家居建材行业正陷入一场前所未有的困局中。数据显示，近年家居建材行业平均客户回头率已跌至不足15%。这个曾经依赖口碑与回头客生存的行业，正在经历一场由内卷引发的价值坍塌。

卫浴产品1元秒杀、地板瓷砖零利润清仓、涂料买一桶送一桶、全屋定制白菜价套餐……这些让人眼花缭乱、真假难辨的营销口号，充斥着线上线下的家居卖场。如果没有专业的人指点，装修菜鸟逛进去一踩就是一个坑。笔者有一位邻居，在装修前老老实实做了一个月的功课，总算找了一家自认为相对靠谱的门窗品牌，正准备下订时，却因为店小二太忙来不及接待，她就一冲动跟着设计师去了别家，结果一不留神就上当了：在断桥门窗专卖店里买到了杂牌货。

好几位长期跟踪观察家装市场的媒体同行对笔者坦言，现在整个行业已经形成一个恶性循环的怪圈：价格战愈演愈烈，营销成本节节攀升，产品质量却不断下滑。在这场没有硝烟的战争中，企业、消费者乃至整个行业都在付出沉重代价。笔者认识的另一位消费者，就是因为在一家叫光益的木地板品牌专卖店买了杂牌货，安装后发现有严重质量问题，后来打了一场维权官司，法院做了一个将近“退一赔三”的判决，加上市场监管部门的重罚和其他一些消费者的缠讼，直接就把那家店搞垮了。作为消费者，买家虽然打赢了官司，但前后花费了差不多一年时间，整个人搞得心力交瘁，关键是新房装修快两年了还没能住进去。

杂牌劣质地板。南方+资料图片

搞过装修的朋友都知道，家居建材市场的价格战已经进入白热化阶段。从全屋定制到单品促销，从线上直播到线下团购，降价成为企业吸引客户的唯一手段。譬如家居全屋定制企业龙头就那么几家，广告和门店比较多的是欧派、尚品宅配、索菲亚。不管各家怎么吹，最后还是要看米下锅，不可能用夹板的钱给你装实木。除非你不差钱，否则到哪家店坐下来，都得涉及砍价的问题。开店的人都知道老百姓贪小便宜，有十块钱可以省，都想磨你半天。这也是为什么闲鱼上随便标个比较低的虚假价格，就可以把客流引过来。

别以为头部企业就不会卖低档货，他们更懂得薄利多销的道理。家居产品同质化这么严重，连设计都要互相抄，弄不好不同品牌用的是同一个供应商的材料。卖同样的货，大家只能在价格上卷。遇到这种情况，贪心的买家还要砍价。有时候砍得太狠了，卖家心痛，必然要在一些细节或核心指标上动点手脚，坑你没商量。定制这一行有个特点，东西装上去后，很多就拆不下来了，买卖双方一扯皮，绕不开就得喊专业鉴定介入。鉴定机构无油不起锅，整个流程下来所有花费成本，都得消费者先掏。如果维权的人没有专家帮手，风险就比较大，万一搞错了就得吃大亏。

笔者见过的，像立邦、多乐士、全友、顾家、大自然、皇派等家居建材品牌，因为同行价格战卷得太厉害，各种促销手段交叉混用后，都曾经号称折扣力度达到历史最低，利润率被压缩至不足5%，但销量依然未见明显提升。

说句实在话，若非卖家真的店铺倒闭，这种不计成本的价格竞争，带来的只能是产品质量的下滑。利润低于5%的生意还能不能做，笔者真不好说，只有卖家心里最清楚。但有一点是可以确定的是，为了维持基本利润，企业一定会被迫降低原材料标准，简化生产工艺，减少售后服务投入。有些品牌的实木复合地板，广告标的表层厚度0.6mm，买回来就成了0.3mm，节省成本的同时，也大大降低了产品使用寿命。再譬如断桥铝窗户，铝材、玻璃的厚度都有讲究，你如果光看卖家开出的每平方米的单价却不看产品的技术指标，很可能就会入坑。也有的商家，会趁着没人监工，给你装上不合格或已经损坏的配件。

