圳）设计有限公司创始人、潮玩设计师徐振邦之手。设计师将浓缩至3厘米大小的电影角色造型“萌化”。盲盒上线后迅速引起全网疯抢。仅沃工场文化（东莞）有限公司就接到了高达1亿元的订单。

在徐振邦看来，《哪吒2》的每个人物形象都能折射当代年轻人深层次的情感需求：无论看似叛逆不羁、实则正义感十足的哪吒，安全感十足的“奶爸”敖光，还是反映新式教育观念的李靖和殷夫人，都能引发年轻人的情感共鸣。这正是“一吒难求”的基础。

东莞微石文化科技有限公司旗下品牌拼酷，也正在与万代南梦宫合作生产以“敖光”人物形象为蓝本的金属拼图。多年来，拼酷先后推出“醒狮”“千角灯”“十里红妆”等非遗主题3D金属立体拼图。近年来，得益于深挖传统文化、打造原创IP，拼酷每年的营业额都保持着25%的增长。

“敖光”拼图预计将在今年6月正式上线。当被问及是否担心进场太晚错失红利，公司总经理熊毛却自信满满：“不要小看消费者对传统文化IP的热爱，只要能够讲好中国故事，就能在市场上立得住。”

爆火的不只有《哪吒2》周边，国风机甲品牌摩动核的原创产品“拼装敖丙”也火出圈。与代工企业不同，摩动核一直专注于原创内容的开发与生产。东秀文化副总经理任绿柳告诉记者，设计团队对中国传统服饰进行深入研究，打造出融合现代设计与东方美学的“中国机甲”。“差异化与高品质兼具的产品，更能赢得年轻人的心。”

广州创意产业协会会长李博陶认为，潮玩本质是年轻人的“社交货币”，还要注重用户“共创”的体验感。随着AI时代的到来，IP衍生品的跨媒介设计已是大势所趋。

“传统潮玩多是静态物件，现在我们可以融入芯片、眼球追踪、感光剂等技术，让文创产品具备更强的交互性。”中国人民大学艺术学院副教授焦振涛说。

“比如，哪吒的混天绫打造成可以随天气、心情变色的智能设备，就是一种不错的尝试。”焦振涛如此“脑洞大开”。徐振邦则透露，菠萝亨特正在与多家AI团队洽谈，开发可以根据用户需求进行反馈的智能化潮玩。

刘平云认为，科技是想象力“变现”的必经之路，但更重要的是，它可以赋能产品实现从“中国制造”到“中国叙事”的跃升，让每个潮玩玩家都能成为“中国故事”的传播者。

“科技是冰冷的，但人总是有感情和温度。”曹雪认为，科技越发达、越考验设计师“讲故事”的能力，“我们要时刻记得：剧本是设计之母，‘设计’二字是言字旁、而非提手旁。只有用艺术的手段讲好故事，才能牢牢抓住用户的心。”

 打造爆款

用好湾区“一把好牌”

近年来，国漫IP势头迅猛，《哪吒2》更是将动漫“国潮”推向了新高度，在此背景下，广东动漫业界希望粤产动漫“更能打”。

从数据来看，广东动漫产业“家底”丰厚：产业产值已突破600亿元，约占全国动漫产业产值的1/3；全省在册的动漫关联企业数量超过20万家，形成了实力强劲的动漫产业集群；去年，广东制作的动画片数量达95部，总时长达2.56万分钟，数量与时长均位居全国前二，充分说明了粤产动漫强大的创作实力。

如何打造全民追捧的动漫IP？

金城认为，深挖中华优秀传统文化不失为一条“破局”之道：“传统文化IP已拥有足够庞大的用户基数，《哪吒2》能吸引几代人走进影院观看，就是最好的证明。”他进一步指出，传统文化IP的动漫也具有天然的“出海”优势：《白蛇传》曾燃起宫崎骏的创作热情，孙悟空也影响了日本“漫画之父”手冢治虫。

近年来，粤产动漫的原创力量也正在押注传统文化IP的打造。2021年，动画电影《雄狮少年》总票房突破2亿元，创下当年贺岁档国产动画新纪录。广州美术学院毕业设计短片《落凡尘》，取材于牛郎织女传说，曾在B站收获全网上亿次点播量。《落凡尘》去年暑期档放映后，也在业界收获不俗的口碑。

“《雄狮少年》要走出现实主义题材的道路并不容易，这样的探索很有价值。”金城说。

作为土生土长的北京人，焦振涛同样关注醒狮题材的表达：“从外地观众的视角来看，醒狮很有吸引力。但对本土文化的挖掘不能仅仅停留在视觉上，挖掘深层次的精神内核也很重要。”

潮玩品牌摩动核也在原创动漫迈出自己的步伐。原创动漫IP《星甲魂将传》取材于中国传统文化，以《封神演义》《三国演义》《西游记》中的经典角色为蓝本“二创”。《星甲魂将传》连续三年在腾讯动漫霸榜，目前已斩获超100亿人气值。作品去年正式“出海”同样备受好评。

讲好故事之余，曹雪认为，粤产动漫同样不可缺少“精益求精”的创作态度。《哪吒2》的成功离不开耗费数亿元、渲染用时超过3年所带来的1900多个特效镜头。“动漫爆款必须同时具备创新度、成熟度与完成度。每一帧画面、每一个节奏都需要做到极致，才能打造出属于我们的经典之作。”他如此表达自己对广东创作者的期许。

近年来，广东各地也纷纷加大动漫产业的政策扶持力度，出台不少“大手笔”。《广东省培育数字创意战略性新兴产业集群行动计划》提出“打造1—2个国际知名游戏动漫展会”“发展全年龄向动漫产品”等方向指引。广州、深圳、东莞各地也针对动漫行业发布奖励与补助措施。

此外，广东还拥有完备的影视特效产业链，深圳企业的硬实力通过《哪吒2》的出色特效表现得到充分说明。广东开设动画专业的高校数量同样位居全国前列，展现出扎实的人才储备。

深圳洛克特视效科技有限公司的特效团队正在演示哪吒电影片段的特效对比。南方+记者 钟志辉 摄

金城指出，从广州的“动漫之城”、深圳的“设计之都”到东莞的“潮玩之都”，将内容与科技无缝对接是粤港澳大湾区得天独厚的优势，“这也是我们手中的一把好牌”。

“广州美术学院一直深耕艺术创作与数字技术融合。”刘平云认为，广东拥有全国最好的文创产业集群，可以以跨界联动的方式实现资源的整合，“我们有华强方特、奥飞娱乐等动漫游龙头企业，再联合广美等艺术高校资源，以此实现区域协同和产学研一体化态势”。

谈及下一部现象级的粤产“爆款”，曹雪话里也充满广东人的从容淡定：“我们拥有丰富的文化底蕴，无需急于求成。创造性劳动永远是一次性的，成功不能依靠复制。我相信，广东运用自己的艺术语言必能创作出同样的经典之作。”

采写：南方+记者 杨逸 赵媛媛

统筹：李培 何雪峰