在竞争激烈的红海市场，中小企业如何实现突围？面对外部环境不确定性上升、全球总需求萎缩的大形势，中小企业又如何找到新增量？

今年，佛山市政协携手南方报业传媒集团佛山分社开展专题调研，并共同发布《佛山优秀中小企业发展成功经验调研报告》（下称《报告》）（点击阅读>>）。调研发现，在当前产能过剩、需求萎缩的形势下，渠道变革成为企业打开销售空间、开拓新增量的重要方式。大部分企业将渠道战略视为市场突围的关键。

一方面是销售渠道，许多中小企业正经历着从传统坐商到现代电商的转型。另一方面是品牌渠道，越来越多中小企业开始从单纯的代工生产转型为培育自主品牌，通过建立品牌培育管理体系，加强品牌营销和市场推广。

新渠道带来新机遇

新消费渠道的出现，会孕育新的产业力量。过去，以淘宝为代表的电商渠道崛起，不仅让传统品牌获得了新增量，还孵化了一批原创品牌。不少从电商渠道跑出来的“淘品牌”，如今已经成长为行业龙头。

在佛山，从电商渠道孵化出来的品牌不在少数。其中，成立于2006年的小熊电器成立，以一款酸奶机在淘宝上脱颖而出，2019年上市，成为国内“小家电品牌第一股”。成立于2011年的德尔玛，也依托电商渠道成长为小家电赛道的佼佼者。还有成立于2007年的林氏家居，从电商渠道起步，成为家具领域的“黑马”。

此次调研发现，佛山优秀中小企业在渠道建设上呈现多点发力、百花齐放的态势，在境内线上电商、境内线下门店、跨境电商平台上都有涉足。

跨境电商是近年增长较快的新渠道，也是中小企业谋求新增量和打造自主品牌的重要渠道。调查显示，有13家优秀中小企业已经入驻跨境电商平台，还有12家优秀中小企业正在筹备进驻当中。此次调研中，已经布局或有意布局跨境电商的优秀中小企业共有25家，占受访优秀中小企业近半数。可以说，跨境电商是佛山优秀中小企业开拓全球市场的重要抓手之一。

位于佛山禅城的佛山市猫爸爸服饰有限公司（下称“猫爸爸”），正是通过跨境电商渠道，成为服装这一红海市场的突围者。据介绍，猫爸爸是佛山第一家与SHEIN合作的童装企业。此外，猫爸爸深耕传统跨境电商平台，布局TikTok Shop、Temu 以及非洲市场的JMIA平台等新兴渠道。近年来，企业订单多的时候翻倍，少的时候也增长了30%。

发力“微笑曲线”两端

新渠道也给予了中小企业打造自主品牌的更大空间。相比制造环节，营销品牌处于“微笑曲线”两端，是具有更高附加值的环节。调研显示，越来越多中小企业开始从单纯的代工生产转型为培育自主品牌，通过建立品牌培育管理体系，加强品牌营销和市场推广。

派雅门窗制品有限公司（下称“派雅门窗”）是坐落在佛山南海的一家老牌门窗企业。自1990年成立以来，派雅门窗在行业内率先引进意大利木纹热转印工艺，率先研发应用中空玻璃、推出中空玻璃吊趟门，率先研发45度组角工艺技术，推出推拉门抗风轨产品……可谓行业创新的先锋。

与很多传统企业一样，派雅门窗创始人专注于创新与质量提升，品牌营销则是短板。近两年，受房地产市场以及经济环境变化的影响，门窗行业竞争更为激烈，“内卷”加剧。同时，派雅门窗也进入二代交接班的阶段。有着传播学背景的“创二代”李隽昕进入企业后，开始思考如何提升品牌价值，避免陷入低价竞争。

2021年，李隽昕回公司并接手品牌工作后，把原来20人的部门，改造为包括策划、设计、新媒体、新零售运营等板块在内的60人团队。“做品牌要靠年轻人，他们思维跳跃，要为他们提供轻松活跃的工作环境。”

在此基础上，李隽昕围绕五个方面推动年轻化升级，包括品牌形象年轻化、传播渠道年轻化、传播内容年轻化、门窗产品年轻化、营销渠道年轻化。目前，派雅已完成线上全域营销渠道的构建，在微信、微博、小红书等平台完成内容种草的闭环，同时通过“1+N”抖音矩阵和直播常态化，为新零售和线下终端引流。

值得一提的是，近年来，佛山传统企业普遍开始重视品牌价值提升，但又往往苦于找不到营销抓手和对口人才。而二代接班成为了一个企业推动品牌年轻化的契机。不管是以万和电气为代表的大型企业，还是以派雅门窗为代表的中小型企业，都在二代接班的阶段大力推动品牌年轻化，塑造新品牌形象。

撰文：林东云