双11大促收官，各大平台均表示，今年参与双11的消费者创下了历史新高，而对于消费者而言，参与双11的方式和渠道也在发生变化。据复旦消费大数据实验室的数据就显示，虽然淘宝天猫和京东在今年双11依然占据了市场的半壁江山，但是以抖音电商、快手电商、B站等新兴电商平台的市场份额增速则要更高。随着以90后和00后为代表的新一代消费群体的崛起，中国“电商版图”也在通过双11这样的消费节点在被重新改写。

双11“搬到”直播间

作为时下越来越多消费者选择的消费场景，直播间如今已经成为了双11的主角。从蹲点在电脑前抢购，在拿着手机看直播，双11的消费模式和渠道也在发生着变化。

据淘天公布的数据显示，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。而作为直播间的扛把子，李佳琦直播间在今年双11的成绩单也是格外靓丽，据美ONE公布的数据显示，今年双11李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目，其中国货产品链接占比超六成。

当直播带货成为双11的主角，那抖音和快手自然也成为了双11的新战场。作为参与双11的后起之秀，今年抖音和快手也在双11分到了“一块大蛋糕”。

据抖音电商发布2024“抖音商城双11好物节”数据显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。与此同时，“抖音商城双11好物节”期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。

在快手电商方面，其双11购物节收官战报显示，快手电商双11购物节成交额同比强劲增长，再创新高，刷新了快手电商大促的多项纪录。10月19日，快手电商双11首日成交额破历史峰值，同比去年增长94%。同时，报名参与快手双11购物节活动的商达数，今年首次突破300万个。战报数据显示，内容场单场成交额超去年双11单场成交额峰值的商达数超5.7万个，成交额破百万的直播间数超2500个。在泛货架场域，快手电商泛货架商品卡成交额同比增长110%，搜索成交额同比增长119%，泛货架单日成交额超去年双11峰值的商家数超8.4万个。

除了平台通过直播带货模式在今年双11取得好成绩外，各个直播机构也成为了双11的赢家。

辛选集团方面透露，本次辛选双11从10月13日持续到11月11日，共安排了200多场直播，上线品牌2600多个，总sku近3万个，合计总销量达6800多万单，总成交额同比去年增长61.9%。其中，销售额破亿场次有16场，破千万场次有47场，总人气超6.5亿人次。其中在10月19日辛选创始人辛巴的直播中，后天气丹套盒单场销售额超过10亿元，成为超级单品。

在遥望科技方面，在今年双11拉长周期同步扩大直播规模下，超150个直播IP总计完成直播1512场，累计时长超10000小时。值得一提的是，遥望科技今年还采用了“边砍价边直播”的全新模式，让商家和主播面对面沟通，提高选品效率和适配度，入选率、开播率双双提升，带来双11总计超19.5万款的上架商品。其中，国货品牌作为“主角”，在遥望科技双11前半程占据了超 59%的国货销售成交额占比。

从靓丽的成绩单数字不难看出，如今直播间已经成为了双11重要的消费场景，在今年双11期间由观研报告网发布的《中国直播电商行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》就指出，双11是直播电商行业规模爆发增长的关键节点。作为数字经济的重要组成部分，直播电商在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥积极作用，逐渐成为经济高质量发展新引擎。

新消费群体有新“主场”

十六年前的双11，由当时的淘宝率先发起，随后发展成为天猫和京东的两分天下，但是随着95后和00后消费者逐渐成为消费市场的主力，这些伴随着直播、二次元和AI诞生起来的新生代消费群体，对双11又有着自己的“主场”。

在不少人眼中，哔哩哔哩（以下简称“B站”）只是一个内容平台，但事实上，通过对流量的商业化利用，大量的年轻用户也让B站也成为了分食双11蛋糕的一份子。据B站公布的数据显示，今年双11B站年轻用户的消费力也在持续释放，在B站上带货成交额同比去年大促期高速增长154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍。大促期间，带货成交额破千万的UP主数量是去年同期近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。

作为如今互联网的“网红”，小红书同样不会错过双11这个盛宴。据小红书电商发布的“1年1度购物狂欢”收官战报显示，在小红书上商家、买手获得快速增长，数据显示，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。作为发力店播后首个双11，单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。此外，一批入驻小红书不到一年的新商家，首次参与双11即取得破百万销售额。

年轻消费群体对于消费场景的变化，也与其消费观念的改变有直接的关系，当越来越多的年轻消费者有超前消费意识时，寻求更高品质的消费理念也开始成为新趋势。乐信旗下分期乐商城方面就表示，从今年双11的消费数据来看，95后、00后逐渐成为消费市场的主力军，消费观念显现出与上一代人巨大的差异。数据显示，专注于服务年轻优质高成长消费人群的分期乐商城今年双11就创下了历史最好成绩：10月18日上午10点至11月12日24点，25天成交订单数同比增长17%，累计成交额同比增长25%。乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝表示，双11消费期间，除了满足基础功能的商品，符合年轻人“City型消费”的三类商品增速更为明显：passion商品，符合情绪价值的需求；健康商品，符合身心健康的需求；平替商品，符合好品质好产品的需求。“年轻消费趋势变化的背后，是产品驱动型消费向价值驱动型消费的转变，符合价值观的商品更容易受到年轻人追捧。

南方+记者  叶丹