小品牌企业规模小，不一定投入什么广告，但头部企业和龙头企业就不一样了，海量的门店需要同样持续的客流来养。一年不上广告，搞销售的就会哇哇大叫。营销成本的激增进一步加剧了企业的经营压力。据统计，头部家居企业每年在电商平台、直播带货、社交媒体等渠道的营销投入平均超过亿元，但这些投入带来的转化率却持续走低。某卫浴品牌电商负责人表示，现在获取一个新客户的成本是五年前的三倍，但客户忠诚度却大不如前。有些厂家不敢跟大卖场的专卖店加盟商叫板，对他们挂羊头卖狗肉的行为睁一眼闭一眼，就是因为建一个渠道太不容易了。所以，有些中小品牌，对门店的行为真的管不了。一般情况下，要投诉的消费者都会先到门店闹，不会直接找到厂家。

家居定制消费坑多维权难。南方+资料图片

当然，产品质量的下降直接导致消费者信任度的降低。现在的消费者普遍不好惹，一有纠纷就一个电话打给12315，有的还会到黑猫、啄木鸟等投诉平台写文章，甚至请自媒体或新闻记者发文章给他们讨说法。根据过往的一些数据，网络投诉平台有关家居建材类的投诉量，近年居高不下，其中六成以上是质量问题纠纷。有消费者形象地调侃道：现在的家居产品是“一年新，两年旧，三年就想换”，与过去“一套家具用一辈子”形成鲜明对比。笔者去年新装的晶钢橱柜门，没两个月就出现局部掉色，跟装修门店扯了几遍，都没闹明白什么原因导致的，直到现在换也不是，不换也不是。

搞定制，最怕的就是商家服务不到位。这一点，头部企业和龙头确实比较好。譬如，有一年笔者请立邦来刷墙，对方确实在事前事中事后均有专人介入进行工程质量把关。但这种不错的服务体验，是用高消费换来的。那些收费低的品牌或无牌门店，安装服务不到位、售后响应慢、问题推诿扯皮等问题屡见不鲜。笔者在换家里的门窗，选的品牌不算差，质量也很过硬，但师傅在测量的时候故意把尺寸写大了，导致总价多了一两千块钱。笔者发现不对后，要求师傅重新上门复核才纠正过来。至于买定制衣柜，东西送上门迟迟不安排安装，或者安装过程中发现门板或配件有问题，迟迟不来更换的，相信很多消费者都曾遇到过。讨厌扯皮的消费，也有自己动手解决的。

某头部家居定制品牌的网络广告。淘宝门店截图

在价格质量上踩过坑，或者服务体验上一团糟的门店或品牌，八成以上消费者都会把这些拉进黑名单。类似的情况一多起来，自然就会拉低客户回头率。调查显示，70%的消费者对家居建材行业整体印象变差。这种信任危机正在形成一种恶性循环：企业越是想通过降价吸引客户，越会降低产品质量和服务标准，进而导致更多客户流失。

有人说，要打破这种困局，企业必须重新思考自己的价值定位。现在头部的定制家居品牌，都在尝试引导消费者选择他们更高端的环保材料。当然，环保级别越高的用料，价格也就越贵。当价格高过市场平均水平三成以上，品牌店便可以承诺提供终身维护服务。

旧改为家居市场提供源源不断的需求。南方+记者 冯善书 摄

同时，通过服务创新，可以提升客户体验。智能家居品牌近年标榜的所谓“全生命周期服务”模式，不仅包括安装调试，还提供定期保养、免费升级、以旧换新等服务，确实能够大幅提升了客户黏性。说白了，有问题不可怕，怕的是商家出了问题拖着不解决。为什么拼多多上那么多店铺敢卖“三无”产品而不怕关门？就是因为他们践行了七天无理由退货的条款。

家居建材行业的这场内卷困局，本质上是价值创造能力的缺失。价格战只能带来短期利益，却无法建立持久的竞争优势。企业需要重新审视自己的经营理念，从追求规模扩张转向注重价值创造，从价格竞争转向品质竞争，从短期利益转向长期发展。只有重建与消费者的信任关系，重塑行业价值体系，才能走出内卷的泥潭，迎来真正的发展春天。这需要企业的觉醒，更需要整个行业的共同努力。

南方+记者 冯善书